如何成功運營區(qū)域白酒市場

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1、如何成功運作區(qū)域白酒市場主講上海速銳咨詢張首峰上海速銳咨詢簡介¤專業(yè)白酒營銷咨詢公司¤成功運營全興特曲、黑土地、紅太陽等白酒品牌姓名:許慶波職務(wù):ERP項目管理開發(fā)資深經(jīng)理姓名:張首峰職務(wù):高級營銷管理咨詢顧問；高級營銷培訓(xùn)講師；大中華區(qū)精英營銷協(xié)會會長姓名:楊大明職務(wù):財務(wù)咨詢高級顧問注冊職業(yè)經(jīng)理人姓名:單良職務(wù):DMS高級咨詢顧問成功運營區(qū)域白酒市場的營銷要素：成功發(fā)展戰(zhàn)略促銷策略分銷策略產(chǎn)品策略人力資源價格策略質(zhì)量管理管理思維白酒市場已從要素競爭轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造綜效目錄發(fā)展戰(zhàn)略：正確的方向是保障成功的第一步正確的發(fā)展戰(zhàn)略在白酒生意的成功中占70%的重要性解釋勝者先勝而后求戰(zhàn)敗者先戰(zhàn)而后求勝做正

2、確的事（dothethingright）正確的做事（dothethingright）把梯子豎在正確的墻上正確的發(fā)展戰(zhàn)略任何成功的白酒品牌都是基于消費者的良好認知——這也是白酒企業(yè)通向成功的必由之路：Selectiverecognition“價格"“地緣"“產(chǎn)品”認知白酒品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場"“真理瞬間”導(dǎo)致消費行為的發(fā)生“促銷"“廣告"營銷價值定位白酒代理商正確的發(fā)展戰(zhàn)略：模式產(chǎn)品價格分銷促銷創(chuàng)意促銷：生意就是newidea獵手變農(nóng)夫：深度分銷?，F(xiàn)代物流企業(yè)兼顧各渠道成員利益的價格體系選擇合適的產(chǎn)品組合科學、完備的商業(yè)模式質(zhì)量管理和人力資源支持系統(tǒng)目錄知己知彼，百戰(zhàn)不殆：調(diào)查市場是成功運作區(qū)域白

3、酒市場的第一步調(diào)查內(nèi)容；整個產(chǎn)品市場的規(guī)模（量與值）各競爭品牌銷售量與值的比較分析競品各營業(yè)通路別銷售量與值的比較分析競品市場占有率的比較分析消費者年齡性別職業(yè)收入家庭結(jié)構(gòu)的分析各競品產(chǎn)品優(yōu)缺點分析各競品市場區(qū)隔與產(chǎn)品定位的比較分析各競品廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析各競品促銷活動的比較分析各競品定價策略的比較分析各競品銷售渠道的比較分析各競品銷售隊伍的比較分析各競品社會資源的比較分析各競品公開活動的比較分析調(diào)查結(jié)果之運用；鍛煉隊伍，先和終端混個臉熟依據(jù)調(diào)查結(jié)果設(shè)定鋪市促銷政策依據(jù)調(diào)查結(jié)果設(shè)定產(chǎn)品價格體系目錄選擇（調(diào)整）適合區(qū)域市場的產(chǎn)品組合按照目標市場人口特征的市場細分，可以確定白酒企業(yè)在目標

4、市場主要的幾個細分市場：舉例：xxx產(chǎn)品聚焦工作建立在對xxx目標消費群的細分基礎(chǔ)之上；效用消費支出低高自得其樂型自我享受型例如：下崗工人民工農(nóng)村消費者例如：公司高級雇員離退休干部高級技術(shù)人員美滿生活型例如：企業(yè)一般職員事業(yè)單位員工普通軍官成功人生型例如：公司管理人員私營業(yè)主高干基本效用延伸效用并明晰目標消費群的基本特征：舉例：xxxxx消費者的基本特征；自我享受型自得其樂型成功人生型美滿生活型消費特點購買標準媒體接觸訴求點中高檔為主家中個人或群體飲用低、中檔為主家中飲用經(jīng)常喝酒個人飲用較多高檔為主社交商務(wù)應(yīng)酬飯店、酒樓豪華服務(wù)送禮中高檔為主親朋好友聚會飯店、酒樓或家中優(yōu)質(zhì)服務(wù)歡慶氣氛節(jié)假日為

5、主送禮品牌良好品位高雅價格適當價廉物美品牌知名品牌至上不計價格品牌知名價格適中體面實惠怡然自得的享受高品味電視新聞/財經(jīng)/綜合類節(jié)目綜合類報刊電視連續(xù)劇電視新聞/綜合節(jié)目地方日報、晚報豪爽悠閑輕松的生活感受高品位身份體現(xiàn)幸福人生歡慶氣氛美滿家庭電視新聞/財經(jīng)/綜合類節(jié)目綜合類報刊把這些成果運用到具體市場上進行新產(chǎn)品開發(fā)，舉例-xxx新產(chǎn)品需要根據(jù)xx，xx的市場現(xiàn)狀重新組織產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；2030405060708090100150終端酒樓售價目標市場xxx產(chǎn)品系列Dxxx的替代品xxx產(chǎn)品系列B—xxx系列的中檔產(chǎn)品，酒質(zhì)好。xx的替代品xxxx酒店零售價格130-160元,代表xxx品牌形象的主

6、打產(chǎn)品，酒質(zhì)上乘，瓶形包裝精美別致xxx產(chǎn)品系列C—xxx系列的中低檔產(chǎn)品，適應(yīng)新的市場細分的產(chǎn)品成功人生型美滿生活型自我享受型自得其樂型目錄基于調(diào)查結(jié)果的產(chǎn)品再定價再定價需要兼顧的層面；低中高價格價格段與預(yù)期銷售額成本導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法低價產(chǎn)品如10元以下適合農(nóng)村市場的產(chǎn)品高檔產(chǎn)品1、計算新產(chǎn)品成本2、在成本基礎(chǔ)上加上工廠利潤為出廠價3、在出廠價的基礎(chǔ)上加經(jīng)銷商的毛利為批發(fā)價4、在批發(fā)價的基礎(chǔ)上加零售商毛利為市場零售價1、根據(jù)目標消費群及同類產(chǎn)品價格制訂產(chǎn)品的市場零售價2、以市場零售價為基礎(chǔ)減去零售商毛利（約20％）為批發(fā)價3、在批發(fā)價基礎(chǔ)上減經(jīng)銷商毛利為產(chǎn)品出廠價4、產(chǎn)品出廠價涵蓋各

7、項市場費用產(chǎn)品成本市場需求適用產(chǎn)品定價方法定價基礎(chǔ)定價（續(xù)）；白酒終端進店價產(chǎn)品生產(chǎn)成本總代理利潤加成鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批利潤加成盒蓋回收鋪市促銷費累計銷售獎勵內(nèi)促銷品費用產(chǎn)品財務(wù)費用、管理成本渠道成員客情關(guān)系及獎勵特別提示：尤其在市場運作初期不建議用產(chǎn)品兌現(xiàn)折扣以防止造成產(chǎn)品變相降價見者有份的渠道利潤分配思想，方能調(diào)動所有人員的銷售積極性目錄如何進行首次鋪貨劃分區(qū)域1城區(qū)網(wǎng)絡(luò)普網(wǎng)組負責：干雜店、一般酒店、洗