高端白酒銷售方案及白酒營銷策略

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1、高端白酒銷售方案及白酒營銷策略白酒行業(yè)冃前是處在一個(gè)高競爭度的營銷領(lǐng)域里，尤其是中低檔層次的白酒產(chǎn)品層里，競爭更為激烈。特別是從片酒的稅制改革以來，屮低端產(chǎn)品的利潤更為攤薄，這促使各白酒企業(yè)的管理決策層越來越把冃光集聚到了能夠獲取高利潤的高端產(chǎn)品這一領(lǐng)域。我們注意到，五糧液集團(tuán)在高端產(chǎn)品這一領(lǐng)域里的開發(fā)和運(yùn)作較為成功。五糧液豪華精品系列酒的代理商榮山集團(tuán)，針對(duì)馬年的年代概念訴求，提煉出“一馬當(dāng)先”和“仰天長嘯”的品牌概念，這兩款的推出，給2002年高端白灑市場起了一個(gè)非常重要的推波助瀾的作用。滬州老窖在2002年的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃中

2、也把工作的重點(diǎn)放在了其高端產(chǎn)品國窖1573的營銷運(yùn)作上血，其老總袁秀平把國窖1573定位為瀘州老窖的形象產(chǎn)站。企業(yè)的決策髙層對(duì)□酒髙端產(chǎn)站帀場的重視程度可見一斑。水井坊在高端產(chǎn)品的運(yùn)作上而，應(yīng)該講是為成功的一個(gè)例證。不論是從文化概念的挖掘上，還是從包裝到具體的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)川上，都做得較深入、細(xì)致和具體，并成為很多競爭對(duì)手深入研究的重點(diǎn)對(duì)象。三家企業(yè)在白酒行業(yè)中，尤其是在高端產(chǎn)品的領(lǐng)域中比較有代表性，對(duì)高端市場領(lǐng)域的重視也只是近兩年的事情。冇些企業(yè)象五糧液、茅臺(tái)進(jìn)入高端要早一些，但其營銷運(yùn)作的模式卻太為粗放，對(duì)區(qū)域保護(hù)，網(wǎng)絡(luò)管

3、理，終端運(yùn)作的概念也較為淡化，只是憑借其品牌的強(qiáng)勢力?量來支撐運(yùn)作。但隨著不同的競爭品牌加入到這一陣營，競爭格局發(fā)生了變化，每一個(gè)競爭品牌都想鯨吞蠶食更大一塊的蛋糕，蠟蜓點(diǎn)水式的粗放式的營銷只能是死路一條，所以規(guī)范的營銷管理，重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用和終端的深度運(yùn)作成為成功運(yùn)作口酒高端產(chǎn)晶帀場的主要因素。高端白酒銷售方案及白酒營銷策略之產(chǎn)品策略山于白酒產(chǎn)品所面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)対象與普通口酒的目標(biāo)群體不在同一個(gè)層血上。?其產(chǎn)品訴求的功用與內(nèi)涵較為專一。大多作為禮品的概念面向公司企業(yè)老板，高級(jí)白領(lǐng)、政府機(jī)關(guān)等高消費(fèi)階層。研究此階層消費(fèi)者的消費(fèi)

4、行為心理。崇尚名牌、高貴、典雅、豪華大方，講究面了是這個(gè)群體的主要心理表現(xiàn)。所以產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)須涵蓋以下兒個(gè)方面內(nèi)容：高端白酒銷售方案及白酒營銷策略之包裝因素在白酒行業(yè)眾屮、高端產(chǎn)品的消費(fèi)狀況來分析，包裝是決定產(chǎn)品成功推廣的一個(gè)重要因素，高貴典雅、豪華精美的包裝在崇尚禮尚往來的中華民族的國度里顯得尤為重要。五糧液、水井坊的包裝獨(dú)具匠心，從瓶型的設(shè)計(jì)、材質(zhì)的選擇，外包裝的顏色搭配等等每一處都昭顯了它高檔華貴的氣息，有強(qiáng)大的視覺沖力，具有收藏價(jià)值。高端白酒銷售方案及白酒營銷策略之文化內(nèi)涵挖掘酒文化，追溯歷史淵源已經(jīng)成為開展H酒營銷的一

5、個(gè)趨勢。沒有酒的文化歷史背景這一厚重的載體。酒的內(nèi)涵便不會(huì)留給我們更多的具有深層底蘊(yùn)的歷史文化概念，沒有這些,我們所面対的酒品牌的符號(hào)，瓶子，酒液等都顯得蒼白無力，空洞乏味。所以，尤具是高端產(chǎn)品在文化內(nèi)涵的發(fā)掘與提煉上必須要不斷地創(chuàng)造出一些獨(dú)特的東西來，不斷地推出新的概念，不斷地營造出新的需求來。高端白酒銷售方案及白酒營銷策略之價(jià)格策略從調(diào)研的資料上顯示，高端產(chǎn)品的價(jià)格也呈現(xiàn)了不同價(jià)格帶區(qū)，從300元左右至兒萬元左右都冇白酒高端產(chǎn)品的影了。各品牌的價(jià)格在300元至1500元的價(jià)格帶最為集中。這一個(gè)帶區(qū)的消費(fèi)大眾也是最為集小的消費(fèi)

6、區(qū)域，成千上萬的產(chǎn)品也有消費(fèi)的需求，但是群體顯然很有限，在定位送禮的訴求的同時(shí)，重點(diǎn)是宣傳其具有收藏價(jià)值的定位，象金六福世界慶功酒，五糧液2008奧運(yùn)珍藏品等。所以，在價(jià)格的定位上，考慮消費(fèi)需求的現(xiàn)狀，應(yīng)盡量把定價(jià)的決策傾向于300元至1500元Z間的一個(gè)價(jià)格定位。根據(jù)不同的企業(yè)，不同的品牌狀況，不同的產(chǎn)品組合，不同的產(chǎn)品線，制訂符合市場需要的價(jià)格政策。比如：五糧液豪華梢品系列酒從300元至2萬元Z間區(qū)分了兒個(gè)價(jià)格帶區(qū)，每個(gè)帶區(qū)細(xì)分了不同品種，以滿足不同的市場需求。高端白酒銷售方案及白酒營銷策略之促銷策略口酒高端市場是一個(gè)沒有營

7、銷管理，沒有終端運(yùn)作指導(dǎo)，沒有促銷策略執(zhí)行的市場，這是目前白酒高端市場面臨的市場狀況。值得欣慰的是，以水井坊、國窖1573為主的兩大品牌正在努力改變這個(gè)局而，以終端運(yùn)作作為其營銷管理的核心，穩(wěn)扎穩(wěn)打，注重網(wǎng)絡(luò)管理的深度開展。五糧液集團(tuán)今年主推的“一馬當(dāng)先”“仰天長嘯”兩個(gè)品種的促銷政策中，把經(jīng)銷商終端的運(yùn)作能力作為其經(jīng)銷商考核一個(gè)重要指標(biāo)。營銷管理平臺(tái)的構(gòu)建已納入英高端產(chǎn)品營銷管理戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中，可以看岀，其促銷策略中的終端管理是重中Z重。關(guān)于促銷策略，只有兩個(gè)針對(duì)而，一是消費(fèi)者，二是經(jīng)銷商，針對(duì)高端口酒的消費(fèi)大眾,訴求的內(nèi)容必須

8、要冇層次，冇品位，能夠拉動(dòng)消費(fèi)大眾對(duì)產(chǎn)品的最終消費(fèi)，對(duì)經(jīng)銷商的政策是實(shí)行聯(lián)盟一體化，網(wǎng)絡(luò)區(qū)域化，規(guī)范化，政策承諾及措施一步一步執(zhí)行到位。高端白酒銷售方案及白酒營銷策略之渠道策略渠道的規(guī)劃需根據(jù)每個(gè)金業(yè)不同的營銷管理模式，戰(zhàn)略規(guī)劃來進(jìn)行設(shè)計(jì)，不管是區(qū)域代理制也好，