比亞迪汽車精準(zhǔn)營(yíng)銷案例分析ppt模版課件

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1、比亞迪汽車精準(zhǔn)營(yíng)銷案例分析品牌與傳播部2008年2月22日Midi1目錄Contents第一部分比亞迪案例背景第二部分精準(zhǔn)營(yíng)銷概念1、精準(zhǔn)營(yíng)銷定義2、精準(zhǔn)營(yíng)銷三要素3、精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)第三部分比亞迪的策略與分析第四部分結(jié)論2案例背景介紹：三年前，身為全球第二大充電電池制造商的比亞迪收購(gòu)了西安秦川汽車有限公司，開(kāi)始進(jìn)入汽車行業(yè)。三年的時(shí)間，蓄勢(shì)待發(fā)。2005年9月22日，比亞迪終于拿出了自己的第一款產(chǎn)品中級(jí)家庭轎車F3，真正意義地登上了中國(guó)汽車市場(chǎng)的舞臺(tái)。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)提供的銷售數(shù)據(jù)顯示，第一季度比亞迪轎車F3以11213輛的銷量成為同配置中級(jí)家轎單品銷量第

2、一，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括上海通用、北京現(xiàn)代和一汽豐田這樣的主流廠家。涉世僅三年，推出第一款自主品牌車不到一年便實(shí)現(xiàn)單車訂銷4萬(wàn)輛。案例3精準(zhǔn)營(yíng)銷概念精準(zhǔn)營(yíng)銷，在中國(guó)還是一個(gè)比較新的概念。有專家的定義是，所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。什么是精準(zhǔn)營(yíng)銷4精準(zhǔn)營(yíng)銷三要素精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位巧妙的推廣策略更高的客戶體驗(yàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷三要素5精準(zhǔn)營(yíng)銷三要素之一精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位我的產(chǎn)品是什么？它的客戶到底是哪些人？如何能夠精確地找到目標(biāo)客戶？這些都是精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位所必需思考的。市場(chǎng)營(yíng)銷中有一個(gè)著名的20／80法則，它充分說(shuō)明了不

3、同的客戶會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不同的價(jià)值。因此，當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備將產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，必須先找到準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，然后集中公司的優(yōu)勢(shì)資源，才有可能獲得市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷活動(dòng)的成功。同時(shí)，著名的“長(zhǎng)尾理論”也提出，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，那些之前被認(rèn)為冷門或不易銷售的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。盡管兩個(gè)理論存在著一些爭(zhēng)論點(diǎn)，但它們卻一致向我們表明，產(chǎn)品要得到用戶的青睞，必須能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，用恰當(dāng)?shù)姆绞?，送達(dá)到恰當(dāng)?shù)念櫩褪种?。而這“恰當(dāng)”到一定程度，即稱之為“精準(zhǔn)”。6巧妙的推廣策略長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)的市場(chǎng)推廣無(wú)非就是

4、廣告、促銷、渠道等營(yíng)銷手段。而當(dāng)企業(yè)花費(fèi)大量的金錢與精力，致力于這種聲勢(shì)浩大的市場(chǎng)推廣時(shí)，許多營(yíng)銷經(jīng)理卻又有著這樣的迷茫與困惑——明知道促銷費(fèi)用浪費(fèi)掉了很多但不知道浪費(fèi)在哪里。精準(zhǔn)營(yíng)銷正是借助數(shù)據(jù)庫(kù)的篩選，尋找到目標(biāo)客戶，實(shí)施有效的推廣策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售，從而大大降低營(yíng)銷費(fèi)用的浪費(fèi)。精準(zhǔn)營(yíng)銷三要素之二7更高的客戶體驗(yàn)在以市場(chǎng)導(dǎo)向、消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷新時(shí)代，要想獲得收益，企業(yè)就必須關(guān)注客戶價(jià)值?？蛻魞r(jià)值的實(shí)現(xiàn)才可能帶給企業(yè)豐厚的利潤(rùn)和回報(bào)。當(dāng)然，只有當(dāng)客戶的需求轉(zhuǎn)化為公司價(jià)值時(shí)，企業(yè)才是真正滿足了客戶需求，而這必須通過(guò)客戶體驗(yàn)，來(lái)表明他的需求。由此可見(jiàn)，以消費(fèi)為

5、導(dǎo)向、關(guān)注消費(fèi)個(gè)體體驗(yàn)就是精準(zhǔn)營(yíng)銷中要實(shí)現(xiàn)更高的客戶體驗(yàn)的真諦。精準(zhǔn)營(yíng)銷三要素之三8精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，記錄了所能找到的受眾的全部信息，包括地址、教育程度、收入情況、購(gòu)買記錄和消費(fèi)偏好等維度。信息的維度越豐富，營(yíng)銷的精準(zhǔn)度就越高，營(yíng)銷的效果就越好。基于數(shù)據(jù)庫(kù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷可以根據(jù)受眾的特點(diǎn)為他們制定“窄告”，而且能夠和他們互動(dòng)，為他們提供有用的消費(fèi)信息，具有“針對(duì)性、互動(dòng)性和及時(shí)反饋”等特點(diǎn)。而在今天，如何借助新媒介實(shí)現(xiàn)“窄而告之”，贏得目標(biāo)顧客呢？9答案在這里充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的互動(dòng)性?，F(xiàn)在一些購(gòu)物網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)站正試圖建立起一個(gè)用戶的

6、數(shù)據(jù)庫(kù)。用戶在登錄這個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候，通常需要一個(gè)用戶名，這個(gè)用戶名對(duì)應(yīng)著數(shù)據(jù)庫(kù)中的一個(gè)欄目。用戶在這個(gè)網(wǎng)站所有行為都可以通過(guò)Cookie技術(shù)被記錄下來(lái)，包括瀏覽過(guò)的網(wǎng)頁(yè)和購(gòu)買行為。通過(guò)上述這些內(nèi)容的分析，互動(dòng)廣告提供商就有機(jī)會(huì)深入了解用戶行為和喜好，從而能夠讓廣告在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，提供給恰當(dāng)?shù)氖鼙??；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)10大力挖掘手機(jī)用戶。作為“第五媒體”的手機(jī)，用戶基數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)，利用手機(jī)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷潛力巨大。手機(jī)廣告具有很強(qiáng)的分眾性和互動(dòng)性，最大特點(diǎn)就是能夠以用戶數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)開(kāi)展精確定向營(yíng)銷，準(zhǔn)確地篩選出目標(biāo)用戶并施以有針對(duì)性的行銷策略。手機(jī)廣告提供商分眾

7、無(wú)線運(yùn)用無(wú)線身份識(shí)別系統(tǒng)平臺(tái)系統(tǒng)，為每一位手機(jī)用戶分配唯一對(duì)應(yīng)的ID。當(dāng)手機(jī)用戶在訪問(wèn)WAP網(wǎng)站的時(shí)候，該手機(jī)號(hào)碼的來(lái)源地域、WAP網(wǎng)站來(lái)源、手機(jī)品牌型號(hào)等信息已經(jīng)通過(guò)技術(shù)手段獲取，然后通過(guò)對(duì)用戶的訪問(wèn)習(xí)慣、常用服務(wù)類型等信息的長(zhǎng)期積累并分析，判斷用戶的性別、收入等更多信息，并將這些信息儲(chǔ)存到龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)中。而與之配套的“受眾屬性挖掘平臺(tái)”，則是對(duì)用戶的操作習(xí)慣進(jìn)行分析、挖掘和積累。手機(jī)平臺(tái)11比亞迪的策略和分析2005年9月，全球第二大充電電池制造商比亞迪憑借精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，有效實(shí)現(xiàn)其第一款中級(jí)家庭轎車F3的銷售成功。首先，在F3上市前，比亞迪通過(guò)全國(guó)服務(wù)呼叫

8、中心了解潛在客戶對(duì)汽車產(chǎn)品的需求、潛在