高端消費人群分析報告

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1、高端消費人群分析報告聰鄧白氏研究：中國一線城市高消費走向理性與成熟【查看評論】消費名牌包中國人一定趨之若鴦嗎？購買名牌車中國人一定扎堆嗎？顯眼的LOGO中國人就一定買單嗎？大品牌就一定能在中國賺到大把外快嗎？“No!”慧聰鄧白氏最新調(diào)研成果“中國高端人群消費研究報告”給出了明確的否定答復。該調(diào)查報告顯示中國高端人群可分為八類人群，其中文化知識型人群比重最大為％,明顯大于品牌熱衷型人群，更遠大于廣告導向型的人群。這顯示了中國一線城市高端人群消費已經(jīng)走向理性和成熟。中國高端人群消費研究是慧聰鄧白氏研究長期連續(xù)性的一個研究項目，該項目主要針對高端人群對高檔品/奢侈品的消費現(xiàn)狀和

2、消費需求進行深層次的挖掘分析，意在填補我國研究市場對高檔品/奢侈品長期跟蹤研究的空缺。該項目利用了慧聰網(wǎng)500萬企業(yè)主數(shù)據(jù)庫、鄧白氏商業(yè)庫中100萬企業(yè)管理人員以及慧聰鄧白氏研究10多年積累的消費調(diào)研樣本庫。在對目標群體進行大樣本詳盡調(diào)查后，建立起了“ChineseLuxusDatebase"。本次是首次數(shù)據(jù)發(fā)布,也是慧聰鄧白氏研究最新的研究成果和研究產(chǎn)品，調(diào)查內(nèi)容不僅包括汽車、時尚消費品、酒類、服務、媒體，還涉及到高端人群的生活形態(tài)。首次調(diào)查采用預約面訪和預約網(wǎng)絡調(diào)查的方式，選取了一線城市北京、上海、廣州作為初次調(diào)查的試點，共收集到648份有效樣本。二、通過因子和聚類分

3、析，高端人群可細分為八類人群我們知道，人的活動基本可以概括為工作和生活，并且這些活動都是受感性思維和理性思維的支配。為此，慧聰鄧白氏高端人群消費研究的調(diào)查中設置了心理特征、行為狀態(tài)描述的語句，并請被調(diào)查者根據(jù)自身狀況進行評價打分。利用高端人群的回答，我們通過因子分析的方法,找出中國高端消費者在生活態(tài)度和消費心理等方面的因子,然后進行聚類分析，完成以生活形態(tài)為依據(jù)的中國高端人群的細分，結(jié)果圖1所示。在八類細分人群中，文化知識型、追求創(chuàng)新型、生活嚴謹型、品牌熱衷型和成就彰顯型人群占比例較高，生活享受型和消費理性型人群所占比例較低。將符合各類人群的描述語句進行理性-感性、奮斗與

4、進取-享受與消費兩個維度的歸類，然后統(tǒng)計每類細分人群中語句類別的數(shù)量，從而判定每類人群在兩個維度的位置，反映到矩陣的情況如下圖:圖2?八類細分人群矩陣分布圖上圖中，各細分人群相對較為平均地分布在感性-理性維度的兩側(cè)，而從另外一個維度來看，大部分細分人群集中在享受與消費的一側(cè)，較少的集中在奮斗與進取一側(cè)?？傮w來看，各細分人群的思維模式、行動方式之間存在一定差異，體現(xiàn)在矩陣圖上就是各類人群的位置均不重疊。例如追求創(chuàng)新型人群偏于理性，同時奮斗與進取的傾向較強，其他七類人群在兩個維度上的表現(xiàn)詳見圖2o三、不同細分人群特征分析針對不同的細分人群制定相應的營銷策略才是有效的市場行為，

5、因此我們的首要任務是要如何鑒別消費者究竟是哪一類細分人群，也就要明確各細分人群的特征是怎樣的。1、不同細分人群特征描述首先從消費心理、生活態(tài)度以及人口統(tǒng)計變量角度對各細分人群的特征進行分析探討，并將各細分人群的特征總結(jié)歸納如表lo表1.八類細分人群特征描述2、不同細分人群行為差異各類高端人群除了在以上的人口統(tǒng)計特征、消費心理和生活狀態(tài)方面的差異外，是否在一些其他行為和決策方面也存在區(qū)別？為了進一步認識各細分人群，現(xiàn)對不同人群購買高檔商品目的和費用來源、投資情況以及休閑會所會員情況繼續(xù)進行分析。購買高檔商品目的和費用來源高端人群經(jīng)常會購買一些高檔奢侈消費品，為此將支付相當可

6、觀的費用。研究發(fā)現(xiàn)，不同細分人群購買高檔商品的目的和費用來源不盡相同，見表2。表2.不同細分人群購買高檔商品目的和費用來源注：購買高檔商品目的和費用來源中打“丁”的選項,并不一定是相應人群選擇最多的，而是相比其他人群在該選項上的比例明顯偏高的，即該特征明顯。品牌熱衷型和生活享受型人群購買高檔商品的目的是犒勞/獎賞自己的比例相比其他人群要高，追求創(chuàng)新型、文化知識型和廣告導向型人群為了鑒賞收藏的比例相對較多，追求創(chuàng)新型、成就彰顯型和品牌熱衷型為了彰顯身份地位的相對較多，而用于送禮的主要是追求創(chuàng)新型、文化知識型和生活享受型人群。而從購買高檔商品的費用來源來看，文化知識型、成就彰

7、顯型和品牌熱衷型用自己工資收入去消費的比例高于其他人群，追求創(chuàng)新型和消費理性型人群利用借貸透支的比例相對較高，而廣告導向型和生活享受型人群依靠家庭資助的相對較多。投資情況研究表明，超過七成的高端人群過去半年進行了個人投資，其中追求創(chuàng)新型、文化知識型、品牌熱衷型、生活嚴謹型和廣告導向型人群過去半年進行個人投資的比例較高，而從投資金額占家庭收入的比重來看，成就彰顯型、生活嚴謹型、廣告導向型和消費理性型人群的投資比重較高。生活享受型人群投資觀念最差，該人群不僅進行個人投資的比例最低，而且投資的人群所投資的金額占家庭收入的比重也最低。