[精品]淺談另類營銷——炒作

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1、淺談另類營銷——炒作伴隨著生產(chǎn)力水平的捉高，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，市場的競爭也越來越白熱化，“酒香不怕巷了深”的時(shí)代已經(jīng)過去了，傳統(tǒng)的營銷觀念和手法在這個(gè)激烈的市場中顯得蒼白無力。一個(gè)企業(yè)依循尋常的營銷手段已經(jīng)顯得力不從心，難以有效獲得顧客關(guān)注的吋候，幾乎所有的金業(yè)都開始將眼光轉(zhuǎn)向創(chuàng)新經(jīng)營、創(chuàng)新營銷，而炒作可以說是企業(yè)創(chuàng)新營銷的一種新方式，抑或可以叫做另類營銷、創(chuàng)新營銷、造勢或新聞炒作。炒作也正以其獨(dú)特的魅力影響著企業(yè)的行為，影響著人們的選擇，炒作止在為混亂的營銷江湖重新洗牌并「奠定新的基礎(chǔ)。沒有炒作,無論是NBA、英超、意甲還是好萊塢都不可能冇現(xiàn)在

2、的規(guī)模和影響。當(dāng)然，對于企業(yè)來說，現(xiàn)在不是需不需要炒作的問題，而是如何炒作、炒作什么、何處入手的問題。Cooper上海公司銷售經(jīng)理、經(jīng)濟(jì)學(xué)I専士任從新說過“換一種思路，學(xué)會(huì)經(jīng)營品牌，屮國的企業(yè)也許可以孕育初屈于自己的微軟和可口可樂。”農(nóng)夫山泉股份有限公司董事長鐘啖啖甚至放言「'企業(yè)不會(huì)炒作，就是木乃伊?！比欢醋鞑皇呛唵蔚纳虡I(yè)作秀，它不僅僅要展現(xiàn)自己企業(yè)和產(chǎn)品的姿勢，更重要的是要提供可以傳播的具有良性詁質(zhì)和詁牌擴(kuò)張力的內(nèi)容。下面是兒種商業(yè)炒作的基本方法：一、概念先行，先發(fā)制勝概念炒作在近幾年的營銷界已經(jīng)成為一種流行趨勢，企業(yè)利用新潮或抽象的概念來吸引消

3、費(fèi)者眼球，比如近年來流行的“遠(yuǎn)紅外”、“納米技術(shù)”、“排毒”、“負(fù)離子”、“零輻射”、“貴族學(xué)?！?、“腦白金”、“皇族享受”等等。雅客V9的成功對糖果市場的分割就是一個(gè)很好的借勢營銷的炒作經(jīng)典案例。當(dāng)時(shí)的糖果市場已經(jīng)被各種水果糖、奶糖等等填滿了，而雅客V9通過前期的造勢和市場培育，成功地進(jìn)入了糖杲市場，并提出補(bǔ)充9種維生素的概念，使其在激烈的市場競爭中牢牢地站穩(wěn)了腳跟。蘆薈排毒膠囊在北京市場的成功也是一個(gè)借勢炒作的很好案例。當(dāng)吋，“排毒養(yǎng)顏膠囊”、“排毒將軍”等產(chǎn)品在市場上大肆盛行，其概念也深入人心。而蘆薈排毒膠囊通過大量的前期造勢和炒作，成功地開辟了

4、“排毒”這塊市場。它首先在概念上進(jìn)行深度炒作，在當(dāng)時(shí)“排毒”概念耳熟能詳?shù)臅r(shí)候，提出“深層排毒”的概念，并解釋其與眾不同Z處，將其打造成更科學(xué)、更徹底、更健康、更先進(jìn)的產(chǎn)品，這樣便輕而易舉地占領(lǐng)了市場。二、借助熱點(diǎn)，擴(kuò)大影響在當(dāng)下的眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，熱點(diǎn)成為了消費(fèi)者、商家和媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。企業(yè)進(jìn)行事件性營銷的目的也是利用事件本身的熱度和新聞性，讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)搭上“關(guān)注點(diǎn)”這趟列車來獲得注意。一些嗅覺皺銳的企業(yè)，從重大的事件中找出和其企業(yè)或產(chǎn)品相契合的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，進(jìn)行炒作，并擴(kuò)大影響。2003年伊拉克戰(zhàn)爭吋期，統(tǒng)一石化在與昌榮廣告公司的廣告創(chuàng)意會(huì)上，提岀了“

5、多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告詞，獲得一致通過，最終通過密集投放,不僅使統(tǒng)一潤滑油的品牌形象得到極大的捉升，而月?銷量增長也十分明顯。蒙牛也是在“神五飛天”事件中，暗中借勢，為航犬員“默默奉獻(xiàn)”做好的牛奶，而一旦飛天成功，蒙牛迅速在全國發(fā)廣告：“為中國喝彩”、“航天員專用牛奶”，使蒙牛名聲大振，不但賺足了眼球，而且從此液態(tài)奶銷路一直領(lǐng)先。三、借助名人，巧打品牌在營銷界流傳著這樣一個(gè)借名人炒作的故事:一個(gè)書商手頭積壓了一批書，這些書既沒有生動(dòng)有趣的故事情節(jié)，也沒有強(qiáng)檔刺激的內(nèi)幕揭露，甚至也不具備某種實(shí)用價(jià)值，這樣一本很普通的書，很難找到其獨(dú)特的賣點(diǎn)。書商

6、經(jīng)過一番苦想冥思之后，突然想到了一招。他當(dāng)即給總統(tǒng)寄去一木書，過了一段時(shí)間后，他頻頻打電話去征求總統(tǒng)對該書的意見。日理萬機(jī)的總統(tǒng)根本沒有時(shí)間去看那樣一本普通的書，但是出于禮貌，總統(tǒng)述是很客氣地敷衍了一句：“這本書不錯(cuò)?！边@一下書商如獲至寶，當(dāng)即大肆宣稱「'現(xiàn)有一本總統(tǒng)十分喜愛的書出售?！苯Y(jié)杲那批書很快被搶購一空。不久后，書商又進(jìn)了一批書，他如法炮制，又給總統(tǒng)寄去了一木。被利用過-次的總統(tǒng)這次決定奚落書商一頓，于是冋答道：“這木書遭透了！”心想這一下看你還有什么辦法。誰知書商乂大肆宣稱：“快來看看總統(tǒng)討厭的書是什么樣子！”結(jié)果書又被搶購一空。第三次，書商

7、述是寄書過來，總統(tǒng)干脆置Z不理。沒想到已經(jīng)嘗到甜頭的書商又有新招，這次，他發(fā)動(dòng)了更大的炒作聲勢：“這本書居然連總統(tǒng)都難下結(jié)論！欲速從購啊！”結(jié)果人們買書的比前兩次都多。這則小故事說明了名人與市場的關(guān)聯(lián)性不可忽視，利用名人為金業(yè)或產(chǎn)品炒作，其知名度越高，關(guān)注率越高。對于商人或企業(yè)來說，適度地運(yùn)用一些與名人相契合的炒作，本身無可厚非，也會(huì)給企業(yè)帶來很大的成功。1984年，美國總統(tǒng)里根訪華，臨別前要舉行盛大的答謝宴會(huì)，按照通常的慣例，這樣的宴會(huì)一般是在人民大會(huì)堂舉行。但是長城飯店的經(jīng)營管理者們看到了這一有利的時(shí)機(jī)，積極爭取，多方努力，終于使得這次舉世眠目的盛

8、大的宴會(huì)在開業(yè)不久的長城飯丿占舉行。這一活動(dòng)使得長城飯店的名聲隨著里根活動(dòng)的新聞報(bào)道傳遍了世界