廣告策劃與創(chuàng)意5廣告定位策略

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1、廣告策劃與創(chuàng)意(第五講)第四章廣告定位策略5.1定位的概念與意義5.2廣告定位方法廣告定位策劃實例:江中牌健胃消食片品牌定位策劃廣告定位策劃江中牌健胃消食片的發(fā)展(1)市場飽和,對手強大(2)分析市場,發(fā)現(xiàn)問題廣告定位策劃第一節(jié)定位的概念與意義一、定位的核心觀念:為適應(yīng)消費者心目中某一特定地位而設(shè)計企業(yè)的產(chǎn)品和市場營銷組合的行為就是市場定位。廣告的作用就是完成產(chǎn)品在消費者心目中的地位塑造。二、定位的意義:定位觀念提出以前:USP理論和品牌形象理論(把產(chǎn)品作為第一要素)由從產(chǎn)品出發(fā)的思考模式被徹底改變?yōu)閺南M者出發(fā)。也就是說,以往的營銷溝通強調(diào)的是“我具有某種特征”,而定位理論強調(diào)的是“

2、我可以滿足你的某種要求”??梢詮囊韵聨讉€方面來了解定位的概念:1、定位的起點不是產(chǎn)品,而是著重于產(chǎn)品與消費者心理位置的統(tǒng)一。2、定位的目的是為了在消費者心目中確立本產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢。3、定位所宣傳的那部分特征并非同類產(chǎn)品沒有的,而應(yīng)是競爭對手沒有說明的,或者是尚未引起注意的,但卻確實對消費者具有吸引力的。4、定位是從消費者的心理需求空間出發(fā),對產(chǎn)品優(yōu)勢的一種創(chuàng)造,及創(chuàng)造功能有創(chuàng)造價值。廣告定位策劃廣告定位策劃第二節(jié)廣告定位方法一、實體定位方式:從產(chǎn)品本身出發(fā),其特點是突出產(chǎn)品本身的新價值,強調(diào)其與同類產(chǎn)品的差異所在,從而突出產(chǎn)品個性,或者在某種意義上的不可替代性。1、品質(zhì)定位如:麥斯

3、威爾咖啡2、功效定位如:碧浪洗衣粉3、市場定位如:力士香皂4、價格定位還有包裝、外觀、服務(wù)等等二、觀念定位法:著眼于消費者的心理和認(rèn)識習(xí)慣,其特點是通過消費者的心理訴求為產(chǎn)品樹立一種新的價值觀,借以改變消費者的習(xí)慣心理,形成新的認(rèn)識結(jié)構(gòu)和消費習(xí)慣。1、心理定位:產(chǎn)品給消費者帶來某種心理滿足和心理享受。如:“人頭馬一開,好事自然來”2、逆向定位如:埃韋斯出租車公司“我們第二,但更努力”3、轉(zhuǎn)變觀念定位廣告定位策劃廣告定位策劃三、競爭定位策略:是一種動態(tài)策略1、領(lǐng)導(dǎo)者定位:(1)不斷強化產(chǎn)品概念,發(fā)展自身優(yōu)勢。如:“只有可口可樂才是真正的可樂”(2)實施競爭壓制,不給競爭者機會占領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者的

4、地位。如:保潔公司不斷推出新產(chǎn)品,而每個產(chǎn)品都占據(jù)不同的細(xì)分市場(飄柔、海飛絲、沙宣)2、跟進(jìn)者定位:可以是模仿者、挑戰(zhàn)者或補缺者。重點是尋找市場空隙(1)通過比附形式定位如:七喜“非可樂”(2)把握尚未占領(lǐng)的空白如:雅客V9維生素糖果AdvertisingDesign熱身時間“超人”再定位“喬伊”玩具是美國喬伊公司針對20世紀(jì)70年代美國人的反戰(zhàn)情緒推出的,他已機警靈活、刀槍不入、能拯救美國人的“超人”形象問世,一度風(fēng)靡美國市場。但在1978年的夏天,其銷售額卻連連下滑,“喬伊”玩具已步入了生命周期的衰落期。此時,放棄還是重塑“超人”形象成為公司老板的一大抉擇。經(jīng)過思考,老板決定拯救

5、“超人”。重塑后的喬伊與從前判若兩人:之前他是孤膽英雄,刀槍不入,體現(xiàn)個人英雄主義;而現(xiàn)在的喬伊成為一支精銳部隊的首領(lǐng),隊員們各個英勇善戰(zhàn),而且每個人的神態(tài)、特征、裝備都不相同。雖然全套組合要買200美元,比以前要貴得多,但銷售卻節(jié)節(jié)上升,實現(xiàn)了喬伊的再生。后來,隨著公司的發(fā)展,公司又精心設(shè)計了許多追隨“險惡者”的壞蛋,他們成為喬伊特種部隊的打擊對象。同時在組合上加以變幻,是喬伊玩具更加豐富多彩。至此,喬伊玩具已隨著產(chǎn)品的創(chuàng)新成功地實現(xiàn)了品牌的重新定位,重新開始了生命的奏鳴曲。公司管理層深深認(rèn)識到品牌定位—--在定位的重要性,他們?nèi)栽跍?zhǔn)備這對喬伊的下次定位,以創(chuàng)造其新的輝煌。產(chǎn)品創(chuàng)新的

6、品牌在定位的基礎(chǔ),而成功的品牌再定位是新產(chǎn)品成功的重要法寶。從本案例中談?wù)勗摱ㄎ焕碚撝械摹爸匦露ㄎ弧钡恼J(rèn)識第五章廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略6.1廣告創(chuàng)意表現(xiàn)該說6.2廣告創(chuàng)意策略的實施6.3常見廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略要吸引消費者的注意力,同時讓他們來買你的產(chǎn)品,非要有很好的點子不可。除非你的廣告有很好的點子,不然它就像很快別黑夜吞噬的船只?!笮l(wèi)·奧格威廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略實例:伏特加酒“絕對”經(jīng)典創(chuàng)意廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略第一節(jié)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)概說一、廣告創(chuàng)意的概念:(狹義)單純指廣告藝術(shù)創(chuàng)作,主要是藝術(shù)構(gòu)思(廣義)是指廣告中涉及

7、創(chuàng)造性領(lǐng)域的所有問題是廣告策劃的重要組成部分,是通過一定的藝術(shù)構(gòu)想,把廣告主題準(zhǔn)確、充分、集中地表現(xiàn)出來的創(chuàng)造性地思維活動。簡而言之,廣告創(chuàng)意就是表現(xiàn)廣告主題的藝術(shù)構(gòu)想廣告創(chuàng)意是“策略的思考”和“天才的表達(dá)”廣告創(chuàng)意包含兩個方面的核心內(nèi)容:(1)創(chuàng)意概念:是關(guān)于廣告信息的基本想法(2)執(zhí)行點子:是指具體廣告作品中應(yīng)用創(chuàng)意概念的方法。二、廣告創(chuàng)意的觀點與含義:1、羅瑟·瑞夫斯的USP理論(UniqueSellingProposition)(1)每

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