博視廣告策劃書

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1、慶元縣博視眼鏡店委托單位：慶元縣博士眼鏡門店策劃時(shí)間：2012年5月17日策劃人：王品廷、胡兆州、應(yīng)智超目錄前言4—、市場(chǎng)分析41.1營(yíng)銷環(huán)境分析41.1.1影響市場(chǎng)的宏觀因素41.1.2微觀制約因素51.1.3行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和前景51.1.4市場(chǎng)概況51.1.5營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)（SWOT分析）6二、消費(fèi)者分析72.1消費(fèi)者的總體態(tài)勢(shì)72.2現(xiàn)有消費(fèi)者分析72.3消費(fèi)者分析總結(jié)9三、企業(yè)分析103.1企業(yè)概況103.2企業(yè)目標(biāo)113.3企業(yè)定位113.4企業(yè)優(yōu)勢(shì)113.5企業(yè)面臨的問題點(diǎn)11四、競(jìng)爭(zhēng)分析124.1企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位124.2企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手124.

2、2.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的判定124.2.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析134.2.3競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié)13五、廣告策略135.1廣告的目標(biāo)135.2目標(biāo)市場(chǎng)策略14營(yíng)銷戰(zhàn)略14店內(nèi)營(yíng)銷策略141.3產(chǎn)品定位策略155.4廣告訴求策略15訴求重點(diǎn)15訴求方法155.5廣告媒介策略15六、廣告實(shí)施計(jì)劃156.1廣告活動(dòng)的目標(biāo)156.1.1活動(dòng)的地區(qū)目標(biāo)156.1.2活動(dòng)的銷售額目標(biāo)166.2廣告媒介166.2.1媒介組合計(jì)劃166.2.2媒介選擇166.3廣告方案162.3.1炫酷廣告視頻亮點(diǎn)（具體見附件ppt）166.3.2公關(guān)廣告176.3.3精裝海報(bào)宣傳寫真176.3.4宣傳知識(shí)手冊(cè)17前

3、s眼鏡行業(yè)屬于一個(gè)暴利行業(yè)，近兒年來在慶元的眼鏡店的興起的比較快，但大多的眼鏡丿占的銷售策略都是以價(jià)格來打開市場(chǎng)，就連康豪、水木年華等老丿占也不例外。在慶元當(dāng)?shù)匮坨R銷售行業(yè)一直處于激烈的市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)中，導(dǎo)致以上原因是由于慶元縣城較小大多的眼鏡店都忽略了專業(yè)化的廣告，大多的廣告廣而不深。為此博視眼鏡提出了新廣告要求一尋求新的廣告方式，使廣告的宣傳得到更好作用，特此進(jìn)行此次廣告策劃。本次策劃目標(biāo)就是要使博視眼鏡深入人心，避免廣而不深的現(xiàn)象，使博視眼鏡能把握更多的市場(chǎng)份額，獲得更多的利益。策劃的指導(dǎo)思想是通過分析慶元的眼鏡市場(chǎng)上的廣告形式尋找到新的廣告訴求點(diǎn)以及廣告

4、形式，在宣傳方式同質(zhì)化嚴(yán)重的慶元眼鏡帀場(chǎng)創(chuàng)造出更多特異性廣告。以增加廣告宣傳的競(jìng)爭(zhēng)力，從而擴(kuò)大市場(chǎng)的占冇率。一、市場(chǎng)分析1.1營(yíng)銷環(huán)境分析1.1.1影響市場(chǎng)的宏觀因素（1）我國(guó)眼鏡工業(yè)比去年總產(chǎn)值超過人民幣160億元，屮國(guó)不僅是世界潛力最大的眼鏡消費(fèi)大國(guó)，而II己成為世界領(lǐng)先的眼鏡生產(chǎn)大國(guó)。目前，中國(guó)眼鏡生產(chǎn)企業(yè)超過4000家，有一定規(guī)模的驗(yàn)光配鏡店超過2萬家。眼鏡的材質(zhì)、品種、款式日益多元化。眼鏡行業(yè)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。據(jù)業(yè)內(nèi)專家估計(jì)，全國(guó)約有3億人口是需要視力僑正（配眼鏡），大陸市場(chǎng)一年約有200到250億元的零售額。其小鏡框大約有8000

5、萬支的銷售量，鏡片約有2億片的年消化量。幾年來，全國(guó)齊地的眼鏡業(yè)發(fā)展到一定程度的連鎖規(guī)模，但大多數(shù)是地方上的連鎖，很少有跨省發(fā)展的眼鏡連鎖集兇。（2）隨著生活條件的改善和經(jīng)濟(jì)收入的提高，昔日被人們視為生活用品的眼鏡，已經(jīng)逐漸成為人們喜愛的裝飾品。除了實(shí)用功能，眼鏡還被賦予了裝飾功能，眼鏡消費(fèi)的個(gè)性化、時(shí)尚化、品牌化、高檔化的趨勢(shì)日益顯著。人們購(gòu)買眼鏡的動(dòng)機(jī)，從滿足基本的功能需要升華為深層次的個(gè)性化需求及對(duì)專業(yè)、服務(wù)、價(jià)格等的綜合考慮，消費(fèi)過程一般是理智大于沖動(dòng)。(3)慶元縣在國(guó)家政策的扶持下，經(jīng)濟(jì)上迅速發(fā)展，消費(fèi)H趨多元化，消費(fèi)積極性増強(qiáng)。慶元縣的教育水平相對(duì)有

6、所提升，擁有慶元中學(xué)等省一級(jí)重點(diǎn)高中以及多所優(yōu)質(zhì)小學(xué)，眼鏡市場(chǎng)有很大的發(fā)展?jié)摿Αc元的眼鏡行業(yè)在平價(jià)超市和折扌II丿占等形式的經(jīng)營(yíng)店未進(jìn)入市場(chǎng)前和對(duì)比較平靜，眼鏡價(jià)位偏高。1.1.2微觀制約因素(1)博視眼鏡處在慶元最繁華的商業(yè)街一一石龍街的顯著位置，人流量大，具有較強(qiáng)的地理優(yōu)勢(shì)和很大的發(fā)展空間。(2)作為一?種新興的眼鏡銷售模式，是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的挑戰(zhàn)，這種創(chuàng)新既充滿機(jī)遇乂有很多威脅存在。企業(yè)可以憑借它的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)、購(gòu)物環(huán)境優(yōu)勢(shì)等，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中瓜分市場(chǎng)份額，具有一定的優(yōu)勢(shì)。(3)企業(yè)起步較晚，正處于打入市場(chǎng)階段，知名度不夠，消費(fèi)者總體上對(duì)其缺乏信任度，這嚴(yán)重

7、阻礙了消費(fèi)者的購(gòu)買行為。1.1.3行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和前景(1)眼鏡行業(yè)是一個(gè)半醫(yī)半商的行業(yè)。近兒年來，眼鏡更從功能性商品進(jìn)化到時(shí)尚商品，加深了管理的深度與難度。眼鏡行業(yè)冇四大商品類別：鏡框，鏡片，隱形眼鏡，約水。商品的特性又有很大的不同。鏡框是流行性商品，時(shí)尚性很強(qiáng)，商品周期短。鏡片是光學(xué)商品，功能性強(qiáng)。隱形眼鏡是美容型商品，強(qiáng)調(diào)方便性及舒適性。藥水是隱型眼鏡的消耗詁，周期性強(qiáng)。四大類商詁構(gòu)成眼鏡零售業(yè)的商詁系列組合。(2)眼鏡市場(chǎng)是個(gè)開放的市場(chǎng)，隨著眼鏡行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，眼鏡行業(yè)整體價(jià)格下降是必然趨勢(shì)。平價(jià)眼鏡述只是“冰山一角”，述不足打破目前的眼鏡價(jià)格體系。但平

8、價(jià)眼鏡的出現(xiàn)將喚起人們對(duì)