北京瑞誠廣告-伽藍集團2010年護膚品行業(yè)傳播研究

《北京瑞誠廣告-伽藍集團2010年護膚品行業(yè)傳播研究》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、護膚品行業(yè)傳播研究2010年9月Contents護膚品行業(yè)傳播印象品牌傳播案例分享及啟示伽藍旗下護膚品品牌傳播診斷~2~Contents第一部分護膚品行業(yè)傳播印象~3~護膚品行業(yè)傳播印象快消品重復購買率高，在經(jīng)濟增長與消費需求增加雙重因素刺激下，品類投資量與品牌個數(shù)均穩(wěn)步增長，市場蛋糕持續(xù)擴張，吸引越來越多的企業(yè)加入傳播競爭，10年全年刊例預計超過450億。02年至今，累積參與傳播的品牌超過900個，而09年全年參與傳播的品牌約為300個，傳播競爭激烈，不斷有企業(yè)加入與退出。市場穩(wěn)步擴張，傳播競爭

2、異常激烈數(shù)據(jù)來源：央視市場研究200201-201008~4~護膚品行業(yè)傳播印象傳統(tǒng)的潤膚產(chǎn)品投資量最大，競爭最為激烈。近年來，護膚品的功能越來越多地走向細化與差異化，防曬用品、眼霜、功能性護膚品等小類的投資量增長明顯，很多新加入傳播的品牌也選擇一個競爭相對較弱的小類進行介入，塑造小類中的明星單品，如丸美的眼霜、美膚寶的防曬隔離霜、相宜本草的四倍蠶絲面膜等等。品類細分與差異化，非主流小類增長明顯數(shù)據(jù)來源：央視市場研究200201-201008~5~護膚品行業(yè)傳播印象外資品牌占據(jù)傳播主導地位。從07

3、年起，20多個外資品牌的投資刊例超過超過本土200多個品牌的投資刊例之和。本土品牌中還有眾多電視購物類產(chǎn)品，以專題片形式出現(xiàn)，刊例虛高，實際投資量遠遠低于刊例。玉蘭油、歐萊雅旁氏、妮維雅、卡尼爾、雅芳、薇姿、SK-II、強生露得清、蘭蔻、雅詩蘭黛、強生可伶可俐、安利雅姿、曼秀雷敦、花王碧柔、DHC、美寶蓮、克麗斯汀迪奧、羽西、舒耐、倩碧、碧歐泉、強生美肌外資品牌占據(jù)傳播主導，刊例遠超本土數(shù)據(jù)來源：央視市場研究200201-201008~6~護膚品行業(yè)傳播印象以10年1-8月投資的刊例排名來看，前十

4、二位都是外資品牌，從投資刊例上占據(jù)壟斷地位。本土品牌中知名度較高的品牌同樣也是投資排名相對靠前的品牌。刊例與頻次成為品牌能否凸顯的決定性因素。外資品牌占據(jù)傳播主導，刊例遠超本土數(shù)據(jù)來源：央視市場研究200201-201008~7~護膚品行業(yè)傳播印象媒介渠道下沉。高空媒體打造品牌形象，提升品牌信任，地面頻道成為搶奪媒介聲音的主要媒介工具。高度同質化的產(chǎn)品訴求下，頻次成為競爭中取勝的關鍵因素。全國性媒體也有較高的投資量，主要集中在個別頻道，央視8套與湖南衛(wèi)視。媒介渠道下沉，地面頻道資源搶奪最為激烈數(shù)據(jù)

5、來源：央視市場研究200201-201008~8~護膚品行業(yè)傳播印象快速消費品，更替頻繁，重復購買率高，需要全年持續(xù)的傳播教育。換季期間肌膚最容易出現(xiàn)問題，也是消費者更換護膚品最為頻繁的時間，因此換季時節(jié)是行業(yè)投資高峰期。全年露出是主導，旺季傳播加強數(shù)據(jù)來源：央視市場研究200201-201008~9~護膚品行業(yè)傳播印象從區(qū)域競爭來看，基本沒有留下市場空白點，除部分偏遠省份外，在全國大部分省份及直轄市的投資量都不在少數(shù)。以經(jīng)濟大省廣東、上海、江蘇、浙江以及媒介大省湖南的投資量最為靠前。經(jīng)濟大省與媒

6、介大省競爭最為激烈數(shù)據(jù)來源：央視市場研究200201-201008~10~護膚品行業(yè)傳播印象外資品牌大多盤踞一線市場，在上海、北京、江蘇、浙江等地區(qū)的投資刊例遠遠超過本土品牌。本土品牌在二三線市場的投資刊例較高，在央視、湖南、河南、福建、山東等地的投資較高。偏遠省份媒介地位較弱，價格低，成為電視購物產(chǎn)品的聚集地。外資盤踞一線，本土著重二三線數(shù)據(jù)來源：央視市場研究200201-201008~11~護膚品行業(yè)傳播印象印象一：市場穩(wěn)步擴張，傳播競爭異常激烈印象二：外資品牌占據(jù)大半投資份額印象三：行業(yè)細分

7、明顯，各種產(chǎn)品都有傳播印象四：外資盤踞一線市場，本土品牌在二三線市場投資最高參與傳播的品牌個數(shù)超過300個，全年刊例超過400億，且每年都有新品牌加入傳播競爭。20多個外資品牌的投資刊例超過超過本土200多個品牌的投資刊例之和。傳統(tǒng)的潤膚類產(chǎn)品傳播競爭最為激烈。競爭壓力相對較小的品類成為品牌傳播凸顯的契機。一線市場媒介環(huán)境復雜，刊例壁壘高，傳播介入需要更高的刊例支持。二三線市場購買力逐漸提升，尤其是在城市購買力較高，投資回報相對更為劃算。~12~Contents第二部分品牌傳播案例分享及啟示~13

8、~品牌傳播案例分享及啟示伽藍集團旗下有美素、自然堂、雅格麗白、醫(yī)婷四個品牌，而護膚品企業(yè)中，將多品牌運作發(fā)揮到極致的，當屬化妝品王國歐萊雅集團。近兩年崛起的本土護膚品品牌除自然堂、美素外，還有丸美、相宜本草、美膚寶、珀萊雅、佰草集等等，其中相宜本草與佰草集都是草本類護膚品，企業(yè)大本營都在上海，是伽藍旗下自然堂品牌的直接競品。丸美與美膚寶瞄準競爭壓力相對較小的眼霜與隔離防曬霜小類，通過塑造明星單品帶動系列產(chǎn)品的發(fā)展，從而快速獲得品牌凸顯。數(shù)據(jù)來源：央視市場研究201001-20100