【精品】尚品_天佳時(shí)代廣場(chǎng)策劃案

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1、I?項(xiàng)目&工程概況II?外部環(huán)境分析HI-內(nèi)部環(huán)境分析IV-項(xiàng)目SWOT分析V?產(chǎn)品定位&產(chǎn)品USP（創(chuàng)新賣(mài)點(diǎn)）提煉營(yíng)銷(xiāo)推廣策略vn.項(xiàng)目提升建議VIIL商業(yè)部分IX、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)策略X＞工程形象建議-11--13--17--20--30--33--41--41-本策劃案是我公司在前期市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的基礎(chǔ)上，結(jié)合石柱本身地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、居民消費(fèi)水平及石柱房地產(chǎn)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)階段，同時(shí)借鑒房地產(chǎn)發(fā)展前沿城市的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)形成的。我公司在與發(fā)展商進(jìn)行多次溝通后，就本項(xiàng)目尚品——天佳時(shí)代廣場(chǎng)（建議案名）項(xiàng)目的產(chǎn)品定位.項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面形成建議，如有不妥,敬請(qǐng)指正。I■項(xiàng)目&工程概況

2、②本案規(guī)劃設(shè)計(jì)要素（略）③施工進(jìn)度預(yù)怙（略）④戶(hù)型情況（公攤預(yù)計(jì)：20%）（略）⑤建筑規(guī)劃特點(diǎn)（略）II?外部環(huán)境分析?宏觀環(huán)境石柱縣屬典型的山區(qū)農(nóng)業(yè)縣，由于地理?xiàng)l件及社會(huì)發(fā)展的特殊情況，被列為全國(guó)的待扶貧少數(shù)民族自治縣，工業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)、交通業(yè)等發(fā)展嚴(yán)重滯后。隨著重慶成為西部大開(kāi)發(fā)、直轄市、三峽移民的不斷深入，給石柱的發(fā)展帶來(lái)歷史的機(jī)遇。現(xiàn)已完成石豐路、石墊路、石西路、石郁路等干道公路，“一縱兩橫”的縣城骨架干線公路已具雛形。打通了向西沱長(zhǎng)江深水港，忠縣、利川、豐都、萬(wàn)州等岀口，打破了制約石柱經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“瓶頸”。即將建成的西沱港口13個(gè)碼頭、19個(gè)泊位是三峽庫(kù)區(qū)的深水

3、良港。石柱根據(jù)全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)及重慶市的發(fā)展規(guī)劃，確定自己的發(fā)展戰(zhàn)略。依托特色資源，發(fā)展特色工業(yè)，培育特色品牌，構(gòu)造特色經(jīng)濟(jì)。圍繞基礎(chǔ)設(shè)施、結(jié)構(gòu)調(diào)整、生態(tài)環(huán)保、社會(huì)事業(yè)四大領(lǐng)域，加大投資規(guī)模，到2010年，把石柱建設(shè)成為三峽庫(kù)區(qū)的綠色生態(tài)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣。同時(shí)在城市格局上，按照統(tǒng)籌規(guī)劃，合理布局，分類(lèi)指導(dǎo)，各有側(cè)重的原則，著力發(fā)展“三鎮(zhèn)兩邊一中心”，即突出南賓鎮(zhèn)在全縣的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、經(jīng)濟(jì)中心地位；建成黃水黃連邊貿(mào)市場(chǎng)、臨溪兔毛邊貿(mào)市場(chǎng)兩個(gè)邊貿(mào)市場(chǎng)；大力發(fā)展西沱、魚(yú)池、下路三鎮(zhèn)。石柱為了營(yíng)造良好的投資環(huán)境，建成貫穿主城區(qū)的玉帶河，整治境內(nèi)龍河并形成城市一景一一濱河公園，如此一來(lái)

4、，使石柱縣城的城市環(huán)境煥然一新。隨之而來(lái)的特色旅游經(jīng)濟(jì)、生態(tài)經(jīng)濟(jì)、特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)顯出蓬勃生機(jī)。②微觀環(huán)境目標(biāo)客戶(hù)群體分析仁目標(biāo)客戶(hù)群體細(xì)分（見(jiàn)下圖）目標(biāo)客戶(hù)群體特征表客戶(hù)群體特征描述來(lái)源（地理）區(qū)域①市內(nèi)（65%）；②周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)（35%）；年齡30-45歲決定購(gòu)買(mǎi)者性別男性為主家庭人數(shù)3?5人以下家庭現(xiàn)狀①兩代人，3-4人②三代人，3-5人③年輕已婚，2人家庭月收入￥1500—￥3000;職業(yè)①公務(wù)員（熱門(mén)機(jī)關(guān)）；②學(xué)校教師③大型企業(yè)中層人員；④專(zhuān)業(yè)和技術(shù)人員（IT、科技、設(shè)計(jì)人員）;⑤私企老板；⑥外出高級(jí)打工者；教育①學(xué)歷相對(duì)較高；②社會(huì)閱歷較豐書(shū)；生活方式改善生活，追求新

5、的生活方式；個(gè)性①自信心較強(qiáng)②事業(yè)心較強(qiáng)；③有一定都市情節(jié)；需要程度需要目標(biāo)客戶(hù)需求要素（排序）精神層面①生活享受②形象③潮流產(chǎn)品層面①品質(zhì)②地段③價(jià)格購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)大多數(shù)為一次置業(yè)，少數(shù)為二次置業(yè)公司知名度影響較弱從產(chǎn)品關(guān)注程度關(guān)心、積極、熱情2、目標(biāo)客戶(hù)群體來(lái)源區(qū)域分析■主城區(qū)、■周邊區(qū)鄉(xiāng)南賓鎮(zhèn)區(qū)域。該區(qū)域內(nèi)商業(yè)發(fā)達(dá)，人口MzI量眾多，集中了相當(dāng)數(shù)量的收入較高的人群。°鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員、個(gè)體老板、外岀在大城市打工的白領(lǐng)階層及那些向往城市生活者3、目標(biāo)客戶(hù)群體文化、教育背景分析■由于石柱的房地產(chǎn)發(fā)展還處于起步階段，人們對(duì)于房地產(chǎn)的需求還在不斷追求當(dāng)中，對(duì)高尚的生活方式的認(rèn)識(shí)還在不斷

6、的修正當(dāng)中。“公寓”屬于“舶來(lái)品”，公寓的居住形式并不同于我國(guó)傳統(tǒng)的居所形式。作為一種較為新式的住宅形式，只有接受新觀念、理解新事物較快的人群方能“了解”并形成“崇尚：因此其教育背景是劃分此類(lèi)人群的重要“標(biāo)尺：■雖然學(xué)歷有限，但由于身在大城市打工，耳濡目染大都市的生活方式，對(duì)新生活方式有較清晰的認(rèn)識(shí)，能在較短的時(shí)間內(nèi)日清晰地理解本項(xiàng)目的品質(zhì)及訴求。■知識(shí)面較廣闊。了解到崇尚的過(guò)程需要經(jīng)驗(yàn)或理解的積累。公寓型住宅無(wú)論從配置、地段或產(chǎn)品素質(zhì)來(lái)說(shuō)都屬于高端住宅產(chǎn)品，住宅產(chǎn)品是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)，無(wú)論要理解住宅產(chǎn)品本身或其所代表的生活方式?jīng)]有一定的知識(shí)與生活的積累是無(wú)法形成的。因

7、此，在目標(biāo)客戶(hù)群體年齡結(jié)構(gòu)相對(duì)年輕的前提之下，知識(shí)面是否寬廣對(duì)于客戶(hù)能否理解產(chǎn)品、崇尚產(chǎn)品所帶來(lái)的生活方式是至關(guān)重要的。4、目標(biāo)客戶(hù)群體消費(fèi)心理分析目標(biāo)客戶(hù)群體對(duì)商品的興趣受到其生活方式的極大影響。本案的目標(biāo)客戶(hù)群體應(yīng)該是一群追求生活品質(zhì)、追求時(shí)尚的人。他們中的大多數(shù)人通過(guò)自身的努力為自己創(chuàng)造了更多的財(cái)富（收入），他們注重所購(gòu)商品的社會(huì)聲譽(yù)和象征意義，渴望通過(guò)這些（消費(fèi)）行為表現(xiàn)自我、展示個(gè)性，體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值并得到更多人的承認(rèn)及仰慕。5、目標(biāo)客戶(hù)群體資訊來(lái)源分析■樓書(shū)。是全面展示項(xiàng)目外在形象、內(nèi)在品質(zhì)最全面、最直接、最有效的載體