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1、黃利君活動策劃方案活動策劃方案目錄一■?回顧篇1、歷史演變2、定義快消品路演3、路演的功能與作用■執(zhí)行力1、市場分析2、活動背景及1=1的3、時間和空間戰(zhàn)略4、活動構(gòu)成5、會議溝通6、場地選擇7、人氣聚集8、執(zhí)行細則■?、評估標準一、回顧篇1＞歷史演變顧名思義，路演是在馬路上進行的演示活動。早期華爾街股票經(jīng)紀人在兜售手中的債券時,為了說服別人，總要站在街頭聲嘶力竭地叫賣。路演(roadshow)-詞就是由此而來的。到后來，雖然有了交易人廳、有了先進的電子交易手段，但路演的習慣還是保留了下來，而且,路演已經(jīng)成為國際上廣泛采用的股票發(fā)行推介方式。發(fā)展到現(xiàn)在，路演已經(jīng)不僅僅是為發(fā)行新股而進行的推介
2、活動。時卜?盛行企業(yè)“路演二路演不僅被金業(yè)成功地移用，英概念和內(nèi)涵已改變和延仲，成為包括媒體發(fā)布會、產(chǎn)品發(fā)布會、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品試用、優(yōu)惠熱賣、以舊換新、現(xiàn)場咨詢、填表抽獎、禮品派送、有獎問答、卡拉ok比賽、文藝表演、游戲比賽等多項內(nèi)容的現(xiàn)場活動?，F(xiàn)在很多企業(yè)的產(chǎn)品或服務都開始積極采用路演的形式通過和消費者面對面的交流來宣傳推廣產(chǎn)品，相對動輒幾I?，上百萬的廣告費用來講，路演的費用耍低廉的多，但對于提高產(chǎn)品知名度和促進產(chǎn)品銷售卻有不可估量的作用。2、活動背景：快速消費品終端為王原則：掌握了銷偉終端，誰就贏家；終端為上，終端制勝。路演也是在終端進行的整合性促銷活動，包含著促銷、廣告、公關等多垂功
3、能。3、一場路演活動通常具有以卜一作用：a是公司線上媒介廣告的一種強人的地面配合，有助于公司的營銷策略在終端形成高空+地面的強大立體式宣傳攻勢，對公司的營銷策略以及營銷目標的實現(xiàn)有不可估量的作用。bL消費者面對面溝通，有一定的公關作用，有助于提升公司產(chǎn)品以及品牌的知名度、美譽度、忠誠度，冇助于建立良好的消費者關系。c可造成消費者沖動購買，甚至是非理性購買。d對提升銷蜃有一定效果但一般具有滯后性。C對競品的攔截與殺傷力較直接，效果明顯。fnj以穩(wěn)定終端和經(jīng)銷商。二：執(zhí)行力1、市場分析背景近年來，伴隨著我國乳品行業(yè)和嬰幼兒食品行業(yè)的快速發(fā)展，我國嬰幼兒配方奶粉市場發(fā)展迅速。我國嬰幼兒奶粉市場持續(xù)
4、“走高”。我國高端嬰幼兒奶粉市場銷量保持兩位數(shù)的增長速度，冇望取代口本，成為僅次于美國的全球嬰幼兒奶粉第二市場,中國是全球嬰幼兒配方奶粉發(fā)展?jié)摿ψ钊说氖袌觥Ｒ粋€健康寶寶如果是全奶粉喂哺的話，一個月就可以消化掉一共3600g的奶粉。目前市場上嬰兒奶粉價格有一定程度的差距，國外品牌比國內(nèi)的本土品牌相差3到4倍的價格。這種價格現(xiàn)狀對市場規(guī)模的形成起到了一定的促進作用。隨著國內(nèi)品牌的逐步發(fā)展，國內(nèi)品牌在我國嬰幼兒奶粉市場的市場份額也將逐步上升。據(jù)統(tǒng)計，我國正處于人口生育高峰期，每年新生嬰兒增加在1700萬左右，中國F1前是僅次于美國的全球笫二大嬰幼兒奶粉消費大國，這樣一個龐大的用戶群對國際奶粉巨頭無
5、疑是一個誘惑。不過，現(xiàn)代家庭獨牛子女多，家里就這么個寶貝，加上嬰兒期的孩子還很嬌嫩，許多家長自然舍得在這些用品上花錢。由此，嬰幼兒奶粉市場的前景大為看好。1.現(xiàn)狀分析1.1嬰幼兒奶粉市場總體下降，高端需求呈上升趨勢1.2高端市場集屮度低1.3升級配方洋品牌優(yōu)勢凸顯1.4市場進入良性軌道2.數(shù)據(jù)描述2.1市場規(guī)模2.1.1嬰幼兒奶粉市場容量呈兩位數(shù)高速增長2.2嬰幼兒奶粉市場價格分析2.2.1進口奶粉全線漲價，國產(chǎn)奶粉價格變化不大2.2.2嬰幼兒奶粉半年漲四次1.數(shù)據(jù)分析3.1嬰幼兒奶粉市場需求分析3.1.1中國嬰幼兒奶粉年需30萬噸我國毎年大約有1700萬嬰兒，就算其中80%能夠得到母乳喂養(yǎng)
6、，那么還有20%,也就是340萬嬰兒沒有母乳，需耍用奶粉來喂養(yǎng)。每個孩子每年需耍27.2公斤奶粉，這樣總計就大約需要9萬噸奶粉/年，這里計算的是6個月以下的孩了。那么稍人一些的孩了呢，每年人概需要31公斤奶粉，總共大約需要11萬噸。加上母乳不夠的，用一些奶粉來補充，大概也需要9萬噸左右，這樣每年的嬰幼兒奶粉市場就需要30萬噸。而排除其他因素，50%的市場也要15萬噸。3.1.2嬰幼兒奶粉需求遞增年缺口將達20萬噸我國現(xiàn)在一年的嬰幼兒奶粉產(chǎn)量僅8-12Ji'噸，而年市場需求約3()力?噸，簡單計算可得出嬰幼兒奶粉需求遞增年缺口達20萬噸左右。3.2我國嬰幼兒奶粉市場調(diào)查321消費者對嬰幼兒奶粉
7、營養(yǎng)成分了解悄況3.3冃標群對奶粉品牌的知曉途徑3.3.1親友推薦和電視廣告是消費者品牌認知的主要途徑。3.4目標群選擇奶粉的目的3.5消費者對嬰幼兒奶粉品牌喜愛程度3.6影響消費者購買因素3.7消費者購買嬰幼兒奶粉的主要渠道在銷售形式日益多元化的今天，嬰兒配方奶粉也不例外，除了一?般超市外，母嬰專門店、網(wǎng)店、甚至港澳臺、國外也同樣成為家長們購買奶粉的渠道。調(diào)查顯示，超市依然是家長購買嬰兒奶粉最為主要的渠道，
