盛初國(guó)際-黑生啤酒全案

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1、黑生啤酒全案提案進(jìn)程黑生的戰(zhàn)略背景及營(yíng)銷模式王朝成黑生市場(chǎng)導(dǎo)入策略柴俊黑生市場(chǎng)導(dǎo)入執(zhí)行陳家紅創(chuàng)意呈現(xiàn)葉振宇黑生大連質(zhì)化研究報(bào)告柴俊黑生媒介策略柴俊黑生的戰(zhàn)略背景及營(yíng)銷模式區(qū)域?yàn)橥跖c基于創(chuàng)新的差異化突破相結(jié)合的雙軌發(fā)展戰(zhàn)略，將是煙啤未來的崛起之道。我們稱之為：區(qū)域王者的漣漪式擴(kuò)張第一章、戰(zhàn)略回顧漪式擴(kuò)張的策略深度分銷全項(xiàng)產(chǎn)品線設(shè)置品牌好感度提升與忠誠(chéng)度建立營(yíng)銷組織更靈活與快速以中高檔市場(chǎng)細(xì)分為突破口以產(chǎn)品差異化為利基完整的產(chǎn)品概念與推廣資源與目標(biāo)的適應(yīng)性區(qū)域王者的策略戰(zhàn)略所面對(duì)的策略缺失眾多策略環(huán)節(jié)的薄弱和缺失，急待強(qiáng)化和建立，無疑煙啤需要尋找一個(gè)支點(diǎn)！煙

2、啤需要……改變營(yíng)銷模式、理念的單一改變通路結(jié)構(gòu)的單一改變產(chǎn)品線的單一提升營(yíng)銷組織的效能提升品牌力為企業(yè)搭建一個(gè)未來發(fā)展的平臺(tái)，是該支點(diǎn)肩負(fù)的使命和任務(wù)。營(yíng)銷模式產(chǎn)品線通路結(jié)構(gòu)品牌力組織效能黑生可以……掌握一種與深度分銷不同的營(yíng)銷模式——盤中盤建立一般通路之外的特殊通路——中高檔餐飲市場(chǎng)豐富煙啤的產(chǎn)品線——一支差異化高檔產(chǎn)品鍛煉出一支隊(duì)伍分品牌操作，建立一支高檔分品牌——這正是黑生項(xiàng)目的戰(zhàn)略意義所在！第二章、黑生的營(yíng)銷模式的選擇首先我們來仔細(xì)分析兩種區(qū)域市場(chǎng)通路策略盤中盤深度分銷通路的組成廠家區(qū)域總代理（經(jīng)銷商）批發(fā)商商場(chǎng)超市批發(fā)商酒店商場(chǎng)超市酒店盤中盤理

3、論要點(diǎn)1、理論基礎(chǔ)：通路價(jià)值鏈原理，即價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)有充足的利潤(rùn)空間，每個(gè)層級(jí)利潤(rùn)均為“T”型。2、風(fēng)險(xiǎn)收益機(jī)制：對(duì)等原則。一批、二批、三批等各個(gè)層級(jí)對(duì)應(yīng)發(fā)展自己的零售終端。誰(shuí)做多少努力誰(shuí)得到多少回報(bào)。3、控制力和影響力：分公司或辦事處必須對(duì)市場(chǎng)有整體的控制力和影響力D風(fēng)險(xiǎn)終端批發(fā)價(jià)A旺銷終端出廠價(jià)到岸價(jià)二批價(jià)B中性終端三批價(jià)C風(fēng)險(xiǎn)終端盤中盤盤中盤的模式是適合中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)推廣與管理的銷售模式。整體目標(biāo)市場(chǎng)為大盤，核心終端為小盤，小盤啟動(dòng)帶動(dòng)大盤。市場(chǎng)操作先啟動(dòng)具有消費(fèi)引導(dǎo)作用的旺銷酒店，這塊市場(chǎng)明確、集中，通過這塊市場(chǎng)的熱銷后帶動(dòng)整體市場(chǎng)的啟動(dòng)。盤中

4、盤的通路結(jié)構(gòu)深度分銷深度分銷是企業(yè)直接滲透到零售終端，全面掌控零售網(wǎng)絡(luò)的銷售模式。兩個(gè)突出的特點(diǎn)：一是將分銷商由承銷制改變?yōu)榕渌椭?，由利?rùn)報(bào)酬轉(zhuǎn)為傭金報(bào)酬；二是擴(kuò)大了企業(yè)對(duì)通路管理的幅度，由過去僅注重管理分銷商這一層面延伸到零售終端的管理，承擔(dān)起終端開發(fā)與終端促銷的職責(zé)。深度分銷深度分銷讓企業(yè)在二級(jí)渠道模式下：完全控制終端客戶，營(yíng)銷觸角延伸至銷售第一線；同時(shí)，利用分銷商的倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)力資源．為終端客戶進(jìn)行物流配送。深度分銷的通路結(jié)構(gòu)廠家零售店酒店零售店酒店酒店零售店酒店零售店分銷商分銷商配送配送收款收款開發(fā)和促銷開發(fā)和促銷深度分銷深度分銷的條件：這種模式企業(yè)

5、投入的人力多，管理成本高；要求區(qū)域必須有足夠的市場(chǎng)容量，以保證利潤(rùn)。深度分銷深度分銷的局限性酒店終端的復(fù)雜性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于零售終端，分銷商單純進(jìn)行物流配送的方式很難掌控酒店網(wǎng)絡(luò)；深度分銷模式在推廣中高檔產(chǎn)品時(shí)會(huì)碰到障礙，深度分銷適合運(yùn)作大眾化產(chǎn)品，用于建立穩(wěn)固的基礎(chǔ)市場(chǎng)。結(jié)論“盤中盤”是黑生營(yíng)銷模式的不二之選“盤中盤”是中高檔產(chǎn)品啟動(dòng)市場(chǎng)非常有效的方法；“深度分銷”是大眾低價(jià)產(chǎn)品非常有效維護(hù)市場(chǎng)的方法；旺銷終端，配合大眾媒體，實(shí)現(xiàn)共振。拐點(diǎn)邊緣市場(chǎng)核心市場(chǎng)第三章、黑生營(yíng)銷模型解析黑生市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)力模型黑生市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)力分析總經(jīng)銷啟動(dòng)市場(chǎng)：區(qū)域分公司或總經(jīng)銷建設(shè)

6、旺銷終端，一般來說，3—6個(gè)月啟動(dòng)市場(chǎng)；二批發(fā)展市場(chǎng)：產(chǎn)品突破拐點(diǎn)總經(jīng)銷指導(dǎo)優(yōu)選的二批發(fā)展B類中性終端。增強(qiáng)在B類終端的口碑效應(yīng)，6—9個(gè)月發(fā)展市場(chǎng)；三批活躍市場(chǎng)：經(jīng)過近一年的發(fā)展，眾多的三批活躍市場(chǎng)，擴(kuò)大C、D類終端的鋪貨和產(chǎn)品影響力。產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段。四批擾亂市場(chǎng)。盤中盤最重要的環(huán)節(jié)是拐點(diǎn)的出現(xiàn)，拐點(diǎn)的出現(xiàn)取決于以下三大驅(qū)動(dòng)因素的合力：1、廠、商信心：本質(zhì)是廠商的合作誠(chéng)意，共同運(yùn)作市場(chǎng)的投入力度。2、核心酒店的影響力：篩選核心酒店的本質(zhì)是衡量酒店影響力的深度和廣度，即其領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)?shù)叵M(fèi)潮流的能力。3、傳播的質(zhì)和量：盤中盤的口碑效應(yīng)的形成，拐點(diǎn)出現(xiàn)的另一激

7、發(fā)因素是品牌的大眾媒介的傳播效果：傳播的量X傳播的質(zhì)=傳播效果拐點(diǎn)是如何出現(xiàn)的？拐點(diǎn)的驅(qū)動(dòng)模型核心酒店的影響力傳播的質(zhì)和量廠、商信心拐點(diǎn)出現(xiàn)黑生運(yùn)作（盤中盤）的三環(huán)1、人員建設(shè)：盤中盤講求一店一策，較好的人員（業(yè)務(wù)代表、促削代表）素質(zhì)，一方面會(huì)節(jié)省通路投入，另一方面會(huì)促進(jìn)酒店動(dòng)銷速率！2、通路建設(shè)：?jiǎn)?dòng)前期確保核心酒店的質(zhì)和量，建設(shè)旺銷終端。拐點(diǎn)出現(xiàn)前后如何遴選二批，共同發(fā)展市場(chǎng)，是通路建設(shè)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)所在！3、品牌建設(shè)：核心終端旺銷的同時(shí)，利用大眾傳播教育消費(fèi)者，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，擴(kuò)大黑生消費(fèi)群的范圍。通路建設(shè)品牌建設(shè)人員建設(shè)市場(chǎng)、銷量小結(jié)（二）無論是盤中盤

8、市場(chǎng)運(yùn)作的三環(huán)還是拐點(diǎn)的驅(qū)動(dòng)模型中，品牌傳播均不可或缺?？梢哉f對(duì)于黑生的市場(chǎng)啟動(dòng)