資源描述：
《完成不可能完成的任務(wù)煙臺華聯(lián)新村行銷策劃案例21p》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、完成不可能完成的任務(wù)——煙臺華聯(lián)新村行銷策劃案例【最新資料，WORD文檔，可編輯】完成不可能完成的任務(wù)——煙臺華聯(lián)新村行銷策劃案例house,sohu.com2003年04月01日11:11維克中國經(jīng)營報維克煙臺華聯(lián)發(fā)展集團是煙臺市首家公開向社會發(fā)行股票的股份制企業(yè)，也是煙臺市的第一家上市公司。上市之初,煙臺華聯(lián)商廈作為整個集團的龍頭企業(yè)決定了該上市公司較為狹窄的企業(yè)性質(zhì)，1996年始，國內(nèi)各大型商場的經(jīng)營狀況開始舉步維艱，零售業(yè)的日子越來越不好過。同樣地，以零售業(yè)為企業(yè)贏利基礎(chǔ)的煙臺華聯(lián)也未能擺脫大氣候的影響，最
2、直接的反應(yīng)是股市收益不被看好。至此，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對于華聯(lián)集團來講,勢在必行,經(jīng)過一段艱辛的努力,集團公司在收購和兼并了數(shù)個制藥企業(yè)的基礎(chǔ)上,毅然決定進軍房地產(chǎn)業(yè),并由原煙臺華聯(lián)改名為煙臺發(fā)展,以期獲得一次從商業(yè)板塊轉(zhuǎn)向多元化綜合板塊的質(zhì)的飛躍。華聯(lián)新村是煙臺發(fā)展集團企業(yè)改制后所開發(fā)的第一個房地產(chǎn)項目，故此項目開發(fā)和建設(shè)的成敗對煙臺發(fā)展集團意義深遠,集團的上上下下也都對這個項目寄予了厚望。然而，華聯(lián)新村的開發(fā)和建設(shè)正值煙臺市的商品房，尤其是高檔住宅普遍疲軟日漸滑坡的低潮時期,有調(diào)查顯示，1999年煙臺市的高檔住宅小區(qū)
3、的空置率高達80%,可以說華聯(lián)新村此時的問世頗有一點〃生不逢時〃。在嚴峻的市場形勢之下，華聯(lián)集團斷然決定聘用高水平的〃外腦〃來參予項目的營銷策劃及推廣，借以從市場的窘迫中殺出一條〃血〃路來。通過對最后企劃公司以往項目操作的細致考察,也鑒于對最后企劃策劃能力的肯走,華聯(lián)集團經(jīng)董事會一致通過將華聯(lián)新村的整盤營銷重劃委托給最后企劃全權(quán)負責。最后企劃通過細致的市場調(diào)查,敏銳地發(fā)現(xiàn)了項目的問題點,策劃了切實可行的行銷策劃方案,并根據(jù)預(yù)測情況進行了售前練兵。該案例從策劃到實施各個環(huán)節(jié)精巧嚴謹,對于敏感價位的把握、對于目標】肖費
4、群準確的心理硏究都非常值得商家借鑒。請看本期煙臺華聯(lián)新村行銷策劃案。一五個問題點項目接手后,最后企劃迅速對煙臺的房產(chǎn)市場逬行摸底,經(jīng)過大量的分析研究之后，發(fā)現(xiàn)華聯(lián)新村的銷售面臨著大量的問題，主要集中反映在以下幾個方面:★價位問題。根據(jù)市場調(diào)研，煙臺房產(chǎn)主力價位一直徘徊在每平方米2200元~2600元左右。一般消費者心理價位極限在每平方米2800元左右。雖然煙臺也有幾個高檔樓盤如:聞濤山莊、福來花苑、進德小區(qū)等竭力想突破每平方米3000元的價格極限，并進行過大量的廣告轟炸，但銷售業(yè)績均不理想,其中個別項目竣工已逾四年
5、有余，但空置率竟在80%以上，基本上已成了死樓盤。通過分析認為,華聯(lián)新村以平均價每平方米3600元，最高每平方米近4200元的價位,想創(chuàng)造樓盤熱銷的奇跡,簡直有些不可思議!★期房問題。華聯(lián)新村岀售的是期房。期房本身尚未形成實物，在說服消費者的過程中難度自然很大，加之煙臺二三級房地產(chǎn)市場尚未形成，以炒樓為主要概念的消費者還沒形成主體，銷售起來自然是難上加難。另外，就在華聯(lián)新村正式開盤之前，煙臺房產(chǎn)市場正好出現(xiàn)了期房糾紛問題，某樓盤發(fā)展商在出售期房之后，由于資金挪用，而導(dǎo)致樓盤無法竣工，引起業(yè)戶圍攻。這一事件的影響面很
6、大，大部分市民對期房的疑慮和擔心已增至最高點，這無疑對華聯(lián)新村本已艱難的銷售工作起到了雪上加霜的負面影響?！锏囟螁栴}。房地產(chǎn)界有個流行的觀點，認為房產(chǎn)銷售的關(guān)鍵因素首先是地段,因此便有了〃第一是地段!第二是地段!第三還是地段！〃的說法。華聯(lián)新村就地段而言，其實并沒有優(yōu)勢。煙臺的優(yōu)勢地段主要集中在東部區(qū)域和北部部分區(qū)域。像南部華聯(lián)新村這樣的地段非常一般，與其僅不到100米之隔的奇山和塔山小區(qū)/房產(chǎn)最低價位每平方米不到2000元。顯而易見,以華聯(lián)新村每平方米3600-4000元的定價，在地段優(yōu)勢上，缺乏依據(jù)和市場價格參
7、照。★戶型問題。華聯(lián)新村戶型結(jié)構(gòu)是整個樓盤的閃光點，但也并非具有絕對優(yōu)勢,因為煙臺地產(chǎn)界喜好〃抄襲"及跟進,而且反映速度奇快,以戶型為主力賣點,首先要考慮其他開發(fā)商的跟進速度，否則，還沒等銷售進入高潮，只怕煙臺住宅市場上類似戶型的新樓盤已到處都是這并非聳人聽聞，像這種惡劣的競爭態(tài)勢在煙臺市場上形成的負面教材可以說是比比皆是!另外,華聯(lián)新村項目多戶型結(jié)構(gòu)雖然能夠滿足不同消費群體購買需求，但同時也帶來了多文化的需求群體。這種多結(jié)構(gòu)、多文化、多水準需求組合，勢必帶來實際銷售中的溝通困難，訴求定位困難等。★物業(yè)管理。根據(jù)華
8、聯(lián)新村的前期規(guī)劃，其社區(qū)環(huán)境及物業(yè)管理可能是煙臺一流的，但由于前期煙臺市銷售的房產(chǎn)，交付使用后發(fā)展商往往都沒有兌現(xiàn)其在物業(yè)管理方面的承諾，致使市民普遍認為所謂的物業(yè)管理只是發(fā)展商為銷售房產(chǎn)而〃玩〃的一種手段，不肯當真。同時，目前煙臺市已入住的住宅小區(qū)物業(yè)管理及社區(qū)環(huán)境缺乏可參照標準,致使消費者對開發(fā)商的物業(yè)管理承諾,物業(yè)管理收取費用存在偏見，這種偏見及不信任
