德芙、金帝-案例分析

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1、巧克力的中國之旅——德芙、金帝一.中國巧克力的現(xiàn)狀1、市場發(fā)展?jié)摿薮?。巧克力市場正?0%-15%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。2、民族品牌問題多。民族品牌巧克力存在的問題：其一是品牌少、口味單一；其二是巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)、配套設(shè)施不全；其三是產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢C3、市場競爭站局劃分成了三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場絕人部分份額；第二陣營是以金帝、愷撒威為代表的合資品牌，主導(dǎo)屮檔巧克力市場；第三陣營是以中豐、金絲猴等為代表的

2、木土品牌，占據(jù)了低檔巧克力市場的主要份額。二、民族品牌的誕生——金帝1、公司簡介中糧金帝食品（深圳）有限公司，成立于1990年。中糧金帝食品（深圳）有限公司致力于為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、美味的食品。金帝公司除經(jīng)典巧克力產(chǎn)品外,還推出了豐富的糖果系列產(chǎn)品。2、金帝巧克力的誕生1990年中糧生產(chǎn)岀了第一塊真正在中國生產(chǎn)的巧克力，金帝公司陸續(xù)在主要城市建立分支機(jī)構(gòu)，通過直銷的方式，將巧克力鋪向全國終端。中糧金帝食品（深圳）有限公司雖然起步晚，但其建廠比吉百利和瑪氏等在中國設(shè)廠都要早。它是真正將歐式巧克力在中國市場上推廣的功臣，也有

3、專人設(shè)計和推廣產(chǎn)品，名字用的法文，給人以國外品牌的感覺，價格也不低。這樣的肚位讓很多中國消費(fèi)者一直誤以為金帝是國外的品牌。從1991到1993年，金帝一直是中國市場銷量冠軍。但是，金帝辛苦打下的江山被外來品牌逐漸搶占，尤其是瑪氏、吉百利等品牌在90年代開始的巧克力平民化運(yùn)動，讓金帝原有的優(yōu)勢不再，而此后的金帝乂而臨著自身經(jīng)營與管理上的波折，內(nèi)憂外患，于1996年開始跌入了持續(xù)三年的低谷，金帝面臨著前所未有的壓力與考驗。三.德芙進(jìn)軍中國K公司簡介德芙巧克力是界最大寵物食品和休閑食甜制造商美國跨國食甜公司瑪氏（Mars）公

4、司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，是瑪氏食站公司旗下的巧克力品牌名稱。1989年進(jìn)入小國，1995年成為屮國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙巧克力、玫瑰鮮花和胡莊玫瑰花球，早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。DOVE=徳芙D=DOO=YOUV=LOVEE=ME連起來是DOYOULOVEMEdove的屮文翻譯是鴿子，述有和平的含義。中文德芙諧音“得?！凹吹玫叫腋?。2、德芙的中國營銷之道——成為領(lǐng)導(dǎo)者品牌(1)導(dǎo)入期：1989年瑪氏公司進(jìn)入中國市場，那時巧克力正逐漸被人們所接受并且真正地將它當(dāng)

5、做食品來消費(fèi)，此時的中國消費(fèi)者希望體驗外國高端產(chǎn)品，并月?認(rèn)為高價二高質(zhì)。于是馬氏集團(tuán)為了迎合屮國消費(fèi)者這一特定心里迅速在巧克力市場投放了價格比較昂貴的“徳芙巧克力”。徳芙巧克力的成功營銷幫馬氏集團(tuán)占據(jù)了更多的巧克力市場份額，并月.徳芙的高價定位策略奠定了徳芙巧克力的高端品牌形彖。德芙在中國個人巧克力消費(fèi)市場上獲得覓大的影響。在意識到旗卜?的徳芙巧克力最貼合中國第一代巧克力消費(fèi)者的期望后，嗎氏公司將產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)移到當(dāng)時從未涉足的領(lǐng)域——禮品。公司針對市場份額巨大的禮品市場開拓了口己的禮盒業(yè)務(wù)，不僅包裝精致，價格還很高昂，

6、結(jié)果獲得了成功。以此奠定/德芙是咼端巧克力品牌的基礎(chǔ)。(2)成長期：從產(chǎn)品營銷到情感營銷產(chǎn)品營銷:第一、準(zhǔn)確的廣告訴求。廣告語——絲般感受、此刻盡絲滑，無一不觸動人們的味蕾，廣告畫面的：咖啡，美麗，女人，享受，泡泡浴等具有小資情調(diào)的元素，無一不讓人向往。第二、口味齊全、包裝多樣化。德芙巧克力的口味多達(dá)10多種，外部包裝除了禮盒裝外，還有一LT量裝、碗裝、獨(dú)立條形裝，以供不同的消費(fèi)者選擇，全面覆蓋了整個巧克力的高屮端市場。情感營銷：廣告語變成了“愉悅一刻，更享徳芙絲滑”、“我的徳芙時刻”，讓人聯(lián)想到開心的時候，快樂的時候

7、，享受的時候就要吃徳芙，徳芙帶給人們的就是時尚、品味、浪漫和享受。在2005年徳芙的廣告中，一位優(yōu)雅美麗的口領(lǐng)女性，在享受工作之余的閑暇時光，看看書，或是對著鏡子欣賞自己美麗的川1線，總不忘用眼角去瞄一下放在一旁的德芙巧克力。直到梳洗完畢，坐在床上了，美味終于戰(zhàn)勝了懼胖的心理，女孩輕輕掰開一塊徳芙，放進(jìn)廉間。臉上的微笑溢滿幸福，帶出廣告語：我的徳芙時刻。在2006年的另一則德芙廣告：一個俏皮的女孩用一塊小氈子包裹著自己，跟著音樂的節(jié)奏步進(jìn)浴室，剛用腳尖探進(jìn)浴缸屮細(xì)密如羊絨的泡沫屮，她似乎想起來什么，又收回腳，急切地奔回

8、客廳，把皮包翻過來，從里面撿起德芙巧克力。女孩躺在溫柔的泡沫中，將一塊巧克力放進(jìn)嘴里，滿足的表情伴隨著一聲嘆息：女人啊！而后乂是廣告詞：我的徳芙時刻。在2007年，徳芙的廣告乂換上新裝，背景是上海的外灘，江岸邊的咖啡座上，花邊陽傘、純口餐桌、俊俏的侍者和一個知性的女孩。女孩靠在太陽椅上看書，也許是倦了，也許是為書中情節(jié)所感，她放下