弘瀚鳳凰城營銷策略報告

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1、TO:SJxl?城HONGHANPHOfNXXCITY弘瀚地產(chǎn)弘瀚?鳳凰城營銷策略報告衡水智盛房地產(chǎn)顧問有限公司一、項目認(rèn)知和SWOT分析二、營銷策略1.產(chǎn)品分析結(jié)論及定位2.營銷總思路及策略分解三、分線索營銷執(zhí)行1.銷售背景說明及執(zhí)行線索總綱2.品牌推廣線3-區(qū)域炒作線4.產(chǎn)品呈現(xiàn)線5.客戶積累線6.后續(xù)客戶工作重點(diǎn)四、銷售計劃與推廣費(fèi)用計劃、項目認(rèn)知和SWOT分析本項目位于衡水市路北區(qū)大慶路和中心街交口以南位置，鐵路線以北區(qū)域，交通較為便利，市政配套較為齊全。目SWOT分析一)優(yōu)勢1)衡水路北區(qū)近幾年項目逐漸

2、增多，改善了前幾年路北區(qū)的破舊現(xiàn)象，呈日新月異景象，每年都有新一代需求產(chǎn)生，源源不斷的需求是我方樓盤最有力的支撐。市場細(xì)分如下：a、近幾年衡水市房地產(chǎn)發(fā)展迅速發(fā)展起來，衡水呈現(xiàn)購房熱，但市場明顯供大于求，不過但有一定的區(qū)域市場需求；b、周邊天鴻尚都等項目市場投入，使得該大慶路成為路北區(qū)購房者選擇的重點(diǎn)區(qū)域之一；c、復(fù)合市場。鳳凰城一期是一個大眾樓盤，從價位角度劃分，屬中檔樓盤。鳳凰城戶型項目的目標(biāo)群，預(yù)計業(yè)主身份復(fù)雜，置業(yè)心理不盡相同，故推廣過程中，不能拘泥于單一的推廣主線。本區(qū)域年輕人多為收入較低的藍(lán)領(lǐng)階層，有

3、效需求不足。如果鳳凰城一期銷售采取青年居易一味的向年輕時尚族訴求，我方樓盤銷售可能面臨比較嚴(yán)峻的局面。1)路北區(qū)板塊樓盤云集，已經(jīng)同南部板塊一樣，成為身份、財富的象征。鳳凰城一期應(yīng)借此概念，實(shí)現(xiàn)品牌形象的塑造。4)2)同樣本項目具有一定的交通(大慶路、榕華大街)、教育(九中等)等優(yōu)勢。項目中上千株的梧桐社區(qū)亦將是非常重要的賣點(diǎn),是體現(xiàn)項目品質(zhì)的重要一方面o5)本項目的戶型面積區(qū)段最大滿足市場剛性需求，抓住購房心理和動機(jī)，引導(dǎo)被購買。一)劣勢1)衡水市房地產(chǎn)發(fā)展自始自終，路北區(qū)發(fā)展就不及路南區(qū)發(fā)展速度快，本案的消費(fèi)

4、者購房圈大部分局限于路北區(qū)消費(fèi)者;2)在初步給購房者第一認(rèn)識就是離火車線較近，擔(dān)心噪音問題，在銷售宣傳中以規(guī)劃中的公園去弱化。三）、機(jī)會1）近幾年路北區(qū)的改造步伐加快，大大改善了該區(qū)域生活居住環(huán)境，該區(qū)域購房受關(guān)注度越來越高；2）擁有的共生環(huán)境和區(qū)域性居民換房，首次購房的剛性需求，加以合理的宣傳引導(dǎo)，都將會促進(jìn)項目的銷售。四）威脅1）周邊樓盤云集，大慶路附近，客戶分流，競爭激烈。2）整個衡水市場樓盤達(dá)100多家，巨大的市場壓力和需求的多樣性，都將有可能會阻礙項目的銷售。二、營銷策略1.產(chǎn)品分析結(jié)論及定位比較其他項

5、目而言，產(chǎn)品沒有優(yōu)良的外部景觀資源；但處于人文氛圍濃郁的路北區(qū)，享有內(nèi)環(huán)線城市精華價值和價值預(yù)期;項目是集合了弘瀚國際化精英團(tuán)隊創(chuàng)作理想的人居社區(qū)，屬于典型中檔舒適型產(chǎn)品定位；鳳凰城，一種弘瀚生活表述；產(chǎn)品中充滿人文關(guān)懷氣息，在細(xì)節(jié)上具備優(yōu)勢：醫(yī)院、自由布局、站北廣場、首家社區(qū)圖書館、寬景疊錯花園、家庭共享空間、梧桐園林等，具備一定優(yōu)越性和創(chuàng)新點(diǎn);認(rèn)可弘瀚及項目的客戶層面具備親文化底蘊(yùn)和項目價值內(nèi)涵所在;項目物業(yè)定位:路北核心住區(qū)◎文化館上層建筑才蟲特的市場競爭占位;表明產(chǎn)品核心賣點(diǎn)：路北內(nèi)環(huán)線，強(qiáng)調(diào)差異性占位：

6、文化館;項目形象定位:鳳凰城，一種弘瀚生活表述強(qiáng)調(diào)弘瀚與鳳凰城的關(guān)系；（萬科都可以提萬科造）更表明鳳凰城是理想主義的作品和生活味的社區(qū);便于后期豐富的延展（打動客戶內(nèi)心，與鳳凰城聯(lián)系起來，與區(qū)域內(nèi)涵結(jié)合；便于在會所、建筑、營銷中心、園林、規(guī)劃等產(chǎn)品細(xì)節(jié)上得到體現(xiàn)和延展），可以統(tǒng)率項目8大價值（生活）觀，與弘瀚“與您攜手，改變生活”理念結(jié)合，豐富弘瀚品牌內(nèi)涵；作為推廣暗線布置。2.發(fā)展策略分析根據(jù)上文分析及SWOT分析，得到項目營銷發(fā)展策略：品牌先行——品牌競爭力及延展張力強(qiáng)；——避免后期炒作效果流失；實(shí)現(xiàn)外部競爭

7、優(yōu)勢；——容易加入精神層面內(nèi)容，相應(yīng)客戶心理向往，實(shí)現(xiàn)精神層面交流實(shí)景展示——入市時機(jī)早，但片區(qū)形象差；增強(qiáng)市場信心；——可以將弘瀚品牌和項目產(chǎn)品力加以有效展示，突破客戶心理防線；——凸出項目差異化：文化館上層建筑聯(lián)合炒作強(qiáng)化客戶對片區(qū)未來心理預(yù)期，轉(zhuǎn)移客戶對現(xiàn)實(shí)壞境的關(guān)注度;實(shí)現(xiàn)區(qū)域價值提升和內(nèi)環(huán)線賣點(diǎn)凸現(xiàn)；高位發(fā)力——衡水客戶需要同時可以被牽引；——客戶來源相對集中，容易受到正面影響，提升心理價位，突破心理價格防線;3.營銷總思路及策略分解一中心,雙線索思路說明：祈中心：項目定位下的鳳凰城價值觀（后續(xù)提供）祈

8、兩條線索：推廣線與客戶積累線祈關(guān)鍵詞：A.品牌推廣：以品牌謀定市場是個真理，盡快提升品牌高度，塑造品牌個性，樹立客戶的品牌忠誠度，使客戶對于弘瀚品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生預(yù)期；B.區(qū)域炒作：必須強(qiáng)調(diào)路北復(fù)興，聯(lián)合區(qū)域開發(fā)商共同炒作，突出城市核心區(qū)概念;A.產(chǎn)品形象：在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)的同時，需要提升產(chǎn)品附加值，將理想的生活空間傳達(dá)給目標(biāo)客戶，以產(chǎn)品品質(zhì)為依托，我們的D.訴求才會扎實(shí)有力;