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《北京移動(dòng)區(qū)級(jí)分公司集團(tuán)客戶價(jià)值評(píng)估體系設(shè)計(jì)》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、北京移動(dòng)區(qū)級(jí)分公司集團(tuán)客戶價(jià)值評(píng)估體系設(shè)計(jì)［提要］本文介紹一套適合區(qū)級(jí)分公司特點(diǎn)的集團(tuán)客戶價(jià)值評(píng)估體系構(gòu)建思路和操作方法,并經(jīng)實(shí)踐進(jìn)行檢驗(yàn)，對(duì)屮國(guó)移動(dòng)區(qū)級(jí)分公司開展集團(tuán)客戶價(jià)值評(píng)估工作有i定的參考價(jià)值，該指標(biāo)體系中的指標(biāo)數(shù)據(jù)獲取難度較低，對(duì)其他級(jí)別的分公司也有借鑒意義。一、引言白2008年電信業(yè)再次重組以來(lái)，三家運(yùn)營(yíng)商在不同的領(lǐng)域各有優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)已逐漸形成“三足鼎立”的穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)格局。日前，移動(dòng)電話個(gè)人用戶的增長(zhǎng)速度已經(jīng)人大放緩，幾家運(yùn)營(yíng)商互相Z間的客戶爭(zhēng)奪也是勞民傷財(cái)。在這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，具冇戰(zhàn)略意義的集團(tuán)客戶市場(chǎng)將是各大運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。從外
2、部環(huán)境來(lái)看，集團(tuán)客八增量放緩，運(yùn)營(yíng)商尋找潛在客八難度越來(lái)越人；運(yùn)營(yíng)商之間的資費(fèi)竟?fàn)帋?lái)行業(yè)利潤(rùn)水平的下滑，而高附加值的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、信息化業(yè)務(wù)需求仍低于傳統(tǒng)的語(yǔ)咅業(yè)務(wù)需求。如何提高集團(tuán)客戶的忠誠(chéng)度和業(yè)務(wù)最，是運(yùn)營(yíng)商需要重視的問(wèn)題。運(yùn)營(yíng)商需要對(duì)集團(tuán)客戶進(jìn)行冇效的價(jià)值評(píng)估和合理細(xì)分，從而采取冇針對(duì)性的營(yíng)銷策略。集團(tuán)客戶價(jià)值評(píng)估工作的開展極具戰(zhàn)略價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。當(dāng)前，大部分運(yùn)營(yíng)商對(duì)集團(tuán)客戶的評(píng)估分類方式仍然比較粗放，主要是從市場(chǎng)規(guī)模、行業(yè)影響力兩個(gè)方面將集團(tuán)客戶進(jìn)行分類。這種方法存在很多不足：一是缺乏數(shù)據(jù)支撐，不夠嚴(yán)謹(jǐn)；二是指標(biāo)設(shè)置不夠全面系統(tǒng)，無(wú)
3、法體現(xiàn)客八的真正價(jià)值。而中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)系統(tǒng)中已記錄了許多垂要的客戶信息，再結(jié)合實(shí)際的調(diào)研訪談就町以全方位、多角度地對(duì)集團(tuán)客戶的價(jià)值進(jìn)行綜合評(píng)定。本文通過(guò)借鑒以往的學(xué)術(shù)研究成果和一些地區(qū)運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)客戶價(jià)值評(píng)估的實(shí)踐，加以北京移動(dòng)S分公司的實(shí)地調(diào)研，設(shè)計(jì)出一套集I才I客戶價(jià)值評(píng)估體系，既保證了指標(biāo)的全面性，乂具有很高的操作性和靈活性。二、集團(tuán)客戶價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系設(shè)計(jì)（_）設(shè)計(jì)原則。指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)同時(shí)考慮到全面性、科學(xué)性、町操作性、長(zhǎng)久性以及靈活性相結(jié)合的原則。全而性是指指標(biāo)體系耍全而涵蓋影響集團(tuán)客戶價(jià)值的各個(gè)方面；科學(xué)性是指指標(biāo)的選取要具
4、有代農(nóng)性和有效性，耳相之間要保持意義上的獨(dú)立，既完備乂簡(jiǎn)潔,避免繁瑣和重復(fù)；可操作性是指每個(gè)指標(biāo)的意義明確，在操作屮能夠獲得可靠的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)采集方法和最化力法合理；長(zhǎng)久性是指考慮到運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)行的數(shù)據(jù)系統(tǒng)并不完善，未來(lái)還何升級(jí)的可能，指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)要為未來(lái)的新數(shù)據(jù)留冇接口；靈活性是指體系中既冇直接提取確切數(shù)據(jù)的指標(biāo)，也有盂要人為進(jìn)行評(píng)定的指標(biāo)，避免了純數(shù)據(jù)評(píng)估帶來(lái)的局限性。（二）設(shè)計(jì)思路。電信運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)客八的客八價(jià)值就是在集團(tuán)客八牛命周期內(nèi)，運(yùn)營(yíng)商所感知到的集團(tuán)客戶所能夠?yàn)槠鋷?lái)的當(dāng)前利益貢獻(xiàn)以及未來(lái)可能利益貢獻(xiàn)（包括貨幣的和非貨幣的）。因此
5、，本模型將集團(tuán)客戶的價(jià)值劃分為當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。當(dāng)前價(jià)值指客戶當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變，在將來(lái)會(huì)給公司帶來(lái)的客戶價(jià)值；潛在價(jià)值指公司通過(guò)有效的交叉銷售、調(diào)動(dòng)客戶購(gòu)買積極性或客戶向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從陽(yáng)可能增加的客八價(jià)值。其中，收入貢獻(xiàn)和成本兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)可以評(píng)價(jià)集團(tuán)客八的當(dāng)詢價(jià)值;成長(zhǎng)性、忠誠(chéng)度、信用度和影響力四個(gè)二級(jí)指標(biāo)可以評(píng)價(jià)集團(tuán)客戶的潛在價(jià)值。三級(jí)指標(biāo)通過(guò)從己有的學(xué)術(shù)研究和實(shí)踐成果中提取有代表性的評(píng)估指標(biāo)，対其重要性和獲収數(shù)據(jù)可行性進(jìn)行反復(fù)論證，最終形成了包含14個(gè)三級(jí)指標(biāo)的集團(tuán)客戶價(jià)值評(píng)佔(zhàn)體系。評(píng)估體系的層次關(guān)系
6、如圖1所示。（圖1）（三）指標(biāo)含義及解釋。評(píng)估體系中的指標(biāo)必須有明確的含義，才有助于評(píng)估的準(zhǔn)確進(jìn)行，評(píng)估休系小14個(gè)三級(jí)指標(biāo)的含義如表1所示。（表1）1、當(dāng)前價(jià)值指標(biāo)A、收入貢獻(xiàn)。通過(guò)集團(tuán)客戶用戶規(guī)模、集團(tuán)月消費(fèi)總收入、集團(tuán)信息化收入、業(yè)務(wù)使用數(shù)和高端客戶占比來(lái)表現(xiàn)集團(tuán)客戶對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的收入貢獻(xiàn)。用戶規(guī)模和收入貢獻(xiàn)成較高的正相關(guān)關(guān)系，在一定程度上能表明收入貢獻(xiàn)能力，而集團(tuán)月消費(fèi)總收入是收入貢獻(xiàn)的直接體現(xiàn)，兩者的結(jié)合既能表征總體水平乂能體現(xiàn)平均能力；集團(tuán)信息化收入在很大程度上反映了移動(dòng)公司的現(xiàn)金流的大?。粯I(yè)務(wù)使用數(shù)與收入貢獻(xiàn)呈正相關(guān)關(guān)系，一
7、般情況下，業(yè)務(wù)使用數(shù)多的集團(tuán)客戶收入貢獻(xiàn)較人；高端用戶對(duì)價(jià)格敏感度低,粘性較人，是高利潤(rùn)的源泉，高端用戶所占比例越高，對(duì)移動(dòng)公司的收入貢獻(xiàn)越人。由于用戶規(guī)模的統(tǒng)讓存在一定的謬誤，一些號(hào)碼并不真正屬于某集團(tuán)客戶，S公司針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象提出了用八的“純度”概念，通過(guò)檢測(cè)集團(tuán)客八內(nèi)部號(hào)碼互相通話情況，用計(jì)算機(jī)算出一個(gè)用戶規(guī)模的“純度”值，有效剔除了“假”號(hào)碼，得到更加真實(shí)的數(shù)據(jù)。B、成木。成木和客戶的當(dāng)前價(jià)值存在綾明顯的負(fù)相關(guān)關(guān)系，運(yùn)營(yíng)商對(duì)集團(tuán)客戶投入成木越高，其自身的利潤(rùn)空間就越小。成木指標(biāo)的核算比較復(fù)雜，并fl?沒冇受到運(yùn)營(yíng)商廣泛的重視，很難得
8、到一個(gè)確切的值，這是運(yùn)營(yíng)商未來(lái)需耍改進(jìn)的地方。2、潛在價(jià)值指標(biāo)A、成長(zhǎng)性。成長(zhǎng)性是反映集團(tuán)客戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商未來(lái)價(jià)值高低的一個(gè)方面，運(yùn)營(yíng)商可根據(jù)集團(tuán)客八成長(zhǎng)性的高低來(lái)采収不同的營(yíng)銷策略以及資源匹配策
