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1、品牌策劃從“起名”開(kāi)始茶業(yè)品牌策劃實(shí)踐心得中華無(wú)疆茶業(yè)品牌策劃研究中心黃武疆孔子已“名不正、則言不順，言不順、則事不成”，所謂“名正言順”也！一個(gè)好的名字，是一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品擁有的一筆永久性的精神財(cái)富。一個(gè)企業(yè),只耍其名稱（商標(biāo)）一經(jīng)記注冊(cè)登，就擁冇了對(duì)該名稱的獨(dú)家使用權(quán)。一個(gè)好名字能時(shí)時(shí)喚起人們美好的聯(lián)想，使其擁有者得到鞭策和鼓勵(lì)。在商業(yè)傳播中，品牌視覺(jué)感知極其重要，而起名是創(chuàng)立品牌的第一步。茶業(yè)的“牌子”對(duì)消費(fèi)者的選購(gòu)是有直接影響的，品牌起名的好壞，極大地關(guān)系到茶葉銷售。起名恰當(dāng)，可以擴(kuò)大影響，增加銷售；起名不當(dāng)，則可能減少銷量。日本學(xué)者山上定也指岀：“
2、現(xiàn)在銷售商品的條件是什么？一是起名，二是宣傳，三是經(jīng)營(yíng)，四是技術(shù)?！彼哑鹈袨闀充N商品的第一條件。他又說(shuō)：“一個(gè)能夠表明制品的特征和使用方法、性能的名號(hào)，往往能夠左右該商品是否暢銷的大局。”近幾年來(lái)，屮國(guó)茶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，如雨后春筍般涌現(xiàn)出許許多多“牌子”。但是，當(dāng)前的中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)“品牌”仍很欠缺，“好品牌”則是少之乂少?？v觀中國(guó)茶葉市場(chǎng)，不少茶企負(fù)責(zé)人在給公司或品牌起名時(shí)，顯得很隨意，很粗放，很雷同，或者根木就不知如何去做。無(wú)疆總結(jié)如一、出于茶葉屬于傳統(tǒng)的農(nóng)副產(chǎn)品，許多從事茶葉買賣的人多是出茶葉生產(chǎn)的茶農(nóng)轉(zhuǎn)化而來(lái)（或曰“亦農(nóng)亦商”），這群人重視的是買賣關(guān)系，品
3、牌概念很薄弱，甚至沒(méi)有“品牌”的概念。二、經(jīng)過(guò)十多年來(lái)的發(fā)展，冇一部分由“茶農(nóng)”傳化成“茶販”再提升到“茶商”的人開(kāi)始朦朧意識(shí)到“品牌”的價(jià)值，于是就信手起個(gè)名，或請(qǐng)個(gè)民間算命先生，算算筆畫起個(gè)“名字”，貼上標(biāo)就是“品牌”了，這種情況為數(shù)不少。三、有些茶企雖然很重視品牌文化，但由于缺乏專業(yè)人士指點(diǎn)迷津，往往是錯(cuò)位策劃，如他們通過(guò)身邊對(duì)市場(chǎng)并不了解的“文人墨客”幫忙起名，于是就誕生一個(gè)自認(rèn)為“很冇文化”，而消費(fèi)者茫然“不知所云”的名稱。現(xiàn)階段，中國(guó)茶行業(yè)的“牌了”可謂三教九流、各型各色，到處充斥著抄襲、模仿、庸俗的現(xiàn)彖。這是在近幾年來(lái)我們策劃茶業(yè)品牌過(guò)程屮觀察到
4、的一些情況,針對(duì)茶業(yè)品牌策劃，無(wú)疆總結(jié)了相關(guān)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)（特別是品牌策劃的第一步…起名），與大家分享。一、好名稱一定要：朗朗上口，緊扣行業(yè)特色2006年，無(wú)疆在為廈門茗仁茶業(yè)有限公司做品牌規(guī)劃時(shí)，醞釀創(chuàng)作了“山國(guó)飲藝”名稱，巧借古典名著《三國(guó)演義》的諧音，來(lái)傳揚(yáng)品牌，具冇簡(jiǎn)單易記,抑揚(yáng)頓挫，朗朗上口之特點(diǎn)，使人過(guò)口不忘，印象深刻，這是“山國(guó)飲藝，'品牌起名的高妙之處。另外，無(wú)疆策劃的成功案例“九峰茗茶”、“茶Z初”、“茗家真?zhèn)鳌?、“韻屮天”、“茶大俠”、“茶科苑”、“麓頂記”、“止卬茶品”等等，也是采用簡(jiǎn)單易懂、朗朗上口、通而不俗的字眼，并11緊扌II行業(yè)特色，
5、使消費(fèi)者能夠在一眼瞬間記住該品牌。二、好名稱一定要：新穎恰當(dāng)，彰顯企業(yè)特質(zhì)冇些茶企，規(guī)劃品牌時(shí)，喜歡“傍大款”，如果“傍”得好，也是一個(gè)好方法，但一定要根據(jù)口己企業(yè)實(shí)際情況。比如福建有一家著名茶企品牌叫“八馬”,有一模仿者叫“奧八馬”，就顯得不倫不類；自從2006年，我創(chuàng)作了“山國(guó)飲藝”名稱以來(lái)，一群蝦兵蠻將“XX演藝”、“X國(guó)XX”?……跟了出來(lái)。品牌起名應(yīng)根據(jù)企業(yè)的風(fēng)格（或企業(yè)主個(gè)性），有的屬于“嚴(yán)謹(jǐn)型”茶企，若起一個(gè)“豪放型”的名稱，那是格格不入的。如“山國(guó)飲藝”名稱只適用于“王者風(fēng)范”的領(lǐng)導(dǎo)者使用；“茗家真?zhèn)鳌眲t強(qiáng)調(diào)“名家血脈”、“止統(tǒng)工藝”企業(yè)及產(chǎn)品
6、的特質(zhì)；“韻中天”它的品牌風(fēng)格則是突顯“自然意境”、“崇尚人文”。三、好名稱一定要：富有內(nèi)涵，關(guān)聯(lián)市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)好的名稱一定要有豐富的文化內(nèi)涵。當(dāng)初我在醞釀創(chuàng)作“山國(guó)飲藝”時(shí),是在《三國(guó)演義》思想上進(jìn)行高度提升，從“戰(zhàn)爭(zhēng)—和平—統(tǒng)一”，這是何等境界？此乃茶也，東方茶道的核心精神就是“和”！那么“山國(guó)飲藝”品牌在起名時(shí)把“三”改為山，意義如下：中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，與中國(guó)的地理環(huán)境冇很深的關(guān)系，屮國(guó)多山，閩地尤甚，自古產(chǎn)茶，而好茶者必長(zhǎng)在云霧繚繞的高山上，因此“山國(guó)”可以理解為“茶之國(guó)度”；從“演”到“飲”突出茶作為中華國(guó)飲淵源流長(zhǎng)；“藝”者，是文化、是藝術(shù)，再次強(qiáng)調(diào)“
7、山國(guó)飲藝”的深刻文化內(nèi)涵。我們策劃另一成功案例“天袍尊飲”，則是以一首藏頭詩(shī)“天工開(kāi)物造武夷,袍陰嘉木永生機(jī)；尊承古風(fēng)得仙韻，飲享國(guó)茶次第一?！备爬烁＝ㄊ√炫鄄铇I(yè)有限公司的文化內(nèi)涵。通過(guò)名稱的“親和力”去贏得消費(fèi)者的芳心與認(rèn)同，讓品牌符合歷史潮流與時(shí)代氣息，迎合消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)前，不少茶企為門己的營(yíng)銷犯愁，他們不知道從品牌名稱的角度來(lái)考慮問(wèn)題，很少認(rèn)真審視過(guò)名稱是否讓消費(fèi)者“不知所云”或“敬而遠(yuǎn)之”。四、好名稱一定要：利于延伸，助推產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一個(gè)冇內(nèi)涵的品牌，一定可以延伸許多內(nèi)容的，可以冇很多故事講，特別是茶葉這種屈于物質(zhì)與精神結(jié)合最密切的產(chǎn)品，往往是最能體現(xiàn)東方
8、文化，因此,無(wú)疆認(rèn)為，茶葉不僅僅是“樹(shù)
