奢侈品管理概論第1章奢侈品與奢侈品市場(chǎng)

《奢侈品管理概論第1章奢侈品與奢侈品市場(chǎng)》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。

1、奢侈品管理概論朱明俠曾明月編著第一章奢侈品與奢侈品市場(chǎng)2021/8/6學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握奢侈品的概念及特點(diǎn)，了解奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)的相關(guān)知識(shí)。2.理解奢侈品品牌的概念以及品牌策略。3.了解奢侈品全球市場(chǎng)以及中國(guó)奢侈品市場(chǎng)概況，掌握中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的細(xì)分以及消費(fèi)行為。第一節(jié)奢侈品概述2021/8/6一、奢侈品概念（一）奢侈品概念的內(nèi)涵“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。從經(jīng)濟(jì)意義上看，奢侈品的消費(fèi)實(shí)際上是一種高檔消費(fèi)行為。從社會(huì)意義上看，奢侈品的消費(fèi)是一種個(gè)人品位和生活品質(zhì)的提升。（二）奢侈品概念的外延越來(lái)越多的消費(fèi)者

2、著重的是奢侈品牌背后所傳達(dá)的文化與意義。二、奢侈品的產(chǎn)品特征1.有形特征：奢侈品代表著卓越品質(zhì)、新穎設(shè)計(jì)、高端價(jià)位、稀缺數(shù)量等；2.無(wú)形特征：（奢侈品企業(yè)存活上百年的根本原因）奢侈品象征著高雅品位、全球盛譽(yù)、悠久歷史、獨(dú)特文化等。二、奢侈品的產(chǎn)品特征（一）高品質(zhì)縱觀各類頂級(jí)奢侈品，卓越品質(zhì)和獨(dú)特設(shè)計(jì)理念是奢侈品企業(yè)生存和發(fā)展的基石。我們看到，無(wú)論何時(shí)，奢侈品企業(yè)在生產(chǎn)中都非常講究制作工藝，對(duì)原材料精挑細(xì)選，并強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)理念經(jīng)典與時(shí)尚的統(tǒng)一。精益求精的直接感覺(jué)讓奢侈品的價(jià)值得到最直觀的體現(xiàn)，從而使奢侈品昂貴的價(jià)格合理化。這一特點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)期顯得更

3、為重要。2021/8/6（一）高品質(zhì)奢侈品的優(yōu)秀品質(zhì)體現(xiàn)在各個(gè)方面，從產(chǎn)品原材料的選取到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸、陳列、售后，都體現(xiàn)了奢侈品企業(yè)向消費(fèi)者所提供的完美服務(wù)。奢侈品品牌對(duì)細(xì)節(jié)的精致追求，對(duì)藝術(shù)的完美演繹，將產(chǎn)品的有形價(jià)值與無(wú)形價(jià)值結(jié)合在一起，讓顧客在使用產(chǎn)品的同時(shí)，獲得豐富的情感體驗(yàn)。2021/8/6（二）高價(jià)格高昂的價(jià)格是奢侈品的顯著標(biāo)志，正是高價(jià)格給消費(fèi)者造成了遙不可及的距離感，同時(shí)也拉開(kāi)了奢侈品與大眾消費(fèi)品的距離。奢侈品的價(jià)格反映在嚴(yán)格的選材、非凡的工藝、別具一格的包裝、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及品牌價(jià)值等各個(gè)方面。奢侈品的價(jià)格都是高昂的

4、，但是我們并不能認(rèn)定，凡是高價(jià)格的產(chǎn)品都是奢侈品?！百F”是奢侈品的重要特征之一，但絕對(duì)不是第一特征。只有基于卓越品質(zhì)，融入文化背景，具備獨(dú)特定位，享有國(guó)際聲譽(yù)，擁有較為強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品才能稱為奢侈品。2021/8/6奢侈品企業(yè)還通過(guò)價(jià)格層級(jí)化管理來(lái)營(yíng)銷產(chǎn)品例如，奧迪汽車根據(jù)不同的目標(biāo)客戶，分別推出奧迪A4、奧迪A6和奧迪A8，以中、低、高檔不同的價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者。另外，相同的奢侈品在不同國(guó)家的售價(jià)也不同。2021/8/6（三）稀缺性有些奢侈品因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)量、原材料或者工藝、服務(wù)相當(dāng)稀缺，甚至有時(shí)候是全世界獨(dú)一無(wú)二的，而得到許多消費(fèi)者的追捧，大多數(shù)奢侈

5、品牌屬于這種情況。他們有些是屬于本身材料相當(dāng)稀缺(如鉆石、珠寶)，有些是由于自身位置和地位獨(dú)一無(wú)二，而有的是因?yàn)樗麄冋莆罩?dú)家的工藝，但也有很多品牌是由于企業(yè)自身采取限量發(fā)售的方法制造產(chǎn)量稀缺，使得產(chǎn)品價(jià)格節(jié)節(jié)攀升。2021/8/6稀缺性與距離感是密不可分的奢侈品善于用多數(shù)人望而生畏的價(jià)格產(chǎn)生距離感。對(duì)于許多消費(fèi)來(lái)說(shuō)，擁有一件“奢侈品”是一個(gè)夢(mèng)想。奢侈品牌正是抓住了人們對(duì)于奢侈品的渴望與向往，用高昂的價(jià)格拒消費(fèi)者于千里之外。在目標(biāo)客戶上，奢侈品將少數(shù)財(cái)富精英定為其銷售的主要目標(biāo)群。物以稀為貴，“多數(shù)人奢望，少數(shù)人擁有”的距離感使得奢侈品的擁有者享受

6、獨(dú)特的優(yōu)越感。利用高價(jià)格，讓少數(shù)消費(fèi)者體驗(yàn)其獨(dú)特的價(jià)值，讓多數(shù)消費(fèi)者渴望加入奢侈品的消費(fèi)群體，制造“夢(mèng)寐以求”的情感效應(yīng)正是奢侈品牌經(jīng)營(yíng)的方法之一。2021/8/6奢侈品企業(yè)為何有意控制產(chǎn)品數(shù)量，并提供高端定制性服務(wù)？為了維護(hù)購(gòu)買群體的優(yōu)越感、滿足消費(fèi)者追求個(gè)性的要求。當(dāng)供求遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于需求時(shí)，這類奢侈品的價(jià)格相當(dāng)昂貴。對(duì)于追求獨(dú)特和個(gè)性的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，限量版商品有著巨大的魅力。限量版商品以稀有的數(shù)量為主要特征，加上獨(dú)特的設(shè)計(jì)和與眾不同的紀(jì)念意義，它們被人們稱為“奢侈品中的奢侈品”。生產(chǎn)限量版商品的目的就在于讓少數(shù)人付出昂貴的價(jià)格購(gòu)買，更特殊的是，在有的

7、情況下消費(fèi)者即使有錢也不一定能夠購(gòu)買到限量版商品。限量版商品的主要功能并不在于產(chǎn)品，而在于它向目標(biāo)客戶提供的獨(dú)占性和優(yōu)越感。從經(jīng)濟(jì)意義上來(lái)說(shuō)，限量版的推出使得企業(yè)放棄了一部分目標(biāo)客戶，犧牲了一部分經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，但是企業(yè)在此過(guò)程中更希望得到的是長(zhǎng)期品牌尊貴的地位以及消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。2021/8/6（四）文化性奢侈品牌背后往往蘊(yùn)含著豐厚的文化內(nèi)涵。無(wú)論是熱情的法拉利，經(jīng)典的路易·威登，還是迷人的卡地亞，每個(gè)品牌悠久的歷史當(dāng)中都包含著一個(gè)傳奇的人物，一段傳奇的故事。正是這些看似簡(jiǎn)單的創(chuàng)始人、原產(chǎn)地、數(shù)百年來(lái)的傳奇故事等等共同發(fā)酵釀造出各具特色的文化內(nèi)涵。

8、2021/8/6（四）文化性很多產(chǎn)品的奢侈是與它的歷史、創(chuàng)立人以及使用者是分不開(kāi)的。大多數(shù)奢侈品牌都與一個(gè)傳奇人物緊密聯(lián)系