福臨門維A油上市策劃案

福臨門維A油上市策劃案

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1、福臨門維A油上市策劃案來源:E通社時(shí)間:2007年1月16口14:36責(zé)任編輯:admin票數(shù):100等級(jí):點(diǎn)擊:177小包裝食用汕行業(yè)經(jīng)過10多年的發(fā)展,在人中型城市己開始普及,但根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),即使在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、家庭收入較高的城市中,尚有半數(shù)消費(fèi)者述未完全使用小包裝產(chǎn)品,而在幅員遼闊、人口眾多的內(nèi)地城鄉(xiāng),絕人部分消費(fèi)者依然還在使用動(dòng)物油脂或散裝植物油,因此隨著國(guó)民生活水平的逐步提高,小包裝食用油市場(chǎng)毎年以接近15%的速度增長(zhǎng),小包裝食用汕市場(chǎng)擴(kuò)容空間巨人。冃前在食用油行業(yè)三個(gè)全國(guó)性品牌——金龍魚、福臨門、魯花占據(jù)大約70%的市場(chǎng)份額,其余的市場(chǎng)由其它近白種地方性小品牌

2、瓜分。以金龍魚為首的嘉里集團(tuán)采取多品牌發(fā)展策略,依靠早于其他品牌四、五年搶先進(jìn)入市場(chǎng)的冇利條件,在全國(guó)各地建立了完善的銷售渠道,培植了大量實(shí)力雄厚的經(jīng)銷隊(duì)伍,并且通過十多年的發(fā)展,己經(jīng)讓甜牌深入人心;中糧集團(tuán)旗下的福臨門雖然晚于金龍魚入市,但也憑借著雄厚的股東企業(yè)實(shí)力,采取產(chǎn)品跟隨戰(zhàn)略和成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略,在近三年中迅速發(fā)展崛起,成為了行業(yè)中的第二集團(tuán)軍,并不斷拉近與金龍魚Z間的市場(chǎng)差距。但眾所周知,食用油產(chǎn)品的同質(zhì)性極強(qiáng),山于消費(fèi)者対于油的質(zhì)量缺少直接判斷的依據(jù),加上社會(huì)上存在假冒偽劣產(chǎn)品的困擾,致使品牌在消費(fèi)者購買決策中片有相當(dāng)重要的位置。但是,由于冃前各食用油產(chǎn)品還停留在

3、“名字”品牌的水平上,即不具有獨(dú)特的價(jià)值內(nèi)涵和定位,遂使該產(chǎn)品類的消費(fèi)形態(tài)表現(xiàn)為消費(fèi)者的慣性隨機(jī)性,即在知名品牌間依照習(xí)慣和促銷情況轉(zhuǎn)換,缺少品牌忠誠(chéng)度,這種消費(fèi)形態(tài)與減價(jià)、促銷形成惡性循環(huán),加劇了價(jià)格戰(zhàn)的演化,而金龍魚由于市場(chǎng)革礎(chǔ)及品牌知名度均強(qiáng)于其他對(duì)手,因此如果繼續(xù)沿著此種市場(chǎng)狀況發(fā)展,福臨門品牌最終只能停附在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的層次水平上。由于福臨門主要竟?fàn)帉?duì)手采用多品牌發(fā)展策略,已形成高中低價(jià)位的品牌,如果長(zhǎng)期采取跟隨戰(zhàn)略,福臨門單一品牌夾在中間既形成不了品牌優(yōu)勢(shì),又無明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)。為打破行業(yè)其他品牌惡性價(jià)格戰(zhàn)循壞現(xiàn)狀,福臨門積極尋找細(xì)分市場(chǎng),通過創(chuàng)造價(jià)值產(chǎn)品和有效溝通其

4、價(jià)值來建立真正的食用汕品牌?;谶@樣的戰(zhàn)略思路,福臨門公司準(zhǔn)備將維A汕投入市場(chǎng)。其意義也是首先建立福臨門在營(yíng)養(yǎng)油細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先地位,逐步提升整個(gè)福臨門品牌,向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的目標(biāo)詢進(jìn)。但福臨門的國(guó)際顧問公司對(duì)新產(chǎn)品所做的調(diào)研并不樂觀,調(diào)查發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品概念面臨看消費(fèi)者巨大的接受障礙,顧問公司甚至建議福臨門不上此產(chǎn)品,怎樣克服這些障礙是新產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵。針對(duì)消費(fèi)者的接受障礙,維A汕采用了以下重要舉措積極克服:宣傳方面積極配合“國(guó)家公眾營(yíng)養(yǎng)改善項(xiàng)目”對(duì)營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化食物的推廣,利用各種公關(guān)活動(dòng)及媒體報(bào)道,政府、企業(yè)聯(lián)手,互相依托,共同造勢(shì);.與其他營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化行動(dòng)的參與企業(yè)共同宣傳“國(guó)家公

5、眾營(yíng)養(yǎng)改善項(xiàng)目”,例如同聯(lián)合利華的加鐵醬油在推廣城市共同推廣宣傳;積極取得相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證,增加產(chǎn)品的可信度:對(duì)信息進(jìn)行定制和對(duì)溝通渠道進(jìn)行選擇,對(duì)消費(fèi)者接受障礙進(jìn)行篩選甄別,通過包裝、標(biāo)簽、廣告、推廣等,利川不同的傳播途徑分別解決不同重要層次的消費(fèi)者障礙;采用獨(dú)特的完全不同于傳統(tǒng)的包裝,樹立產(chǎn)品乃至品牌新形象;選擇三個(gè)標(biāo)簽,傳遞產(chǎn)品概念;突出國(guó)家項(xiàng)目指定研發(fā),樹立產(chǎn)品的惟一性與可信度。事實(shí)證明,經(jīng)過周密的市場(chǎng)計(jì)劃和營(yíng)銷推廣,在三個(gè)月內(nèi),福臨門維A汕完成銷量超出原計(jì)劃50%。更重要的是,經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查顯示達(dá)成了福臨門新產(chǎn)品推出的戰(zhàn)略FI標(biāo):率先細(xì)分并進(jìn)入了營(yíng)養(yǎng)油市場(chǎng),并口

6、在消費(fèi)者心H中成為營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化油的第一品牌,使其他競(jìng)爭(zhēng)者成為了追隨者,完成了福臨門品牌提升的第一步。由于對(duì)推廣地區(qū)產(chǎn)晶結(jié)構(gòu)調(diào)整起到了舉足輕重的作用,維A油增加了贏利產(chǎn)品在銷量中的比率,從而增強(qiáng)了在這些地區(qū)的贏利能力。同吋也成為第一個(gè)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位及市場(chǎng)推廣的成功直接表現(xiàn)在高價(jià)格的接受度上,維A汕高于一般汕種的價(jià)格,也增加了產(chǎn)品的收益能力,提高了品牌價(jià)值。通過一系列的推廣活動(dòng),福臨門維A油將包裝劣勢(shì)轉(zhuǎn)為優(yōu)勢(shì),由于維綸索A長(zhǎng)時(shí)間見光后會(huì)逐漸分解,必須用不透明包裝,消費(fèi)者長(zhǎng)期習(xí)慣肓觀的透明包裝,不透明包裝使用過程中J1不易觀察剩余量。福臨門維A油以專用包裝標(biāo)識(shí)于標(biāo)

7、簽,在側(cè)面開出一條液味線標(biāo)明刻度,既防止見光乂方便觀察,同時(shí)增強(qiáng)科技感,推出后的黃色包裝在貨架上格外醒目能吸引消費(fèi)者。由于事前進(jìn)行了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查,在制定價(jià)格體系吋有了明確的參考數(shù)據(jù),入市后整個(gè)價(jià)格體系也受到經(jīng)銷商和消費(fèi)者的認(rèn)可。

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