多芬真美百分百公關(guān)推銷案例

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1、“多芬真美百分百”公關(guān)案例研究事件摘要背景介紹活動(dòng)主題效果評(píng)估分析點(diǎn)評(píng)事件摘要自2005年11月,聯(lián)合利華發(fā)起了“多芬真美百分百”活動(dòng),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和短信投票的方式選出了100名美麗的女性。尋找100位真美女人活動(dòng)啟動(dòng)以來(lái),活動(dòng)網(wǎng)站共收到上傳照片4,000余張,整個(gè)活動(dòng)吸引了超過(guò)154萬(wàn)人次參與網(wǎng)絡(luò)投票,匯集了100位入選女的多芬真美大相冊(cè),使多芬真美行動(dòng)真正走進(jìn)了中國(guó)普通女的生活。背景介紹背景介紹文化背景行業(yè)背景企業(yè)背景隨著社會(huì)的發(fā)展,對(duì)美的追求越來(lái)越收到現(xiàn)代女性的重視,每位女性對(duì)美的渴望也越來(lái)越強(qiáng)烈,但是隨著全社會(huì)對(duì)美的界定標(biāo)準(zhǔn)的

2、日漸單一化,表面化,一些魅力十足的女性卻被美麗拒之門外。這種現(xiàn)象導(dǎo)致了一些對(duì)美充滿向往的女性身上的美麗不能被發(fā)現(xiàn)和欣賞,也成為了她們幸福,自信的生活的一道阻礙。1.文化背景2.行業(yè)背景聯(lián)合利華在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),人們已經(jīng)厭倦了整天在眼前晃動(dòng)的大美女形象。這些美女給人的感覺(jué)總是十全十美、高高在上,但卻遠(yuǎn)離人們的生活,遙不可及。同時(shí)這些近乎完美的,不且實(shí)際的美女形象也是女性們?cè)絹?lái)越?jīng)]有自信,喪失了對(duì)自己的美麗的正確認(rèn)識(shí)。行業(yè)背景近些年來(lái),在中國(guó)快消品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的情況下,狂轟濫炸式的廣告戰(zhàn)略已經(jīng)不像原來(lái)那樣奏效了,所以聯(lián)合利華選擇了用更

3、低價(jià),更有創(chuàng)意的“多芬真美百分百”公關(guān)推廣活動(dòng),可以就什么樣的美麗是真美麗、相貌平常的女生是否就不美麗等問(wèn)題引起公眾討論,借勢(shì)營(yíng)銷。3.企業(yè)背景多芬委托國(guó)際獨(dú)立調(diào)查機(jī)構(gòu)ResearchInternational研究公司,在亞洲10個(gè)國(guó)家與地區(qū)(泰國(guó)、中國(guó)、越南、菲律賓、新加坡、馬來(lái)西亞、印度、日本、中國(guó)臺(tái)灣、韓國(guó))對(duì)2100位年齡介于18到45歲之間的女進(jìn)行《多芬美麗白皮書》亞洲大調(diào)查,解讀亞洲女的美麗密碼。隨后,多芬邀請(qǐng)了一批著名的社會(huì)學(xué)家、導(dǎo)演、作家、心理學(xué)家等社會(huì)精英共聚一堂,展開真美大討論。多芬所推崇的那種自然的,由女性自

4、己積極創(chuàng)造的,帶給自己自信的、由內(nèi)而外散發(fā)出來(lái)的美正逐漸深入人心。公關(guān)活動(dòng)前期調(diào)研公關(guān)活動(dòng)輿論準(zhǔn)備主體活動(dòng)前期調(diào)研2005年8月,《多芬美麗白皮書》亞洲大調(diào)查結(jié)果在中國(guó)首次公布,掀起了全社會(huì)認(rèn)知和探討女性美的風(fēng)潮。在這份橫跨亞洲10個(gè)國(guó)家和地區(qū),總計(jì)訪問(wèn)2100名女性的《多芬美麗白皮書》,其中部分調(diào)查結(jié)果顯示:45%的女性認(rèn)為自己體重過(guò)重,幾乎沒(méi)有人認(rèn)為自己體重過(guò)輕。有64%的中國(guó)女性認(rèn)為“媒體、廣告業(yè)存在一種趨勢(shì),即建立一種不現(xiàn)實(shí)的美麗標(biāo)準(zhǔn)”;有40%的女性在看到雜志上近乎完美的漂亮女人會(huì)缺乏自信;79%的中國(guó)女性希望媒體能夠“

5、全面地展現(xiàn)不同形象特征的女性”。從這些調(diào)查數(shù)據(jù)我們可以看到,女性期待在廣告中看到真實(shí)的、有個(gè)性的女性,她們的美麗是女性自身和外在表現(xiàn)之間的平衡,是真真切切存在于生活中的。近一半(49%)的中國(guó)女性認(rèn)為西方女性比亞洲女性更具有吸引力。調(diào)查結(jié)論經(jīng)過(guò)以上調(diào)查,多芬發(fā)現(xiàn)媒體上的狹隘的美麗定義蒙住了女性審美的雙眼,我們需要一種新的美麗定義,還美麗以真實(shí),幫助真實(shí)女性尋找真實(shí)美麗,引導(dǎo)社會(huì)寬容對(duì)待個(gè)性化的審美追求。它的目標(biāo)是拓寬目前模式化的美麗觀點(diǎn),希望所有的人都認(rèn)識(shí)到,真實(shí)的美麗比目前流行的狹隘定義更加多樣化。公關(guān)策略展現(xiàn)最真實(shí),最現(xiàn)實(shí)的美

6、麗。輿論準(zhǔn)備在調(diào)查之后隨后,多芬邀請(qǐng)了一批著名的社會(huì)學(xué)家、導(dǎo)演、作家、心理學(xué)家等社會(huì)精英共聚一堂,展開真美大討論。多芬所推崇的那種自然的,由女性自己積極創(chuàng)造的,帶給自己自信的、由內(nèi)而外散發(fā)出來(lái)的美正逐漸深入人心?;顒?dòng)主體活動(dòng)主體評(píng)選活動(dòng)相關(guān)宣傳揭幕典禮活動(dòng)主題參賽者可登陸網(wǎng)站上傳或郵寄自己最具簡(jiǎn)單真實(shí)之美的生活照(不接受藝術(shù)照),并留下100字以內(nèi)的真美感言。在全國(guó)范圍內(nèi)選出100位美麗女性。票選總數(shù)前100位“多芬真美女人”受邀出席2006年1月在上海舉行的多芬真美大相冊(cè)揭幕典禮,并將獲得多芬提供的精美麗禮物。相關(guān)宣傳在選拔活動(dòng)

7、進(jìn)行的同時(shí),多芬在起網(wǎng)站上開放了討論專區(qū),吸引了大量消費(fèi)者對(duì)真美標(biāo)準(zhǔn)的討論,討論區(qū)域供消費(fèi)者與消費(fèi)者之間互動(dòng),訪問(wèn)者可以交流關(guān)于”美麗“的理解,這個(gè)網(wǎng)站成為一個(gè)討論美麗、自尊等女性話題的全球性社區(qū)。真美相冊(cè)揭幕典禮在真美相冊(cè)揭幕典禮現(xiàn)場(chǎng),有100位平民美女亮相上海正大廣場(chǎng),多芬將100位平民美女的大幅海報(bào)放在上海正大廣場(chǎng)的中心位置。相冊(cè)展示了100位美麗女性自信,自然,熱愛(ài)生活,追求美麗的笑容。在頒獎(jiǎng)典禮結(jié)束后,前10名“真美女人”在典禮上發(fā)表真美感言。同時(shí),聯(lián)合利華(中國(guó))市場(chǎng)總監(jiān)在上典禮上致辭總結(jié)了此次活動(dòng)對(duì)于幫助普通女性找到

8、真實(shí)的美麗,真實(shí)的自己所起到的重大作用。效果評(píng)估根據(jù)官方統(tǒng)計(jì),自2005年11月,“多芬真美百分百”——尋找100位真美女人活動(dòng)啟動(dòng)以來(lái),活動(dòng)網(wǎng)站共收到上傳照片4,000余張,整個(gè)活動(dòng)吸引了超過(guò)154萬(wàn)人次參與網(wǎng)絡(luò)投票,匯集了100位入選女性的多芬

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