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《分析報告--環(huán)境分析報告》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、環(huán)境分析報告小組成員：李娜（組長）王仙君鄧明芬解子慧呂小青給蘆薈靈芝做參謀市場分析（-）蘆薈保健品市場現(xiàn)狀蘆薈保健品市場作為中國保健品市場的一個新興市場，從無到有，走過了不到四年的時光，與其他類保健產(chǎn)品相比，具有以下特點：1、國內(nèi)市場對蘆薈的基本功能雖然有一定的認識，但其廣度和深度還遠遠不夠。其原因是科普宣傳不夠、山場推廣力度太小。2、政府、企業(yè)都熱心發(fā)展這一產(chǎn)業(yè)，但真正投入的行動和力度還非常不夠，科研深度不夠，這是蘆薈保健品市場發(fā)展緩慢的主要原因。3、蘆薈保健品生產(chǎn)的企業(yè)和品種都少得可憐。由于蘆薈產(chǎn)業(yè)自身的特性要求和生產(chǎn)工藝技術的具體困難，國內(nèi)專業(yè)種植、生產(chǎn)
2、和開發(fā)蘆薈產(chǎn)品的企業(yè)詢未超過十家。目前能生產(chǎn)保健食品的企業(yè)只有3?5家。金蘆薈是國內(nèi)蘆薈制品企業(yè)的老大，現(xiàn)有保健品（口服液、膠囊和含片三種劑型）和化妝品系列兩大類，年實際銷售額訶未突破4000萬元。4、蘆薈類產(chǎn)品沒有突出的科技含量，產(chǎn)品賣點不明顯、不新穎，品牌與推廣沒有創(chuàng)新表現(xiàn)，沒有獨特的銷售主張，所以品牌知名度低。5、國外進口的相似類產(chǎn)品，定價偏高，推廣投入少，詢處于自然銷售狀態(tài)。綜上分析，蘆薈產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度還比較緩慢，市場蛋糕急待做大；產(chǎn)業(yè)前景十分光明、市場商機巨大。（-）腸道保健品主要競爭產(chǎn)品腸道保健品市場定位在潤腸通便、排毒養(yǎng)顏類的產(chǎn)品有100多種。1、
3、消費需求現(xiàn)代醫(yī)學己經(jīng)證明，附遺傳因素外，人體絕大多數(shù)疾病由內(nèi)而生。腸道正是內(nèi)生疾患之根源。人生下來后，因為吃飯、喝水等生活過程不可避免地在體內(nèi)，尤其是腸內(nèi)積累大量的廢物、殘渣等。凈化腸道、潤澤腸道己成為現(xiàn)代人的當務之急。2、目標市場（1）據(jù)有關資料報道，全國有30%以上的人患有慢性或階段性胃腸道功能紊亂疾病。在這些患者中50%以上的人患有便秘癥。（2）43%的婦女都有不同程度的便秘。（3）中老年人50%以上都有便秘癥狀。（4）絕大多數(shù)學生由于壓力大據(jù)此，可以清楚地認識到國內(nèi)潤腸通便類，產(chǎn)品目標消費群體龐大。3、i]j場規(guī)模：據(jù)醫(yī)療機構(gòu)統(tǒng)計資料顯示，腸道科普通用
4、藥年消費額達100多億元人民幣。由此可見，腸道類保健品山場需求I?分巨大。經(jīng)初步預測，國內(nèi)腸道類保健品市場規(guī)模將達到200億元以上。（三）行銷阻力分析多年來，腸道類保健品的年銷售額一直排名于八大保健品板塊由場的第一位。因此，眾多的廠商眼盯著這一“金礦”市場。對于新企業(yè)、新品牌、新產(chǎn)品，最大的威脅來自市場。面對競爭I?分激烈的保健品由場，定位于潤腸通便的產(chǎn)品，它所面臨的明顯阻力有：1、產(chǎn)品吊種多，蠶食市場現(xiàn)象嚴重，消費選擇余地大。尤其是醫(yī)藥體制改革、OTC市場的放開，這一現(xiàn)象更為加劇。2、價格高低懸殊，價格心理取向空間大。3、主流產(chǎn)品市場基礎牢，對其撼動有一定困
5、難。4、我國政府對保健品的功能定位采取大概念定義，給消費者購買決策和由場推廣訴求都帶來困擾。同時，與國際慣例也不接軌。5、我國加入WTO后，美國、日本、韓國等發(fā)達國家一定會大舉挺進中國醫(yī)藥保健品市場，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的產(chǎn)品進入。（四）應對山場威脅的辦法1、本人認為，應對由場威脅最有效的辦法是名融其實地造就企業(yè)和產(chǎn)品的競爭核心能力，即真正開發(fā)研制出功能明顯、功效可靠、質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)殆——蘆薈靈芝膠囊，這是重中之重。2、以科技含量提升產(chǎn)品附加值，化解價格異議。3、以產(chǎn)品本身的真實效果吸引消費，達成需求。4、敢于競爭、善于競爭，利用現(xiàn)代化營銷手段，
6、高品質(zhì)、高效率服務于山場。5、以專業(yè)、權(quán)威的力量攻克產(chǎn)品批準文號的困難。6、著眼當前，放眼長遠，做好產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)、品牌創(chuàng)新規(guī)劃工作，為企業(yè)長期穩(wěn)健發(fā)展打好堅實基礎。產(chǎn)品定位（一）產(chǎn)品功能定位產(chǎn)品功能定位是產(chǎn)品定位的核心內(nèi)容。它直接關系到產(chǎn)品的銷售力和市場生命力。當然，保健品功能的最終確定需要國家有關部批準。在此，主要站在市場營銷的角度進行策劃。1、定位的依據(jù)（1）產(chǎn)品口身具有的功能（作用機理與臨床應用證明）。（2）幣場現(xiàn)實需求很強烈的功能。（3）利用營銷手法挖掘和發(fā)揮的與山場潛在需求和對稱的功能。2、定位的策略重點功能與多項功能相結(jié)合的策略。（例如：重點功能為
7、清腸胃其它多項功能為消炎去痘、美容等）。3、產(chǎn)品功能凈腸清毒、潤腸通便、養(yǎng)胃護肝、補虛養(yǎng)顏。4、產(chǎn)品命名采用“成份+劑型”的形式命名為：蘆薈靈芝膠囊。（-）產(chǎn)品包裝策略木產(chǎn)品米用高檔品質(zhì)包裝。為了與產(chǎn)品形象、價格形象、企業(yè)形象相統(tǒng)一，木產(chǎn)品采用以下包裝策略：1、包裝品質(zhì)：與產(chǎn)品品質(zhì)和一致，做到華而自實，值得信賴。2、包裝風格：與產(chǎn)品功能相符，體現(xiàn)H精新、健康氣息、讓消費者感覺到天綠食品的親和力。3、包裝規(guī)格：待定。4、包裝形象：力求外觀品質(zhì)、風格等整體形象構(gòu)成能滿足產(chǎn)品宣傳形象訴求的要求，能方便消費者認知，有利于終端展示促銷。產(chǎn)品價格策略1、木產(chǎn)品釆取中等偏高
8、的價格策略，即質(zhì)價和符的原則定價。2、
