康師傅的渠道模式分析

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1、目錄第2章康師傅分銷渠道模式現(xiàn)狀21.1快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀21.2康師傅公司簡介21.2.1發(fā)展歷程與產(chǎn)甜戰(zhàn)略冃標(biāo)21.2.2分銷渠道現(xiàn)狀3第2章康師傅分析渠道的問題分析92.1分銷渠道結(jié)構(gòu)問題92.2渠道成員選擇與合作問題102.3分銷渠道沖突問題10第3章康師傅分銷渠道模式的優(yōu)化方案113.1擴(kuò)大產(chǎn)品分銷渠道覆蓋率，多渠道并存113.2選擇合適的經(jīng)銷商，規(guī)范經(jīng)銷商管理113.3管理渠道沖突，維護(hù)分析覆蓋體系123.4整合營銷組織，優(yōu)化資源配置12第4章總結(jié)與思考13參考文獻(xiàn)13第1章康師傅分銷渠道模式現(xiàn)狀1.1快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀快速消費(fèi)品具有便利性、品牌忠誠度不高等特

2、點(diǎn),屬于視覺化產(chǎn)品，消費(fèi)頻率高，使用時(shí)限短，擁有廣泛的消費(fèi)群體，對(duì)于消費(fèi)的便利性要求很高，銷售渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多種渠道并存。隨著世界經(jīng)濟(jì)的融合和中國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，更多的國外快速消費(fèi)品公司進(jìn)入到中國,同時(shí)國內(nèi)廠商也在逐步崛起，市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈?這種競(jìng)爭不單體現(xiàn)在對(duì)最終消費(fèi)者的密集宣傳攻勢(shì)上，也體現(xiàn)在對(duì)通路的爭奪上。夕卜資品牌在國內(nèi)的投入逐漸加大，國內(nèi)品牌的生存空間受到擠壓?，F(xiàn)代通路所占有的份額日漸增長，傳統(tǒng)渠道有萎縮的趨勢(shì)，并且行業(yè)集中度逐步上升，競(jìng)爭難度加大。1?2康師傅公司簡介1.2.1發(fā)展歷程與產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)1988年，頂新集團(tuán)從臺(tái)灣來到大陸，秉持著〃

3、誠實(shí)、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新"的經(jīng)營理念，企業(yè)快速發(fā)展,從最開始的方便,逐漸擴(kuò)張到飲料、糕餅、糧油、快餐連鎖、大型生活購物中心等,產(chǎn)品種類發(fā)展到百余種，包括水、即飲茶、果汁、‘3+2〃夾心餅干、優(yōu)酪乳等。根據(jù)企業(yè)年報(bào)，2006年康師傅營業(yè)額達(dá)到23.32億美元，其中方便面、茶飲料都位居行業(yè)第一，果汁飲料也位居市場(chǎng)三甲。近二十年的快速發(fā)展使得康師傅成長為名副其實(shí)的食品王虱2007年口月18日，在中央電視臺(tái)2008年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，〃康師傅〃所屬頂新國際集團(tuán)一舉中標(biāo)超過2.6億元，成為行業(yè)最大亮點(diǎn)?！祹煾?可以說是中國最為熟悉的食品飲料品牌之一，也是央視熒屏上的常客。近幾年，康師傅在招標(biāo)

4、時(shí)段的投放逐年增加,面對(duì)2008年這樣的機(jī)遇，企業(yè)更是將營銷戰(zhàn)略的支點(diǎn)放在了中央電視臺(tái)的黃金廣告資源上。1.2.2分銷渠道現(xiàn)狀公司透過自有遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)分銷旗下產(chǎn)品，截至二零零六年十二月底共擁有437個(gè)營業(yè)所及80個(gè)倉庫以服務(wù)5,490家經(jīng)銷商及73,392家直營零售商。四通八達(dá)、快捷高效的營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)是保障公司產(chǎn)品高居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的主要原因，也有助于新產(chǎn)品及時(shí)迅速地登陸市場(chǎng)。在主業(yè)快速發(fā)展的同時(shí),公司亦專注于食品流通事業(yè)，持續(xù)強(qiáng)化物流與銷售系統(tǒng),以期整合資源，力圖打造全球最大的中式方便食品及飲品集團(tuán)。渠道建設(shè)在康師傅的高速發(fā)展中扮演了重要的角色。從最初的總經(jīng)銷，到分銷

5、直至現(xiàn)在的〃渠道精耕"，其不斷調(diào)整和完善的渠道策略保證了公司的快速發(fā)展總的來說經(jīng)歷了以下的發(fā)展過程:第一階段:1996年到1997年成立之初,這段時(shí)間,主要是采用獨(dú)家經(jīng)銷制；第二階段：1997年到1998年,康師傅市場(chǎng)重心下移至地市，以地市為營銷的起點(diǎn)，受控經(jīng)銷商設(shè)到縣；第三階段:1998年到現(xiàn)在，康師傅飲料開始了渠道精耕，即根據(jù)區(qū)域的不同實(shí)施不同的渠道策略。下面主要對(duì)通路精耕進(jìn)行分析。通路精耕是指對(duì)通路客戶（終端客戶、批發(fā)客戶、經(jīng)銷商）的過程管理。通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域進(jìn)行劃分，并設(shè)置相應(yīng)的通路經(jīng)營模式，對(duì)通路中主要銷售網(wǎng)點(diǎn)做到定人、定域、定線、定點(diǎn)、定期、定時(shí)的拜訪和專業(yè)化服務(wù)和

6、管理，達(dá)到對(duì)通路客戶的全面掌控,提高產(chǎn)品在通路的全面覆蓋，進(jìn)而讓公司成為通路的主宰。在此,我們可以做一下通路精耕與傳統(tǒng)通路的對(duì)比。傳統(tǒng)通路〃通路精耕"系統(tǒng)讓我們看一下這張圖大家就會(huì)發(fā)現(xiàn)過去的傳統(tǒng)通路從產(chǎn)品到消費(fèi)著經(jīng)過了多層渠道，總經(jīng)銷道一級(jí)代理商再到二級(jí)代理商價(jià)格層層加價(jià)，通路的服務(wù)相對(duì)滯后，而康師傅通路精耕把客戶分成三種：三階、二階、一階，縮短了路線，對(duì)于一階零售商又分的很細(xì)，有專門服務(wù),商場(chǎng)由公司開戶直營，一般的超市煙酒士多店和特殊通路都有不同的經(jīng)銷商去服務(wù)，做到精耕細(xì)作。針對(duì)不同通路找對(duì)的經(jīng)商商做到_對(duì)一服務(wù)，與傳統(tǒng)粗放經(jīng)銷截然不同。就像董事長說的通路決定成敗。公司為通路精

7、耕細(xì)作定了一個(gè)目標(biāo)、兩個(gè)方向、三個(gè)重點(diǎn)一個(gè)目標(biāo)精耕細(xì)作服務(wù)終端決勝終端兩個(gè)方向1服務(wù)：以服務(wù)終端，滿足需求為中心應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭規(guī)律,因勢(shì)利導(dǎo)以客戶服務(wù)為導(dǎo)向2.通路：以決勝終端為目標(biāo)，保持品類通路高覆蓋、高滲透提升人員產(chǎn)能使其提供更有效的客戶管理/服務(wù)，天羅地網(wǎng)，有價(jià)值通路全面覆蓋。三個(gè)重點(diǎn)1.通路布建a以城市分級(jí)為基礎(chǔ);b以覆蓋目標(biāo)為指導(dǎo)2專業(yè)專精3.通路服務(wù)以服務(wù)帶動(dòng)銷售a以服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值;b以服務(wù)強(qiáng)化品牌通路精耕細(xì)作確實(shí)到位公司為了讓通路精耕細(xì)作確確實(shí)實(shí)落實(shí)到位，而制定了具體的定