娃哈哈企業(yè)案例分析

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1、娃哈哈企業(yè)案例分析我們的成功不是偶然！娃哈哈是中國(guó)企業(yè)成功的典范，娃哈哈的成功是中國(guó)本土文化與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有機(jī)結(jié)合的成功，業(yè)外人士是很難理解的，它的成功決非偶然。調(diào)查人員通過(guò)對(duì)娃哈哈的銷(xiāo)售模式、產(chǎn)品與品牌、決策與執(zhí)行、組織與管理以及其它方面的系統(tǒng)闡述，說(shuō)明娃哈哈的成功是中國(guó)本土文化與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有機(jī)結(jié)合的成功，它的成功決非偶然。分析認(rèn)為：中國(guó)飲料行業(yè)的不同營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格，一是以旭日升、農(nóng)夫?yàn)榇淼摹皬V告派”；二是以一些地方雜牌為代表的“功利派、游擊派”；三是以樂(lè)百氏、統(tǒng)一等企業(yè)為代表的“技巧派”；四是以娃哈哈等為代表的“穩(wěn)健派”；五是以可口可樂(lè)等為代表的“規(guī)范派”。這五種流派，

2、只是風(fēng)格不同而已，無(wú)所謂好壞，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向就是以“成者為王，敗者為寇”為標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵是看企業(yè)如何揚(yáng)長(zhǎng)抑短，適應(yīng)國(guó)情、民情和市場(chǎng)需求的變化。娃哈哈的成功就是中國(guó)本土文化與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有機(jī)結(jié)合的成功。銷(xiāo)售模式調(diào)查認(rèn)為娃哈哈擁有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，正是適應(yīng)于中國(guó)國(guó)情的最科學(xué)、最成功的銷(xiāo)售模式。如果現(xiàn)在，你同時(shí)派人去東北的長(zhǎng)白山天池，西北的阿爾泰山山麓，華南的海南島叢林，西南的青藏高原，你隨便走進(jìn)一間雞毛小雜店，然后把所有的商品目錄都抄下來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，重復(fù)出現(xiàn)的品牌不會(huì)超過(guò)三種，而恰巧娃哈哈就可能是其中的一個(gè)；在過(guò)去的15年里，讓每個(gè)中國(guó)人都掏錢(qián)買(mǎi)過(guò)的品牌不會(huì)超過(guò)三種，而娃哈哈也可能是

3、其中的一個(gè)。這種“恰巧”卻絕非巧合、偶然。娃哈哈產(chǎn)品幾乎覆蓋了中國(guó)的每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，與娃哈哈交過(guò)手的品牌有無(wú)數(shù)個(gè)，其一一潰敗的原因并非因?yàn)橥薰卸鄰?qiáng)大，而正是因?yàn)橥薰@遍布全國(guó)城鄉(xiāng)、無(wú)以匹敵的強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)?？梢哉f(shuō)為消費(fèi)者提供便利是娃哈哈品牌競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵之所在。1、廠商之間實(shí)行雙贏的聯(lián)銷(xiāo)體制度。娃哈哈在全國(guó)31個(gè)省市選擇了1000多家具有先進(jìn)理念、較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、有較高忠誠(chéng)度、能控制一方的經(jīng)銷(xiāo)商，組成了能夠覆蓋幾乎中國(guó)的每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廠商聯(lián)合銷(xiāo)售體系，形成了強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)體制及保證金制度不僅有效杜絕了壞帳、呆帳，使娃哈哈的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)更加合理、流動(dòng)

4、性更強(qiáng)，而且大大激發(fā)了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，變一家企業(yè)在市場(chǎng)上單打獨(dú)斗，為上千家企業(yè)合力與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，大大提高了娃哈哈系列產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2、構(gòu)建穩(wěn)定有序的共享網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈在聯(lián)銷(xiāo)體的基礎(chǔ)上通過(guò)建立特約二批商營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，逐步編織了以封閉式蜘蛛網(wǎng)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)體系，不僅加強(qiáng)了娃哈哈產(chǎn)品的快速滲透力，同時(shí)也提高了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)的控制力，從而達(dá)到布局合理、深度分銷(xiāo)、加強(qiáng)送貨能力、提高服務(wù)意識(shí)、順價(jià)銷(xiāo)售、控制了竄貨?，F(xiàn)在娃哈哈的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)可以保證新產(chǎn)品在出廠后一周內(nèi)迅速鋪進(jìn)全國(guó)各地60萬(wàn)家零售店，同時(shí)與大江南北、沿海內(nèi)陸廣大消費(fèi)者見(jiàn)面。3、與經(jīng)銷(xiāo)商共創(chuàng)品牌?？煽诳蓸?lè)、統(tǒng)一、康師傅，在全國(guó)的主

5、要城鎮(zhèn)也都分設(shè)了營(yíng)業(yè)所，營(yíng)銷(xiāo)人員不下于5萬(wàn)，而娃哈哈靠的是聯(lián)銷(xiāo)體政策，是成千上萬(wàn)個(gè)大小經(jīng)銷(xiāo)商與娃哈哈共創(chuàng)品牌的決心與行動(dòng)。娃哈哈在聯(lián)銷(xiāo)體和特約二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上實(shí)行了銷(xiāo)售區(qū)域責(zé)任制。明確了經(jīng)銷(xiāo)商的權(quán)利和義務(wù)。經(jīng)銷(xiāo)商變被動(dòng)為主動(dòng)，積極配合企業(yè)共同做品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，大大提高了對(duì)公司的忠誠(chéng)度和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，而且自覺(jué)地加強(qiáng)了責(zé)任感，提高了經(jīng)營(yíng)管理能力和市場(chǎng)開(kāi)拓能力。因?yàn)橥薰恼呤顾麄円庾R(shí)到：市場(chǎng)是大家的，品牌是廠商共有的，利益是共同的。今天的娃哈哈，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和農(nóng)村市場(chǎng)取得勝利后，隨著飲料市場(chǎng)的城市爭(zhēng)奪戰(zhàn)的加劇，市場(chǎng)重心的前移，終端競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，于今年初及時(shí)采取了

6、加強(qiáng)終端建設(shè)的有力措施，以經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)月銷(xiāo)售量返點(diǎn)部分招聘跑單員，由娃哈哈的銷(xiāo)售主管統(tǒng)一管理，加強(qiáng)終端控制力。不到半年，在全國(guó)各地的城市終端旺點(diǎn)，你不禁會(huì)對(duì)娃哈哈純凈水、茶飲料、果汁飲料等系列產(chǎn)品的見(jiàn)貨率、陳列面、終端銷(xiāo)售熱情發(fā)出驚嘆！產(chǎn)品與品牌　　　　娃哈哈人對(duì)于產(chǎn)品與品牌建設(shè)的觀點(diǎn)和方法有自己的見(jiàn)解：　　品牌的基礎(chǔ)是市場(chǎng)銷(xiāo)售，市場(chǎng)銷(xiāo)售的動(dòng)力主要靠：渠道通路上的推力和廣告?zhèn)鞑ド系睦Α?　　娃哈哈一貫注重廣告的投入，堅(jiān)持廣告策略的經(jīng)濟(jì)有效、喜聞樂(lè)見(jiàn)、品牌個(gè)性?！敖泻貌唤匈u(mài)”、華而不實(shí)的廣告娃哈哈堅(jiān)決不采用；娃哈哈純凈水是公認(rèn)的全國(guó)第一品牌，銷(xiāo)量占全國(guó)瓶裝飲用水

7、的47％，從1996年娃哈哈純凈水面市時(shí)當(dāng)紅歌星景崗山“我的眼里只有你”，至1998年毛寧的“心中只有你”到1999年王力宏的“愛(ài)你等于愛(ài)自己”娃哈哈堅(jiān)持運(yùn)用中國(guó)老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的明星歌曲廣告策略，“健康、青春、活力、純凈”這一品牌核心內(nèi)涵日益凸顯出來(lái)，在消費(fèi)者心中區(qū)別于其它眾多品牌。鮮明而清晰的品牌概念無(wú)疑已經(jīng)是娃哈哈寶貴的品牌財(cái)富。決策與執(zhí)行中國(guó)的哲學(xué)思想講究“無(wú)為而治”，所謂“大足無(wú)音”、“大音稀聲”，真正的高手常?！盁o(wú)招勝有招”。娃哈哈獨(dú)特的決策方式并不是宗慶后先生憑借個(gè)人智慧的獨(dú)斷專(zhuān)行。一切為市場(chǎng)服務(wù)，一切信息來(lái)源于市場(chǎng)，只有掌握市場(chǎng)的第一手資料，才能對(duì)市

8、場(chǎng)的反映做