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1、決策者的營銷思考主講：向見君1營銷語錄營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)：持續(xù)組織進攻 營銷管理的方向：結(jié)構(gòu)競爭、體系制勝結(jié)構(gòu)產(chǎn)生銷量用思想掌控市場出貨才是硬道理盈利多少以客戶滿意為標準把事情做對，再把事情做好渠道是營銷生命之源先做品牌還是先做銷量模式制勝銷售政策的排他性以競爭對手為標桿，不斷超越以我為主，主動出擊；人、資本、機制；2目錄第一章：發(fā)現(xiàn)變化第二章：確定競爭優(yōu)勢第三章：評價競爭對手的經(jīng)營能力第四章：識別競爭對手存在的問題第五章：找準市場位置第六章：落實經(jīng)營管理目標第七章：獨特的競爭優(yōu)勢第八章：制定競爭預案第九章：計劃與營銷組合拳第十章：分解與執(zhí)行3第一章 發(fā)現(xiàn)變化隱形的可評估的未來的4通過行業(yè)環(huán)境
2、和主要競爭對手分析，從戰(zhàn)略層面和操作層面，發(fā)現(xiàn)最適宜企業(yè)本身操作的競爭優(yōu)勢；■成本領(lǐng)先■差異化■產(chǎn)品賣點■產(chǎn)品定位■品牌形象■低成本運作■渠道組合■管理技能■靈活的政策■進攻性營銷在每一個競爭環(huán)節(jié)都力圖比競爭對手做得更好，就可能獲得一種新的競爭優(yōu)勢。第二章：確定競爭優(yōu)勢5評價競爭對手的經(jīng)營能力評價企業(yè)經(jīng)營能力的五個方面：管理：通過對企業(yè)領(lǐng)導人的分析，了解競爭對手未來可能的戰(zhàn)略線索。通過分析競爭對手決策機制的分散和集中程度判斷對手的市場反應速度，分析對手的聘用與提拔政策、報酬與獎勵方案判斷對手的團隊文化與管理風格；營銷：用營銷組合（４Ｐ、品牌、客情關(guān)系）來分析競爭對手的市場行動，發(fā)現(xiàn)對手的營
3、銷能力那些地方強，那些地方弱？創(chuàng)新：判斷對手可能的新產(chǎn)品、新技術(shù)的可能性，通過評價競爭對手的員工素質(zhì)發(fā)現(xiàn)競爭者的創(chuàng)新潛力；6生產(chǎn)：通過判斷競爭者的產(chǎn)能釋放能力和利用水平發(fā)現(xiàn)競爭者可能處在的問題（降成本能力、新品研發(fā)能力、叢向一體化的能力）財務：現(xiàn)金流以及兌現(xiàn)的速度，判斷是否存在財務風險，是否能夠安全經(jīng)營；根據(jù)行業(yè)動態(tài)和外部環(huán)境的變化來分析競爭對手的資產(chǎn)和競爭能力，判斷競爭對手的市場操作手段，確定競爭對手對企業(yè)存在的潛在挑戰(zhàn)，思考應對的策略，就可以對企業(yè)一個年度新的競爭策略提出新的要求；7判斷企業(yè)營銷能力的三角法則：配置何種資源獲得競爭的比較優(yōu)勢？行業(yè)及內(nèi)部管理出現(xiàn)了哪些變化？如何應對？競爭
4、對手在做什么？8第四章： 識別競爭對手存在的問題通過競爭對手對新的市場模式如：銷售政策、渠道策略、促銷（降價）、銷售隊伍等結(jié)構(gòu)調(diào)整的反應速度來判斷競爭對手可能存在的問題，競爭對手的大致反應如下：9明顯的報復行為：競爭者對任何挑戰(zhàn)都做出進攻性反應；反應遲鈍或者反應不一致：進入競爭者的特定市場區(qū)域，競爭對手會作出反應，或者是發(fā)現(xiàn)競爭者對某一市場環(huán)節(jié)（廣告、渠道盈利水平）增加資源投入無動于衷；特殊反應：表現(xiàn)為只對降價和促銷等影響銷量的行動產(chǎn)生反應；識別競爭對手存在的問題，目的是使企業(yè)一個階段的競爭策略具備很強的針對性。10明確市場定位根據(jù)企業(yè)自身的資源基礎(chǔ)和對主要競爭對手的判斷，明確自己的市場定
5、位：市場領(lǐng)導者：發(fā)現(xiàn)誰是行業(yè)的市場領(lǐng)導者，在行業(yè)中各項市場資源（優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、產(chǎn)品議價能力、終端位置）處于領(lǐng)先或支配優(yōu)勢；市場挑戰(zhàn)者：發(fā)現(xiàn)誰是行業(yè)中擁有較好地資源配置能力，積極窺視行業(yè)領(lǐng)導者地位，并且瞄準行業(yè)領(lǐng)導者和行業(yè)較弱的競爭對手組織持續(xù)的攻擊，市場地位不斷提升；第五章：找準市場位置11市場跟隨者：模仿行業(yè)領(lǐng)導者的市場行動和產(chǎn)品，往往通過產(chǎn)品概念創(chuàng)新和服務創(chuàng)新來獲得競爭優(yōu)勢；特定市場的競爭者：通過合適的方法對特定的目標顧客增加價值，獲得競爭優(yōu)勢，往往資源比較集中；明確自己的市場位置，找準企業(yè)自身的市場定位和競爭對手，瞄準目標市場營銷組合手段持續(xù)組織進攻；保持市場地位經(jīng)常依賴于品牌管理、服
6、務水平和分銷渠道；12■找到企業(yè)位置－當前企業(yè)規(guī)模－資產(chǎn)和管理技能－業(yè)務范圍－產(chǎn)品范圍－分銷渠道的選擇與分銷能力－產(chǎn)品質(zhì)量（性價比）－品牌形象通過識別、研究競爭對手細分市場，發(fā)現(xiàn)主要競爭對手在市場中使用的主要競爭手段，使服務、品牌還是價格？同時也可以發(fā)現(xiàn)競爭對手是選擇差異化戰(zhàn)略還是低成本戰(zhàn)略？13■建立競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)：總體成本領(lǐng)先、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略；－總成本領(lǐng)先：要求企業(yè)始終保持一個低成本的結(jié)構(gòu)；－差異化：通過高水平的服務、高效的銷售支持、利于支付的金融手段和競爭性定價等因素操作，提高產(chǎn)品的議價能力和產(chǎn)品認知，同時依靠獨特的產(chǎn)品賣點提高價值；－集中戰(zhàn)略：在特定的市場區(qū)域，集中企
7、業(yè)資源獲得競爭優(yōu)勢。常常表現(xiàn)為產(chǎn)品集中、終端用戶集中；14競爭優(yōu)勢的來源－性價比好的產(chǎn)品－良好的品牌形象和產(chǎn)品定位－低成本運營的優(yōu)勢－良好的銷售網(wǎng)絡(luò)和排他性合作關(guān)系－高效的信息化管理工具、人性化的管理設(shè)計與靈活的機制－靈活的市場解決方案－進攻性的銷售策略只有一個選擇：比競爭對手做得更好；15■合理配置資源銷售規(guī)模與費效比；銷售目標與渠道布局及渠道數(shù)量；品牌計劃于廣告推廣；銷售組織與管理費用；渠道費用盈虧平衡案例1：費用預
