NPS——貝恩的消費者忠誠度研究方法

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1、大多數(shù)消費品公司的高層管理人員都能夠滿懷信心地說自己公司的戰(zhàn)略是完全集屮在消費者身上的。他們經(jīng)常通過市場調(diào)查和焦點討論小組將消費者像置于“顯微鏡”下一樣來審視。他們在新產(chǎn)品、包裝、定價等方面不斷探索新的主意，并投入市場進(jìn)行驗證。但問題是：公司通常用來了解消費者行為和品牌健康的透鏡一滿意度評分和市場份額一卻提供了一個被扭曲的鏡像，誤導(dǎo)了公司對消費渚?的了解。例如，一家化妝品公司在近期的一項消費者滿意度調(diào)杳中得了8分（總分10分）。似乎很大程度地預(yù)示了這家公司的增長潛力。然而該公司卻在不斷丟失市場份額。事實上“滿意度”與客戶忠誠Z間的和關(guān)性甚微，在貝恩公司的研究小發(fā)現(xiàn)：那些消費者在

2、倒戈轉(zhuǎn)到競爭對手那里去Z前填寫的調(diào)查問卷中基木是“滿意”或者是“非常滿意”的客戶。而且，這不只是“滿意度”透鏡給管理者展示的唯一被扭曲的方面。作為一項均值型的衡量標(biāo)準(zhǔn)，它未能識別不同消費群Z間的滿意度差異。盡管市場份額更現(xiàn)實地反映了消費者行為，但是很多時候市場份額都是山大量的促銷活動和鋪天蓋地的廣告投放推上去的。而代,像客戶滿意度一樣，市場份額是歷史性指標(biāo)，而不是前瞻性指標(biāo)。而真正能夠指導(dǎo)増長戰(zhàn)略的消費者未來的行為方式，這些衡量標(biāo)準(zhǔn)卻很少或者根木無法揭示。僅有滿意還不夠在檢驗消費者行為方而，管理者船耍一項更先進(jìn)的工具，來提供更能反映事實的反饋。他們不是應(yīng)該關(guān)注滿意度和市場份額，

3、而是應(yīng)該關(guān)注消費者忠誠與擁護(hù)程度，關(guān)注創(chuàng)造不斷重復(fù)購買的熱情消費者。貝恩公司的研究發(fā)現(xiàn)，衡罐消費者■忠誠最準(zhǔn)確的方法是只問一個問題一一個大多數(shù)消費者?滿意度調(diào)查問卷中不會包含的問題：“您向同事或朋友推薦該產(chǎn)品的可能性有多大？”。分值范圍為0??10,根據(jù)分值可以將消費者分為三類：推介型客戶（給9-10分的客戶），這些人是你產(chǎn)品忠實的追隨者；被動滿意熨客戶（給7?8分的客戶）；貶低型客戶（給0-6分的客戶）。川推介塑客戶的比例減去貶低塑客戶的比例，得到的分值稱之為客戶凈推介值（NPS）。NPS幫助管理者■更好地理解消費者行為理性和感性兩個方面。它揭示了消費打是否相侍產(chǎn)品提供了較高

4、的性價比和性能。而且，市場I：品牌繁多，要建立與消費者之間的聯(lián)系并非易事，NPS幫助公司了解消費者是否青睞一個品牌，是否覺得商家關(guān)注并了解他們。而且，NPS幫助管理者突破滿意度的“均值”，了解哪些消費群體對公司的服務(wù)滿懣而哪些不太滿懣，從而可以進(jìn)一步探尋哪些不太滿懣的消費群體的真正需求（見圖）。NPS為管理者打開一扇窗，幫助他們了解大眾品牌是如何服務(wù)有利可圖的消費群體的，而不是服務(wù)統(tǒng)汁意義上的“典型”消費者，而這些消費者也許只是理論意義上存在。根據(jù)貝恩公司近期一項對16個消費陽晶類的55個品牌的2500名消費者的調(diào)研，NPS與客戶忠誠與消費者忠誠、推薦以及重復(fù)購買這些消費者行為

5、冇很強(qiáng)的相關(guān)性。例如，將近70%的推介型客戶都曾經(jīng)向同爭朋友推薦過某個品牌，而其屮近一半時候他們向四個以上的人推薦一個品牌。那種廣告效應(yīng)不是你能花錢買到的。推介型客戶相比貶低型客戶與被動滿總型客戶來說，會貢獻(xiàn)更大的錢包份額（用可支配收入屮的更多比例來購買某個品牌的產(chǎn)品或服務(wù)）。平均來講，推介型客戶將某個品類開銷的2/3用來購買某個偏愛的品牌。NPS能夠揭示消費者未來行為的決定因素，它為企業(yè)發(fā)現(xiàn)需要改進(jìn)的領(lǐng)域、評估品牌的健康狀況、預(yù)測新產(chǎn)品是否能夠取得成功都提供了一個更好的基礎(chǔ)。我們來看一個新的軟飲料的案例。在試驗性上市比較成功之后，公司在新產(chǎn)品的全國上市中投入了大量的營銷力量，

6、包括印刷品廣告、戶外廣告、電臺廣告、最熱門的兩項體冇賽事的贊助廣告、以及大學(xué)校園的促銷活動。但是，兒個月后的一項消費者?調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品的NPS為-11%,而市場上領(lǐng)先蘇打飲料的NPS比其高岀30個百分點以上。事實上，接下來的兩個季度里，這種新飲料的幣場業(yè)績明顯下滑：在美國的銷量下降，而原木就很小的市場份額也在收縮。而市場領(lǐng)導(dǎo)者的不僅銷量在增長，市場份額也連續(xù)三年上升，成為該品類中罕見的增長品牌。讓客戶成為品牌的追隨者消費品公司應(yīng)該如何捉高消費者忠誠度與NPS,并推動増長？冇四個步驟：1.解決貶低型客戶與被動滿意型客戶不滿意的問題，阻止客戶進(jìn)一步流失。2.加強(qiáng)對消費者的了解，并

7、提供量身定做的產(chǎn)品來滿足細(xì)分市場客戶獨特的需求和品位。3.除了提供出色的產(chǎn)品Z外，還要努力為消費者提供卓越的消費體驗。4.謹(jǐn)守對消費者的承諾。我們接卞來按照重要性程度依次探討以上四點。首先，你必須解決貶低型與被動滿意型客戶的問題。這是破壞一個品牌的致命弱點。NPS低意味著一個產(chǎn)品品牌的貶低型和被動滿意型客戶比較多一而這是在市場份額大幅下滑之前，可以得到的一個很強(qiáng)的信號：這個品牌出現(xiàn)了問題。公司需耍非常清楚被動滿意型和貶低型客戶到底有多少，并想法設(shè)法將他們轉(zhuǎn)變成推介型客戶。這就是財務(wù)軟件巨頭I