全案策劃導(dǎo)論

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1、全案報(bào)告及營(yíng)銷思路業(yè)務(wù)流程2011.5獨(dú)家代理建筑顧問(wèn)營(yíng)銷顧問(wèn)B5分銷B5展廳我愛我家偉業(yè)在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的業(yè)務(wù)范圍：全案營(yíng)銷報(bào)告撰寫時(shí)機(jī)：與開發(fā)商前期接觸合同簽署后階段銷售節(jié)點(diǎn)年度全案營(yíng)銷報(bào)告目的：一、戰(zhàn)略部署——指導(dǎo)營(yíng)銷工作的方向。二、靶心——作為與開發(fā)商溝通的橋梁。三、解決問(wèn)題——實(shí)際解決銷售問(wèn)題，例：陌生市場(chǎng)高端住宅如何賣？美利山酒店產(chǎn)品如何轉(zhuǎn)型？不是西山的西山林語(yǔ)如何熱銷？四、展現(xiàn)專業(yè)度——講演到位、畫面精美、數(shù)據(jù)翔實(shí)、理論系統(tǒng)。做到3分鐘報(bào)告！市場(chǎng)研究分析報(bào)告內(nèi)的個(gè)案點(diǎn)評(píng)定位營(yíng)銷推廣策略市

2、場(chǎng)需求分析宏觀市場(chǎng)概述區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)分析分析結(jié)論項(xiàng)目自身分析S.W.T.O.矩陣定位○產(chǎn)品定位○客戶定位○價(jià)格定位○營(yíng)銷定位（形象）階段性銷售策略階段性推廣策略項(xiàng)目營(yíng)銷推廣費(fèi)用估算營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略分階段營(yíng)銷推廣計(jì)劃階段性價(jià)格策略全案營(yíng)銷報(bào)告結(jié)構(gòu)：市場(chǎng)研究分析報(bào)告內(nèi)的個(gè)案點(diǎn)評(píng)需求市場(chǎng)分析宏觀市場(chǎng)概述區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)分析分析結(jié)論宏觀市場(chǎng)概述宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析（GDP、固定資產(chǎn)投資、人均收入等）產(chǎn)業(yè)政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響（新國(guó)11條、物業(yè)稅）市政交通建設(shè)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響（地鐵、機(jī)場(chǎng)）住宅供應(yīng)、需求分析（北京、朝

3、陽(yáng)、百子灣）小結(jié)及未來(lái)市場(chǎng)預(yù)測(cè)（量跌價(jià)漲、小陽(yáng)春、觸底反彈）市場(chǎng)研究分析報(bào)告內(nèi)的個(gè)案點(diǎn)評(píng)需求市場(chǎng)分析宏觀市場(chǎng)概述區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)分析分析結(jié)論區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)分析本部分要解決供應(yīng)市場(chǎng)“是什么”的問(wèn)題，因此要了解區(qū)域市場(chǎng)提供了什么樣的產(chǎn)品？并為項(xiàng)目的客群、產(chǎn)品、形象定位提供有力的支持。區(qū)域的界定項(xiàng)目的選擇產(chǎn)品的特質(zhì)與市場(chǎng)關(guān)系量?jī)r(jià)、產(chǎn)品關(guān)系所提供的產(chǎn)品是否得到目標(biāo)客群的認(rèn)同？市場(chǎng)研究分析個(gè)案點(diǎn)評(píng)需求市場(chǎng)分析宏觀市場(chǎng)概述區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)分析分析結(jié)論區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)分析（市調(diào)大前提）產(chǎn)品位置分布與規(guī)模（供應(yīng)量分析，可再細(xì)分為

4、現(xiàn)有供應(yīng)量及待開發(fā)供應(yīng)量）整體規(guī)劃（密度、園林綠化、車位配置、外觀風(fēng)格）附部分樓盤的規(guī)劃圖小區(qū)配套樓型、戶型（附片區(qū)住宅市場(chǎng)部分項(xiàng)目主力戶型圖）樓宇配套（采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng)）裝修標(biāo)準(zhǔn)（外立面、公共部分）物業(yè)管理（公司、費(fèi)用）價(jià)格（趨勢(shì)）銷售情況分析（總量、總銷量、總剩余、當(dāng)期銷量、當(dāng)期剩余、各類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)細(xì)分）客群項(xiàng)目營(yíng)銷的形象及宣傳推廣手段分析小結(jié)！?。。ㄖ€、大餅、表格、圖片）市場(chǎng)研究分析個(gè)案點(diǎn)評(píng)需求市場(chǎng)分析宏觀市場(chǎng)概述區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)分析分析結(jié)論主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手點(diǎn)評(píng)/典型個(gè)案點(diǎn)評(píng)針對(duì)區(qū)內(nèi)有典

5、型的項(xiàng)目作詳細(xì)的分析，無(wú)論是銷售好的還是不好的，只需把事實(shí)及分析說(shuō)明。樓盤基本資料（簡(jiǎn)要列表說(shuō)明）；產(chǎn)品特色說(shuō)明；銷售及推廣策略；入市時(shí)間入市價(jià)格，現(xiàn)售價(jià)格入市推售單位種類，現(xiàn)售單位種類宣傳推廣包裝特色，每期主訴求點(diǎn)的轉(zhuǎn)變宣傳活動(dòng)情況（例客戶聯(lián)誼會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、封頂儀式等）每期報(bào)紙廣告投入費(fèi)用及頻率的統(tǒng)計(jì)（由第一次廣告至最新情況）客戶群特征點(diǎn)評(píng)樓盤是否有競(jìng)爭(zhēng)力，有沒(méi)有抓緊市場(chǎng)的空白點(diǎn)，最吸引客戶的是什么？導(dǎo)致銷售不佳的原因是什么？項(xiàng)目可借鑒之處是什么？市場(chǎng)研究分析個(gè)案點(diǎn)評(píng)需求市場(chǎng)分析宏觀市場(chǎng)概述區(qū)域

6、市場(chǎng)供應(yīng)分析分析結(jié)論需求市場(chǎng)分析背景和目的：深入了解市場(chǎng)需求，為市場(chǎng)定位提供依據(jù)；1、大樣本調(diào)查。通過(guò)隨機(jī)抽樣或配額抽樣獲取大量數(shù)據(jù)，問(wèn)卷內(nèi)容只涉及到近年內(nèi)是否置業(yè)、區(qū)域選擇、價(jià)位選擇幾個(gè)基本問(wèn)題。訪問(wèn)一般為電話訪問(wèn)、網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)等方式，不采用深度訪談。2、深度訪談。旨在詳細(xì)了解和發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶顯在和潛在的需求特征。在解決了市場(chǎng)總量問(wèn)題之后，不僅要完成對(duì)目標(biāo)客戶的市場(chǎng)細(xì)分，深入了解目標(biāo)客戶的組成結(jié)構(gòu)（如年齡、收入、職業(yè)）和具體的需求特征的問(wèn)題，還要進(jìn)一步探索各項(xiàng)因素間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)規(guī)律（如選擇不同區(qū)域購(gòu)房的

7、客戶需求是否有明顯差異、不同年齡（或收入水平）的客戶對(duì)物業(yè)要求的偏好）。需求分析結(jié)論開宗明意，將需求調(diào)研最主要的發(fā)現(xiàn)和結(jié)論先表述出來(lái)，力求圖文并茂，簡(jiǎn)潔明了。市場(chǎng)研究分析個(gè)案點(diǎn)評(píng)需求市場(chǎng)分析宏觀市場(chǎng)概述區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)分析分析結(jié)論市場(chǎng)研究的結(jié)論！要為項(xiàng)目定位及營(yíng)銷策略做鋪墊！定位項(xiàng)目自身分析S.W.O.T.矩陣定位地理位置用地面積用地性質(zhì)容積率地塊情況周邊交通及配套情況限高綠化率……項(xiàng)目自身分析附地段圖、規(guī)劃圖等○產(chǎn)品定位○客群定位○價(jià)格定位○營(yíng)銷定位定位項(xiàng)目自身分析S.W.O.T.矩陣定位S.W.O.

8、T.矩陣物業(yè)優(yōu)及劣勢(shì)分析機(jī)會(huì)點(diǎn)及威脅分析分析總結(jié)通過(guò)S.W.O.T.的分析，總結(jié)出項(xiàng)目最大的優(yōu)點(diǎn)，此部分將會(huì)引導(dǎo)定位的方向。差異化、同質(zhì)化定位源頭○產(chǎn)品定位○客群定位○價(jià)格定位○營(yíng)銷定位定位項(xiàng)目自身分析S.W.O.T.矩陣定位定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，它是基于區(qū)域市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較而形成差異化產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置，即說(shuō)明產(chǎn)品是什么？例：豪宅，家族大宅客戶定位客戶構(gòu)成客戶自身特征（年齡段、職業(yè)、家庭狀況、學(xué)歷、收入、置業(yè)次數(shù)等）客戶需求特征（置業(yè)目的、物業(yè)管理、戶型、