賴氏茅臺(tái)營銷策劃

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1、白酒行業(yè)目前是處在一個(gè)高競爭度的營銷領(lǐng)域里，尤其是中低檔層次的白酒產(chǎn)品層里，競爭更為激烈。特別是從白酒的稅制改革以來，中低端產(chǎn)品的利潤更為攤薄，這促使各白酒企業(yè)的管理決策層越來越把目光集聚到了能夠獲取高利潤的高端產(chǎn)品這一領(lǐng)域。我們注意到，五糧液集團(tuán)在高端產(chǎn)品這一領(lǐng)域里的開發(fā)和運(yùn)作較為成功。五糧液豪華精品系列酒的代理商榮山集團(tuán)，針對(duì)馬年的年代概念訴求，提煉出“一馬當(dāng)先”和“仰天長嘯”的品牌概念，這兩款的推出，給2002年高端白酒市場起了一個(gè)非常重要的推波助瀾的作用。滬州老窖在2002年的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃中也把

2、工作的重點(diǎn)放在了其高端產(chǎn)品國窖1573的營銷運(yùn)作上面，其老總袁秀平把國窖1573定位為瀘州老窖的形象產(chǎn)品。企業(yè)的決策高層對(duì)白酒高端產(chǎn)品市場的重視程度可見一斑。賴氏茅臺(tái)作為有深厚歷史文化祭奠的名優(yōu)白酒，在促銷策略的制定上首先就應(yīng)該明確自己的中高端定位。絕不能因?yàn)槭袌龇蓊~而降低身段犧牲自己的品牌形象，作為高端白酒自身的名酒身份才是安身立命之本，才是最好的營銷手段?！　≠嚸╀N售方案之產(chǎn)品策略由于高端白酒產(chǎn)品所面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象與普通白酒的目標(biāo)群體不在同一個(gè)層面上。其產(chǎn)品訴求的功用與內(nèi)涵較為專一。大多作為禮品的概

3、念面向公司企業(yè)老板，高級(jí)白領(lǐng)、政府機(jī)關(guān)等高消費(fèi)階層。研究此階層消費(fèi)者的消費(fèi)行為心理。崇尚名牌、高貴、典雅、豪華大方，講究面子是這個(gè)群體的主要心理表現(xiàn)。所以產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)須涵蓋以下幾個(gè)方面內(nèi)容：首先，產(chǎn)品必須能體現(xiàn)賴茅酒尊貴的出身，來彰顯購買者的品味。其次，產(chǎn)品類型必須豐富，各類型之間應(yīng)該有明顯的差異，以適應(yīng)商務(wù)，公務(wù)等不同場合。再次，產(chǎn)品設(shè)計(jì)一定要不落俗套，一定要彰顯尊貴大器的一面?！　≠嚸╀N售方案之包裝因素　　從白酒行業(yè)中、高端產(chǎn)品的消費(fèi)狀況來分析，包裝是決定產(chǎn)品成功推廣的一個(gè)重要因素，高貴典雅、豪華精

4、美的包裝在崇尚禮尚往來的中華民族的國度里顯得尤為重要。五糧液、水井坊的包裝獨(dú)具匠心，從瓶型的設(shè)計(jì)、材質(zhì)的選擇，外包裝的顏色搭配等等每一處都昭顯了它高檔華貴的氣息，有強(qiáng)大的視覺沖力，具有收藏價(jià)值。因此在包裝方面，賴茅一定要緊跟形勢，挖掘自己品牌特色，選用外觀足夠大其奢華的包裝，要做出自己的經(jīng)典包裝形象，給消費(fèi)者形成熟悉的感覺，讓其過目難忘。還有一點(diǎn)就是，在本品牌的不同檔次的酒類品牌之間，一定要在包裝上有十分明顯的區(qū)分，滿足消費(fèi)者炫耀的消費(fèi)心理?！　≠嚸╀N售方案之文化內(nèi)涵　　挖掘酒文化，追溯歷史淵源已經(jīng)成為

5、開展白酒營銷的一個(gè)趨勢。沒有酒的文化歷史背景這一厚重的載體，酒的內(nèi)涵便不會(huì)留給我們更多的具有深層底蘊(yùn)的歷史文化概念，沒有這些，我們所面對(duì)的酒品牌的符號(hào)，瓶子，酒液等都顯得蒼白無力，空洞乏味?！　∷?，尤其是高端產(chǎn)品在文化內(nèi)涵的發(fā)掘與提煉上必須要不斷地創(chuàng)造出一些獨(dú)特的東西來，不斷地推出新的概念，不斷地營造出新的需求來。來時(shí)茅臺(tái)在這一點(diǎn)上擁有得天獨(dú)厚的條件，最根本的一點(diǎn)就是充分挖掘自己國酒起源的尊貴身份，結(jié)合自己特殊的傳統(tǒng)工藝手法，把品牌文化做出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的感覺。同時(shí)結(jié)合國情，賴茅酒的紅色背景以及與歷史

6、名人的淵源都可以大力宣傳?！　≠嚸╀N售方案之價(jià)格策略從調(diào)研的資料上顯示，高端產(chǎn)品的價(jià)格也呈現(xiàn)了不同價(jià)格帶區(qū)，從300元左右至幾萬元左右都有白酒高端產(chǎn)品的影子。各品牌的價(jià)格在300元至1500元的價(jià)格帶最為集中。這一個(gè)帶區(qū)的消費(fèi)大眾也是最為集中的消費(fèi)區(qū)域，成千上萬的產(chǎn)品也有消費(fèi)的需求，但是群體顯然很有限，在定位送禮的訴求的同時(shí)，重點(diǎn)是宣傳其具有收藏價(jià)值的定位，象金六福世界慶功酒，五糧液2008奧運(yùn)珍藏品等。賴氏茅臺(tái)應(yīng)該主攻500只一千元的主體市場，同時(shí)可以適當(dāng)向高端酒延伸，以提升品牌形象。另外通過年份酒的

7、拍賣進(jìn)行價(jià)格炒作，也應(yīng)該是企業(yè)很有效的宣傳策略。賴茅銷售方案之廣告策略廣告策略在當(dāng)前的白酒市場中是必不可少的，雖然不能把產(chǎn)品的銷售完全寄托在廣告上，但是廣告的推動(dòng)作用是巨大的。尤其是央視這樣的國家媒體對(duì)于產(chǎn)品形象的提升以及銷量的促進(jìn)作用十分明顯。因此選擇合適的廣告媒介十分重要，賴茅現(xiàn)階段財(cái)力并不是十分雄厚，因此應(yīng)選擇更加經(jīng)濟(jì)有效的廣告宣傳方式，比如城市晚報(bào)，公交廣告以及電臺(tái)廣播，初期進(jìn)行大規(guī)模廣告投放，建立知名度，帶動(dòng)銷售。后期在利潤有了充分保障的基礎(chǔ)上可以選擇地方電視臺(tái)進(jìn)行廣告投放，加大宣傳力度，提升

8、宣傳效果。賴茅銷售方案之促銷策略開展喝賴茅酒贏茅臺(tái)游的活動(dòng)，通過大獎(jiǎng)刺激消費(fèi)者選擇。需找企業(yè)定制及大批量團(tuán)購、大力發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)的團(tuán)購商，條件成熟的開分店。選擇合適的五星級(jí)酒店的禮堂，選擇中高端客戶的集散地，開展品酒會(huì)，拉近與客戶的關(guān)系，提升品牌形象。酒店與賴茅酒的融合，讓賴茅酒觸手可及，加大對(duì)酒店推銷的獎(jiǎng)勵(lì)，刺激酒店的推銷欲望。會(huì)議宣傳，爭取會(huì)議舉辦方的支持，對(duì)會(huì)議進(jìn)行贊助，成為主要目標(biāo)客戶參與的會(huì)議的指定用酒。開展大折扣的團(tuán)購，快速打開市場，