筑造不朽的城市品牌

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1、筑造不朽的城市品牌在商業(yè)社會(huì)給一個(gè)城市建立品牌的意義不在于短時(shí)間的效益，而是一個(gè)漫長持續(xù)的過程。所以，為一個(gè)城市塑造品牌形象，就如同建造一座巨大的建筑一樣，你不僅要有完整的規(guī)化和周密的實(shí)施計(jì)劃，還要有一流的建筑設(shè)計(jì)師和高質(zhì)量的施工隊(duì)伍，才能筑造出不朽的城市品牌。　　第一：戰(zhàn)略規(guī)劃　　建立城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是整個(gè)步驟的第一步，其核心作用是為建立城市品牌制訂一個(gè)藍(lán)圖，確定規(guī)劃的目的、時(shí)間進(jìn)程、參與部門分工、項(xiàng)目內(nèi)容和計(jì)劃、整體預(yù)算以及執(zhí)行小組成員等內(nèi)容。例如，香港今年5月10日行政長官董建華在《財(cái)富》全球論壇開

2、幕儀式上推出的香港品牌形象火紅色“飛龍”標(biāo)志，就是由一個(gè)政府跨部門工作小組，其中包括投資政務(wù)司、推廣署、貿(mào)易發(fā)展局、旅游發(fā)展局和幾家在國際上各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域享有盛譽(yù)的頂尖跨國性專業(yè)公司組成，歷時(shí)一年之久醞釀而成的。城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃一覽表　　第二：調(diào)查研究　　實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第二步是從調(diào)研開始。因?yàn)榇_定一個(gè)城市品牌之前必須要了解外界是如何看待評(píng)價(jià)這個(gè)城市的，而不可以一廂情愿地自以為是。調(diào)研首先從本地區(qū)資源優(yōu)勢(shì)、未來發(fā)展、市民意向和政府的城市發(fā)展規(guī)劃入手，其次則是利用專業(yè)機(jī)構(gòu)向本地區(qū)包括海外的受眾，進(jìn)行各種形式

3、的訪談和問卷調(diào)查，了解公眾、周邊城市和國際社會(huì)對(duì)城市的評(píng)價(jià)，在此基礎(chǔ)上得出客觀而科學(xué)的結(jié)論，為下一階段的工作提供決策依據(jù)。例如，香港在去年開始著手城市品牌規(guī)劃時(shí)，就聘請(qǐng)了全球著名的市場調(diào)查公司W(wǎng)irthlinWorldwide（全球最大的100強(qiáng)企業(yè)中，有三分之二的公司是其客戶）協(xié)同其他世界級(jí)專業(yè)機(jī)構(gòu)組成品牌顧問團(tuán)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了長時(shí)間的廣泛性專業(yè)調(diào)查和研究，為后來香港城市品牌的定位和視覺形象的表現(xiàn)提供了充分的依據(jù)。?　　第三：城市定位　　定位是建立品牌的靈魂，城市品牌存在的價(jià)值是它在市場上的定位和不可

4、替代的個(gè)性，就如同產(chǎn)品品牌一樣，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因?yàn)樗冀K遵循著自己的定位和保持著與競爭對(duì)手的差異。任何產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭都離不開獨(dú)特的市場定位，同樣，城市也不例外。因?yàn)槎ㄎ坏膶?shí)質(zhì)就是將城市放在目標(biāo)受眾心目中給它一個(gè)獨(dú)一無二的位置，由此而形成這個(gè)城市鮮明的品牌個(gè)性。目前國內(nèi)的城市之所以缺乏個(gè)性、雷同，大多數(shù)未能從戰(zhàn)略定位的角度來考慮城市的全盤發(fā)展，只是基于市容美化、地產(chǎn)規(guī)劃和招商引資等單一因素考慮，一窩蜂地搞城市綠化和所謂形象工程。在市場調(diào)研基礎(chǔ)上確定未來城市在目標(biāo)受眾心目中的形象，首

5、先要考慮自己的資源優(yōu)勢(shì)，和其他相同性質(zhì)的城市相比，自己的競爭優(yōu)勢(shì)在哪里；另外，要考慮社會(huì)公眾對(duì)定位的認(rèn)同；其次，要根據(jù)投資者甚至國際社會(huì)的認(rèn)同來確定自己的發(fā)展定位，以使未來品牌形象能夠體現(xiàn)城市規(guī)劃和投資硬環(huán)境建設(shè)對(duì)投資者的影響。特別是中國加入WTO之后，城市形象的國際化取決于國際社會(huì)對(duì)你定位的認(rèn)可，而不是主觀的硬性宣傳?！　∫韵愀蹫槔淦放贫ㄎ皇腔盍εc創(chuàng)新的“亞洲國際都會(huì)”。這個(gè)定位是經(jīng)國際討論小組測試評(píng)核以后才最終確定的，它不僅發(fā)揮了香港已有的亞洲國際金融中心和擁有強(qiáng)大國際化的服務(wù)業(yè)、及掌握專門知識(shí)和

6、技術(shù)的人才的優(yōu)勢(shì)，而且包含了未來“國際都會(huì)”將擁有優(yōu)良的“硬”及“軟”的基礎(chǔ)建設(shè)，包括運(yùn)輸和電訊設(shè)施、具有國際水平的教育和培訓(xùn)制度，以及對(duì)持續(xù)發(fā)展的承諾。香港品牌并沒有將市容改造和城市規(guī)劃視為自己的定位基礎(chǔ)，其根本原因是這個(gè)城市最重要最吸引受眾的不僅僅是它的外在形象，更重要的是它在亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展和中國對(duì)外開放中扮演著的不可取代的角色。香港品牌的定位既延續(xù)了100多年以來它積淀的文化和精神內(nèi)涵，同時(shí)，也瞻前性地預(yù)見到未來，特別是大陸加入WTO之后它所處的地位和優(yōu)勢(shì)的變化?！　∑鋵?shí)，國內(nèi)有很多城市自然資源和文化

7、資源都很豐富，但往往因?yàn)槌鞘卸ㄎ徊划?dāng)，或者不知道該如何去定位，導(dǎo)致城市在塑造自己的品牌時(shí)游離不定，或模仿他人，結(jié)果出來的形象要么模糊不清，要么千人一面。因此，城市品牌定位還必須和它的歷史文化的精神氣質(zhì)結(jié)合起來，賦予其文化品格和文化內(nèi)涵。因?yàn)?，一個(gè)城市城市品牌只有傳承它所固有的特色，汲取其歷史和文化的營養(yǎng)不斷塑造和美化自己，才會(huì)具有真正的魅力。城市定位就是從功能和文化兩個(gè)方面融合起來，形成其特色和個(gè)性，這樣形成的定位才具有持久的生命力，最終在市場上會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)目標(biāo)受眾的承諾。只強(qiáng)調(diào)城市某一方面的功能，甚至靠長

8、官意志和行政命令搭建起的城市形象都是曇花一現(xiàn)。香港將自己定位為亞洲國際都會(huì)，實(shí)際上是香港發(fā)展歷史的積淀和文化的凝結(jié)。只有當(dāng)城市的文化和它存在的功能處于一種水乳交融的狀態(tài)時(shí)，城市的品牌魅力才得以發(fā)揮?！〉谒模汉诵膬r(jià)值　　品牌的核心價(jià)值代表產(chǎn)品或服務(wù)帶給受眾的最大和最根本的利益。一個(gè)城市的品牌核心價(jià)值不僅反映了這座城市在商業(yè)競爭社會(huì)存在的理由，而且更重要的是它代表了這個(gè)城市能夠?yàn)槿w社會(huì)成員帶來最大的利益，對(duì)目標(biāo)受眾而言則包含了自