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1、分銷渠道“惡性竄貨”的成因及對策分析【摘要】市場競爭的愈發(fā)激烈,制造企業(yè)在分銷渠道所進行的惡性竄貨面前顯得很無力,究其原因主耍是分銷商的利益驅使和制造商的策略及監(jiān)管不力所致,故筆者認為可與渠道成員建立更親密的關系、合理周密設計營銷策略、加強內部營銷隊伍的管理和監(jiān)督職能等方面預防和控制惡性竄貨,使制造商的損失降到最低?!娟P鍵詞】惡性竄貨;成因;對策分銷渠道對于企業(yè)的生存和發(fā)展越來越重要。然而,利益驅動導致不同地區(qū)內同級或不同級分銷渠道間竄貨銷售,這種竄貨現象尤其是“惡性竄貨”現象的發(fā)生対企業(yè)帶來不同程度的負面影響
2、,甚至導致企業(yè)局部甚至整體市場死掉。所謂“惡性竄貨”是指企業(yè)建設的分銷渠道屮的某個經銷商置經銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧,為獲取非正常利潤,以低于正常價格向授權區(qū)域以外的地區(qū)傾銷產品造成市場價格混亂的營銷現象。一、分銷渠道惡性竄貨的影響在企業(yè)的營銷網絡中,夕卜埠分銷占有很大比重。在信息化不甚發(fā)達的國家和地區(qū),外埠分銷通常成為企業(yè)營銷管理的“盲區(qū)”,于是就出現了相鄰、相近區(qū)域進行竄貨銷售的現象。然而在惡性竄貨、自然性竄貨、流通能力性竄貨及良性竄貨等多種竄貨現象中,惡性竄貨從多個層面影響著企業(yè)的營銷活動,最終給企業(yè)
3、帶來嚴重危害。首先,由于惡性竄貨大多伴隨著低價行為,容易擾亂企業(yè)整個營銷網絡的市場價格秩序,讓消費者無所適從,導致對企業(yè)信譽及其品牌產生不信任感或最終不再購買莫產品;其次,由于惡性竄貨的存在,被竄分銷商產品銷量下滑,利益受損,最終引起分銷商之間的諸多矛盾,分銷商對企業(yè)的不信任,失去銷售信心,甚至分銷商流失或假冒偽劣產品及競爭品牌乘虛而入;最后,在企業(yè)內部,因惡性竄貨問題屢屢出現而又屢禁不止,會使區(qū)域業(yè)務代表銷售努力化為灰燼,銷售積極性大為減弱,久而久之導致整個營銷體系的土崩瓦解,企業(yè)局部或整體市場的流失。作為“
4、銷售渠道的頑疾”,業(yè)界有很多爭論,內行人深知它対企業(yè)品牌和市場的巨大破壞力,而外行人卻不以為然,其結果是市場垮了,還不知道是怎么冋事。其實,惡性竄貨是真止的“渠道殺手”,不能等閑視之。二、惡性竄貨現象發(fā)生的原因竄貨現象是企業(yè)銷售過程屮普遍存在的問題,尤其是快銷品市場,幾乎任何一家企業(yè)都無法完全杜絕竄貨尤其是惡性竄貨現象。惡性竄貨,對于企業(yè)而言處理起來較為棘手,要想從根本上解決它,就必須找到惡性竄貨的動因,從而對癥下藥,根除惡性竄貨。經過分析發(fā)現,惡性竄貨的原因很多,但最主要的表現為以下四個方面。(-)分銷商利益
5、驅動分銷商利益驅動是惡性竄貨的根木原因。對于直接渠道和間接渠道而言,直接渠道沒有中間商的參與,不存在利益分配問題,一般不會出現惡性竄貨現象,然而直接渠道存在著費用大、銷售范圍受限等缺點,盡管這些年發(fā)展迅速依舊不是銷售渠道的主要模式。而間接渠道由于多個中間商的參與,他們?yōu)榱藳_銷量、博回扣,清庫存、搶地盤等各自利益的最大化,在經營過程中盯住各種各樣的獲利機會,惡性竄貨現象自然就產生了。(-)企業(yè)營銷策略設計上存在漏洞企業(yè)營銷策略設計上存在的漏洞從一定程度也助推了惡性竄貨現象的屢禁不止。諸如,企業(yè)產品相同包裝無疑為企
6、業(yè)節(jié)約了成本,然而事實上的竄貨行為發(fā)生后,企業(yè)很難從相同的包裝上分辨出竄貨產品和正常渠道產品,這非但加大了管理竄貨的難度,而且還為竄貨提供了方便。企業(yè)對不同區(qū)域、不同分銷商,制定出高低不同的價格,于是橫向或縱向價格差過大就出現產品從低價區(qū)域流向高價區(qū)域,即惡性竄貨實際發(fā)生。另外,如果分銷渠道的網絡覆蓋范圍過小,為了沖銷量分銷商也會將產品向拚議區(qū)域以外的地方銷售。在促銷策略設計時,如果企業(yè)對于推廣費用監(jiān)管不力,分銷商往往不愿意將推廣費用花在終端市場的開拓上,而是將其折成差價,變相成為低價位或采取優(yōu)惠價格政策,于是
7、惡性竄貨就冇了發(fā)牛的直接原因。(三)企業(yè)對分銷渠道監(jiān)管不力很多企業(yè)非常注重對分銷商的幫助和政策支持,卻沒有專門的機構和人員負責監(jiān)管市場上渠道惡性竄貨的現象,同時還有一些企業(yè)在銷售的過程屮,不能及時發(fā)現竄貨現象,待知道時,已經積重難返;或是對竄貨的分銷商處理不嚴,姑息縱容,警告、批評一下了事。(四)企業(yè)對業(yè)務部門及其成員的績效考核制度不合理目前,幾乎所有的公司對業(yè)務人員的考核都和其銷量掛鉤,如果企業(yè)規(guī)定的銷售任務過高,就會出現許多分公司、辦事處為了完成銷售任務或拿取超額完成獎勵,默許、慫恿其至串通分銷商向外惡性竄
8、貨。此外,某些地區(qū)市場供應飽和,企業(yè)內部員工缺乏職業(yè)素養(yǎng)、管理培訓以及市場報復等等都是導致惡性竄貨的原因。三、惡性竄貨的治理對策惡性竄貨不是不能控制,一方面我們要設計合理的營銷體系、運用得當的手段去預防,同時針對已經發(fā)生的惡性竄貨現象要找出原因,對癥下藥,把竄貨的危害控制在最小范圍。可從以下方面著手加以控制。(?)把握關系營銷的核心,與分銷商建立更親密的關系企業(yè)充分理解、把握關系營銷的