抓住西瓜 不要芝麻——GE的螺旋品牌建設道路

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1、抓住西瓜不要芝麻——GE的螺旋品牌建設道路???通用電氣公司(GE)，一家集技術(shù)、制造和服務業(yè)為一體的多元化公司，是自道·瓊斯工業(yè)指數(shù)1896年設立以來唯一至今仍在指數(shù)榜上的公司。該公司已經(jīng)成為高質(zhì)量、高科技工業(yè)和消費產(chǎn)品的代名詞。從飛機發(fā)動機、發(fā)電設備到金融服務，從醫(yī)療造影、電視節(jié)目到塑料，GE的業(yè)務幾乎涵蓋了日常工作、生活的方方面面。???“抓住西瓜、不要芝麻”是GE品牌建設之精要所在，這個巨人品牌的建設道路因此呈現(xiàn)了一個螺旋發(fā)展的態(tài)勢。???GE所擁有的最重要的并不是他的硬件，而是歷經(jīng)百年建立起來的與眾不同的品牌文化；是能把自己的投資觸角伸向任何一個投資

2、領域的雄厚的品牌資本實力；是在消費者心目中建立起來的豐富的品牌聯(lián)想；是固若金湯且在不斷增值的品牌資產(chǎn)。GE這個百年老店就像一個精神矍鑠的老人一樣，既有豐富的閱歷，又不乏蓬勃向上的活力，筆者試圖從品牌經(jīng)營和品牌發(fā)展的角度剖析GE這位老人的不平凡的成長歷程，希望能為國內(nèi)眾多企業(yè)提供可供借鑒的品牌運營經(jīng)驗?！癗umberOne”的品牌經(jīng)營理念???GE認為：只有穩(wěn)坐第一把交椅，才能真正掌握自己的命運。不管在什么行業(yè)，要想發(fā)展壯大就要擺脫被別人牽著鼻子走的狀況，所以一定要做行業(yè)的Numberone，要成為該行業(yè)的領先者。如果不是第一，即便你是行業(yè)的前三甲，如果那個“N

3、umberone”打一個噴嚏，那我們也要感冒。所以，企業(yè)經(jīng)營原則之一就是要排除自身沒有利潤或利潤淺薄的部門和環(huán)節(jié)，對待那些即使利潤很高，但不處于技術(shù)領先、服務領跑的地位的部門也要堅決擯棄。要將“己之長”發(fā)揮到極致，將“己之短”拋到九霄。???GE在全力改革和大擴張之初曾經(jīng)有一個轟動事件：放棄烤面包機全力打造CT掃描儀。雖然GE是靠烤面包機起家的，在美國人的心目中“通用”生產(chǎn)烤面包機也已經(jīng)是理所當然的生產(chǎn)項目了。但是GE認為，烤面包機的行業(yè)準入門檻低，何況當時美國面臨著來自日本等亞洲國家的低成本、低價格的激烈競爭。因此毅然決定，出售還在盈利的烤面包機業(yè)務。同時，

4、在經(jīng)過大量的市場調(diào)查后GE發(fā)現(xiàn)，食品業(yè)是永遠不會沒落的行業(yè)，而美國的食品消費更是占到世界食品總消費的重大份額，醫(yī)療設備和醫(yī)藥行業(yè)的情況也是如此。所以決定，賣掉烤面包機部門，轉(zhuǎn)而花大力氣投資對新醫(yī)療設備的研究開發(fā)，該計劃共耗費40億美元，并不惜投入1.3億美元擴充了它的電子實驗室。在短短的兩三年時間里，GE就開發(fā)出世界上最先進的CT掃描儀，而且在研制成功后的第一年就開始盈利。技術(shù)領先使他立即成為行業(yè)領頭羊，并一直保持著世界領先地位。當然，這也成為GE利潤收入的重要一環(huán)，盈利水平遠遠超出烤面包機所帶來的利潤。事實證明，GE的“NumberOne”策略是正確的。??

5、?品牌定位的實質(zhì)，是品牌具有持久的競爭優(yōu)勢或“獨特的銷售主題”，從而向消費者提供了一個為什么應該購買品牌的充分理由。GE采取的是優(yōu)勢定位原則，這讓其品牌差異化明顯，個性鮮明。GE敢于為了強化自己的領先優(yōu)勢而放棄雖然賺錢但沒有品牌強勢地位的行業(yè)，出售烤面包機就是其創(chuàng)品牌、著眼長遠策略、放棄短期利益的優(yōu)秀企業(yè)行為。有了Numberone的品牌個性，GE在消費者中的記憶度就非常高，同時信任感也得到加強。使用者在判斷該品牌、形成品牌意識的時候就會根據(jù)GE的優(yōu)勢定位原則，給品牌屬性加分。由于品牌屬性可以從不同角度分類，如可分為產(chǎn)品相關屬性和非產(chǎn)品相關屬性，而不管是哪種屬

6、性，只要品牌差異明顯，且利用的是優(yōu)勢定位原則，品牌的這些屬性就會得到比他品牌更高的分數(shù)。???廣告所描述的使用者形象，是品牌個性的一個重要來源。廣告是塑造品牌的重要手段，GE在廣告、營銷宣傳中無不流露出“Numberone”的品牌定位優(yōu)勢，這為GE的品牌個性塑造打下了堅實基礎。另外，GE的品牌聯(lián)想點非常豐富，如：龐大、質(zhì)量好、守信用、人才濟濟、歷史悠久、蓬勃向上等等，但是有這么多的品牌聯(lián)想一定要有主導聯(lián)想點做支撐，才能使品牌既有差異性又有可延伸性，而Numberone的品牌定位策略就是支撐這座聯(lián)想點大廈的強力支點。品牌管理科學化、人性化???零層管理，也譯作“

7、零管理層管理”，是一種旨在消除官僚主義、提高組織運作效率、向雇員授權(quán)并將管理層減少的一種組織機構(gòu)模式。在這種模式中，一個工廠或一個公司所有的員工在工作時，都處在一種相對沒有等級、沒有層次、信息暢達、人人平等的環(huán)境中。零層管理的優(yōu)勢就是融合大企業(yè)和小企業(yè)的綜合優(yōu)勢，既體現(xiàn)大規(guī)模公司的整體戰(zhàn)略優(yōu)勢，又兼容小企業(yè)靈活的經(jīng)營管理戰(zhàn)術(shù)。???GE在管理方面一直被尊為典范，但在20世紀80年代以前，這個“超級郵輪”有著和官僚機構(gòu)一樣的龐大管理部門。繁瑣的管理機構(gòu)勢必使得決策和貫徹過程復雜、歷時長，在40萬員工中，有“經(jīng)理”頭銜的就多達25000人，從生產(chǎn)工廠到CEO的辦公

8、室共有12個層級，有130多名管理人員