王老吉為什么這么紅

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1、——王老吉品牌戰(zhàn)略王老吉為什么這么紅？思維導(dǎo)圖背景2007年，王老吉的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)所有其他罐裝飲料，包括世界第一品牌可口可樂(lè)，成為“中國(guó)飲料第一罐”。背景王老吉為什么這么紅？王老吉的成功得益于其成功的品牌戰(zhàn)略，特別是戰(zhàn)略源點(diǎn)期的正確規(guī)劃。戰(zhàn)略源點(diǎn)期的正確規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的前提團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng)作為品牌載體，產(chǎn)品的產(chǎn)品力可及是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。有足夠的資源產(chǎn)品力可及因?yàn)樾缕奉?lèi)的建立需要改變消費(fèi)者的態(tài)度，所以品牌戰(zhàn)略需要資金和人力資源支持。品牌的建立是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的過(guò)程，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的毫厘之差，會(huì)導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略最終結(jié)果的千里之別。應(yīng)對(duì)初認(rèn)識(shí)挑戰(zhàn)避免

2、“呼啦圈效應(yīng)”及時(shí)補(bǔ)充品牌勢(shì)能防止品牌泛化維護(hù)品類(lèi)初認(rèn)知期孕育期發(fā)展期高速發(fā)展期成熟期品牌戰(zhàn)略詳解走出戰(zhàn)略源點(diǎn)期初認(rèn)知期——應(yīng)對(duì)初認(rèn)識(shí)挑戰(zhàn)FACTOR1FACTOR2FACTOR4FACTOR3要素采用單一產(chǎn)品品牌代表的產(chǎn)品過(guò)多，會(huì)弱化品牌對(duì)品類(lèi)的代表性。打造代表品項(xiàng)設(shè)計(jì)出自己的代表品項(xiàng)，集力打造，更易打動(dòng)消費(fèi)者。明確品類(lèi)讓消費(fèi)者在第一時(shí)間知道品牌是干什么的？獲得高級(jí)信任狀獲取信任狀，以支持品牌的可信度。1、明確品類(lèi)為什么要首先明確品類(lèi)？顧客消費(fèi)的本質(zhì)是購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)而非品牌，他們之所以購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌的產(chǎn)品，是因?yàn)樵撈放拼砹四硞€(gè)特定品

3、類(lèi)。顧客的心智只儲(chǔ)存品類(lèi)及其代表性品牌，對(duì)更多的選擇傾向于忽視。顧客只有在清晰判斷品牌所屬品類(lèi)后，才有可能在心智中給品牌分配一個(gè)位置并儲(chǔ)存下來(lái)。果凍：喜之郎快餐：麥當(dāng)勞飲料：可口可樂(lè)玩具：迪斯尼1、明確品類(lèi)怎么做？確定品牌的“允許品類(lèi)”，并找到競(jìng)爭(zhēng)品牌?！霸试S品類(lèi)”——品牌所允許的最大的品類(lèi)范圍，這個(gè)范圍以外的其它品牌不會(huì)對(duì)該品牌造成直接的影響。確定“允許品類(lèi)”中的主流品類(lèi)和代表品牌。開(kāi)創(chuàng)一個(gè)品類(lèi)最佳的做法是直接相主流品類(lèi)的代表品牌發(fā)起沖擊，就像涼茶沖擊汽水一樣。利用對(duì)立性法定位品類(lèi)識(shí)別出主流的競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)，并界定該品類(lèi)對(duì)消費(fèi)者的核

4、心價(jià)值，然后，從反面出擊，建立與之相對(duì)于的新品類(lèi)，在品類(lèi)上創(chuàng)造出差異。品類(lèi)切忌復(fù)雜市場(chǎng)在消費(fèi)者的心智中，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，細(xì)微而復(fù)雜的差別會(huì)導(dǎo)致混亂。2、采用單一產(chǎn)品不專(zhuān)注的弊端品牌推出太多產(chǎn)品，騎跨多個(gè)品類(lèi)，會(huì)弱化品牌相對(duì)品類(lèi)的代表性，也會(huì)給后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者提供可乘之機(jī)。舉例：第五季鮮橙多﹥鮮橙多采用單一產(chǎn)品用以占據(jù)低濃度果汁品類(lèi)，第五季推出了4個(gè)品類(lèi)30多種產(chǎn)品，結(jié)果鮮橙多火了，第五季卻漸漸銷(xiāo)聲匿跡。2、采用單一產(chǎn)品能否多樣化？如若一個(gè)成功品牌沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，在不會(huì)混亂人們對(duì)原有品牌認(rèn)知的前提下，也允許適度的多產(chǎn)品組合，但一定要在品牌成功

5、以后，而且要能確定市場(chǎng)上確實(shí)沒(méi)有厲害的對(duì)手。舉例：農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉嘗試長(zhǎng)白山礦泉水，這一舉動(dòng)不會(huì)混亂人們對(duì)原有品牌的認(rèn)知，也很少影響到品牌作為品類(lèi)代表。事實(shí)上一些成功品牌后來(lái)增加的產(chǎn)品賣(mài)得都不好。3、打造代表品項(xiàng)能猜出品牌嗎？3、打造代表品項(xiàng)為什么要打造代表品項(xiàng)？品牌應(yīng)該在早期就有意識(shí)地甄別或設(shè)計(jì)自己的代表性品項(xiàng)，集力打造，甚至在成功后也能象可口可樂(lè)那樣保留這一品項(xiàng)印象。舉例可口可樂(lè)的6.5盎司弧形瓶裝王老吉的紅色罐品項(xiàng)：某個(gè)品牌推出的不同形態(tài)的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目。4、獲得高級(jí)信任狀為什么要獲得高級(jí)信任狀？避免負(fù)面認(rèn)識(shí)風(fēng)險(xiǎn)的一種有效

6、的防范措施，是為品牌或品類(lèi)獲得信任狀，以支持它是安全、可靠和貨真效實(shí)的產(chǎn)品?？煽诳蓸?lè)——“世界第一品牌”王老吉——涼茶始祖椰樹(shù)椰汁——國(guó)宴飲品蒙?！教靻T專(zhuān)用牛奶原則:及早使用信任狀應(yīng)對(duì)初認(rèn)識(shí)挑戰(zhàn)避免“呼啦圈效應(yīng)”及時(shí)補(bǔ)充品牌勢(shì)能防止品牌泛化維護(hù)品類(lèi)初認(rèn)知期孕育期發(fā)展期高速發(fā)展期成熟期品牌戰(zhàn)略詳解走出戰(zhàn)略源點(diǎn)期孕育期——避免“呼啦圈效應(yīng)”FACTOR1FACTOR2FACTOR4FACTOR3要素選擇源點(diǎn)人群選擇某一類(lèi)高勢(shì)能人群作為重點(diǎn)，集中突破，作出消費(fèi)示范。規(guī)劃市場(chǎng)推進(jìn)區(qū)域市場(chǎng)由高勢(shì)能到低勢(shì)能推進(jìn)，強(qiáng)調(diào)“順勢(shì)而為”。創(chuàng)造趨

7、勢(shì)避免“呼啦圈效應(yīng)”的發(fā)展模式就是創(chuàng)造趨勢(shì)。適度高價(jià)低價(jià)是一種制約品牌成長(zhǎng)的陷阱。1、創(chuàng)造趨勢(shì)定義創(chuàng)造趨勢(shì)：在初認(rèn)知期之后，有一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的低速階段作為品牌和品類(lèi)的孕育期，讓人們有機(jī)會(huì)慢慢而充分地了解品牌和品類(lèi)，深入認(rèn)知其價(jià)值。特點(diǎn)：品牌培養(yǎng)出第一波忠誠(chéng)而成熟的顧客，他們會(huì)逐漸地影響和帶動(dòng)一波又一波消費(fèi)人群，為品類(lèi)不斷創(chuàng)造適宜顧客?！皠?chuàng)造趨勢(shì)”模式能避免品牌“呼啦圈效應(yīng)”，通俗的說(shuō)就是品牌發(fā)展“快不得”。2、選擇源點(diǎn)人群為什么要選擇源點(diǎn)人群？戰(zhàn)略源點(diǎn)期將目標(biāo)顧客瞄準(zhǔn)在某一類(lèi)高勢(shì)能人群上，以凝聚品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，取得集中突破，作出消

8、費(fèi)示范，其他類(lèi)型的顧客人群，則相對(duì)任其自然地跟隨產(chǎn)生。高勢(shì)能人群是一塊磁鐵，會(huì)吸引其他消費(fèi)者模仿，跟隨其成為消費(fèi)者。2、選擇源點(diǎn)人群選擇原則人群適合本品類(lèi)消費(fèi)，且他們?cè)谠u(píng)估本品類(lèi)消費(fèi)方面有權(quán)威性及說(shuō)服力。舉例：耐克源點(diǎn)人群：專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員尼康源點(diǎn)人群：攝影師人群在廣