化妝品品牌營銷策劃

《化妝品品牌營銷策劃》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、MS化妝品品牌營銷策劃刖呂-個(gè)上市二、三年的區(qū)域洗護(hù)站牌——MS,是怎樣迅速建立親和、專業(yè)、值得信賴的品牌形彖的？MS如何在競爭白熾化的湖北、河南、陜西三區(qū)域市場攻城掠地，并取得不菲市場業(yè)績的？(據(jù)《2()**年IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》，MS洗面奶已進(jìn)入西安洗護(hù)市場占有率、消費(fèi)者最喜愛品牌前10名，20神年進(jìn)入前5名)20**年，MS補(bǔ)水霜的上市，更是引爆了六個(gè)市場，獲得巨大成功。在玉蘭汕、可伶可俐、丁家宜、索芙特等知名品牌圍追堵截F，MS怎樣獨(dú)辟蹊徑，突出重圍？在這份由麥?zhǔn)I銷顧問有限公司MS項(xiàng)目組為MS公司制定的整體營悄方案中，我們作出了如下的

2、回答：一、兵臨城下——MS的營銷難題MS是由和**化妝品有限公司出品的系列護(hù)膚品，2008年底始于陜西、湖北上市，具營銷總部設(shè)于九省通衢的商家必爭之地——武漢；營銷人員擁有較豐富的H化營銷經(jīng)驗(yàn)。1、產(chǎn)品狀況旗下?lián)碛腥龡l產(chǎn)品線，產(chǎn)品均為常見的大眾產(chǎn)品，其屮洗面奶系列受到廣人消費(fèi)者的青睞,是公司的金牛產(chǎn)品，帶來了主要的現(xiàn)金流；包裝為統(tǒng)一的深藍(lán)色，在貨架上比較顯眼，容易搶奪消費(fèi)者的視線，但印刷略顯粗糙；立即口洗面奶：保濕型、清涼型、潔凈型、泡沫型;立即白保濕乳液；MS立即美白霜。問題：a產(chǎn)品力不強(qiáng);b缺乏拳頭產(chǎn)詁；c產(chǎn)品賣點(diǎn)不鮮明；d品牌形象剛剛建立。2、促銷

3、狀況MS經(jīng)營者擁有比較豐富的市場經(jīng)驗(yàn)，故在拓市初期便舍得為該品牌投入不罪的廣告費(fèi)，在陜西、湖北當(dāng)?shù)乇容^冇影響力的媒體上不時(shí)出現(xiàn)MS密集的廣告，初步建立起品牌知名度；這也為MS卜?一步營銷戰(zhàn)術(shù)打卜?了較好的基礎(chǔ)。問題：a促銷手段缺乏新意；b較零散，不夠系統(tǒng)。3、經(jīng)營狀況經(jīng)過MS市場人員將近一年的基礎(chǔ)性的工作，市場基本啟動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)初見雛形，但經(jīng)營狀況不是很好；尤其是與每月支出兒十萬的龐大廣告投入相比，產(chǎn)出是非常不盡人意的。問題：a廣告創(chuàng)意一般，對市場的拉力一般。b營銷系統(tǒng)管理欠缺。4、競爭狀況洗護(hù)產(chǎn)品的競爭日趨激烈，以MS的金牛產(chǎn)品洗面奶為例，就受到強(qiáng)生可伶可

4、俐、丁家宜、索芙特等品牌的強(qiáng)冇力沖擊，奪走了部分市場份額。MS的營銷壓力越來越大。問題：競爭處于劣勢；品牌力對市場支持不夠。市場無情，兵臨城下。正是在這樣的情況下，MS帶著下列問題與麥?zhǔn)I銷顧問有限公司展開了合作：A、MS的營銷戰(zhàn)略是什么？B、怎樣塑造一個(gè)更適合MS的品牌形彖？MS和其H標(biāo)消費(fèi)群究竟該如何定位？C、MS廣告怎樣策劃才能更有實(shí)效和促進(jìn)銷售？D、MS的產(chǎn)品應(yīng)該怎樣進(jìn)行整合，下一步的開發(fā)方向是什么？E、MS的競爭策略是什么？如何利用口身優(yōu)勢少強(qiáng)大的對手展開競爭？F、MSF一步的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該怎樣規(guī)劃？如何解決流通與終端的矛盾？怎么辦？只冇“從市場中來

5、，到市場中去”——帶著這些營銷難題，我們展開了市場調(diào)研和營銷分析工作。二、背景與思考一中國洗護(hù)化妝品市場的六道內(nèi)傷經(jīng)過大量的市場一線調(diào)研和經(jīng)銷商訪談，我們發(fā)現(xiàn)化妝站帀場其實(shí)并不象外人眼中那樣光彩飛揚(yáng)；經(jīng)過眾多商家掠奪性的開發(fā)與推廣，一共犯冇六道內(nèi)傷：1、美白信任危機(jī)。由于成分復(fù)雜、成分新概念不斷涌出，消費(fèi)者無所適從，對美白護(hù)膚品產(chǎn)生懷疑。2、品牌差異化不夠。各品牌的形象差別不人，廣告中都是沒有鮮明性格的女性。3、廣告偏重感性，理性成分欠缺，廣告的感染力人于教育力。4、成分論泛濫。5、中檔市場中，各美白護(hù)膚品都涌向高端，中檔市場的低端產(chǎn)品開發(fā)不夠。6、產(chǎn)品

6、嚴(yán)重創(chuàng)新不足。由此麥?zhǔn)I銷團(tuán)隊(duì)得出結(jié)論：小低檔的專業(yè)美口護(hù)膚品細(xì)分市場是市場縫隙，訓(xùn)未深度開發(fā)，新產(chǎn)品訓(xùn)存在大量機(jī)會(huì)。這也是MS進(jìn)入膏霜市場的一個(gè)最大機(jī)會(huì)，我們的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)就是--集中資源，占領(lǐng)中低檔美白護(hù)膚品市場，以美白專業(yè)品牌的身份成為該細(xì)分市場的利呈者。同時(shí)伺機(jī)推出非常具有差異化的新產(chǎn)品，贏得竟?fàn)幹鲃?dòng)。三、MS明白攻略營銷難題迎刃而解1、目標(biāo)消費(fèi)群定位——中青年女性護(hù)膚詁的消費(fèi)群主要是25-35歲的中青年女性。25以卜?的女性正處于青春年少，整體來說對美白的需求不高。25歲到35歲之間的女性，她們不再美口的原因主要是綸理自然衰老和生活的重?fù)?dān)。女人

7、過了25歲肌膚細(xì)胞就開始進(jìn)入衰老期，細(xì)胞活性減少，自由基活動(dòng)旺盛促使細(xì)胞老化，黑色索生成多；另一方面她們家務(wù)繁重、口夜操勞，工作上還要努力，生活的重?fù)?dān)使得她們心神憔悴，加速肌膚老化，歲月的種種痕跡都集中在面部：皺紋、色斑、黯淡、松馳，即使以前口皙的女性也顯得毫無光彩、黯淡無光。2、購買行為：A、根據(jù)自己的盂要和季節(jié)的變換冇針對性地選購。B、品牌轉(zhuǎn)換行為多受他人鼓動(dòng)，從眾心理很強(qiáng)。根據(jù)近期中國社會(huì)調(diào)查事務(wù)所的《城市女性化妝甜消費(fèi)調(diào)查》顯示：48%的被調(diào)查者聽從促銷員或美容院人員的鼓動(dòng)和勸說，購買了從未嘗試或目前不需耍的化妝品；43%的被調(diào)查者受到特價(jià)、優(yōu)惠

8、的誘惑，購買未知品牌的化妝品；21%因多人同時(shí)使用一種品牌而購買自己從未使用過的