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《廣告策劃_廣告策劃概述講稿》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、第一節(jié)廣告的定義除非是生活在某個(gè)偏僻或經(jīng)濟(jì)極度不發(fā)達(dá)的地區(qū),人們通常每天都會(huì)接觸到人量的廣告倍息。對(duì)于有一定平均消費(fèi)能力的大中城市居民來(lái)說(shuō)，生活中的大量廣告不僅數(shù)量驚人，而且它們口四面八方涌來(lái)，令人無(wú)法冋避，讓人有應(yīng)接不暇之感。從另一個(gè)角度來(lái)看,111于這個(gè)時(shí)代廣告數(shù)量的不斷攀增，它們甚至到了總是需要不斷地別出心裁，才能夠從眾多信息屮脫穎而出的地步。為留住不經(jīng)意的受眾的注意力，很多廣告其至?xí)誀奚鼙姷牧己糜″铻榇鷥r(jià)。然而，生活中的人們似乎已經(jīng)習(xí)慣了受到形形色色的廣告的包圍，人們會(huì)被廣告吸引，會(huì)為廣告喝彩或煩惱，人們往往是在被動(dòng)地受到廣告信息的沖擊，但是日常的這些被動(dòng)反應(yīng)通常不能告
2、訴他們所接觸的廣告的莫正背后意圖，而他們也不能夠簡(jiǎn)單地通過(guò)每天接他到的廣告，而了解到五彩繽紛的廣告背后的大最艱苦而基礎(chǔ)的工作。簡(jiǎn)言之，人們?cè)谏铄ǔ：茈y感受到廣告運(yùn)動(dòng)的完整內(nèi)容，以及金業(yè)在市場(chǎng)中如何以廣告等方法為工具，進(jìn)行艱苦的市場(chǎng)爭(zhēng)奪和搏殺。商業(yè)廣告永遠(yuǎn)是要為金業(yè)的目的而服務(wù)的，而H是金業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)謀劃和進(jìn)攻時(shí)所方便使用的一種工具，它可以捕捉到企業(yè)的消費(fèi)者，并町以在企業(yè)的完全控制下，給確定的消費(fèi)者以最為精準(zhǔn)的信息。然而這背后卻隱藏著人量的工作，是不為一般的受眾所了解的。而這些正是廣告從業(yè)人上所必須熟知的。一對(duì)廣告的理解我們今天所說(shuō)的“廣告”概念的含義，最早來(lái)源于拉丁語(yǔ)“Adver
3、tere",意思是“改變方向”、“給予注意”，這也是現(xiàn)在的英文Advertising（廣告）的來(lái)源。后來(lái)，“做廣告"（Advertise）這一詞語(yǔ)的含義便成為“引起他人注意”。言到十八世紀(jì)中葉，英國(guó)才開(kāi)始用這一詞語(yǔ)來(lái)衣示類似現(xiàn)在的意思，即“使用公共媒體，引起一般人的注意”。其后在美國(guó)，作為商業(yè)H的的廣告逐漸開(kāi)始盛行，尤其是從卜九世紀(jì)末到二十世紀(jì)二十年代，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，廣告的作川從“告知”轉(zhuǎn)向了“說(shuō)服”?？梢哉f(shuō)現(xiàn)代廣告就是在這一時(shí)期開(kāi)始的。從廣告概念的應(yīng)用和成熟歷程來(lái)看，中國(guó)和日本等-亞洲國(guó)家對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)要晩丁-西方國(guó)家。日本約在公元1872年左右首次將英文Advertis
4、ing譯成“廣告”，并且到1887年才統(tǒng)一使用這個(gè)名詞。在此Z前,日木把“Advertising"做出了各種各樣的翻譯,如:報(bào)條、告條、報(bào)告、告白、高知、弘告、公告等等。據(jù)推斷，中國(guó)人瑕早把“廣告”作為一個(gè)概念使用在中文中已經(jīng)是二I?世紀(jì)初的事情了。而且，這個(gè)詞最初在中國(guó)使用時(shí)的含義只是“廣泛宣告”，而冃前現(xiàn)代“廣告”的含義已經(jīng)被人大地豐富，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此了。1948年，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)為廣告下了定義，并在其后乂作了兒次修訂，形成了迄今為止影響最為廣泛的定義。他們認(rèn)為，廣告是山可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所做的以任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。中國(guó)的《中華人民共和國(guó)廣告法》也
5、為“廣告”捉供了定義：廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)捉供者承扭費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式II接或者間接地介紹H己所推銷的商品或者所捉供的服務(wù)的商業(yè)廣告?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》中的"廣告”界定在狹義的商業(yè)廣告范疇。兩種定義中都強(qiáng)調(diào)了廣告是由特定資助人支付的，川于組織、產(chǎn)品、服務(wù)或觀念溝通的，非人員的溝通形式這兒個(gè)重要的特征：（1）廣告必須有可以被明確確認(rèn)的“廣告主”。通常廣告主也可被稱為“廣告客戶”。廣告主是廣告行業(yè)的主體，主要體現(xiàn)了廣告的信息來(lái)源。擁有這樣的特征，既可以明確廣告主對(duì)其所發(fā)出信息的真?zhèn)我?fù)責(zé)，又可以使消費(fèi)者放心地購(gòu)買做了廣告的商品。這體現(xiàn)出廣告與新聞信息等其他類型的傳播活動(dòng)
6、的不同之處。（2）商業(yè)廣告是付費(fèi)的。只有事先支付一定的費(fèi)用，才能夠使用作為信息傳播工具的各類傳播媒介,所以,“有償”意味著廣告客戶必須購(gòu)買用于廣告信息的時(shí)間和空間。這是廣告與新聞、廣告的又一重要區(qū)別之處。但是有一個(gè)特例是公益廣告（PublicServiceAnnouncement,PSA）,有時(shí)，其廣告費(fèi)用是由媒體承擔(dān)的。（3）廣告是非人員的銷售推廣活動(dòng)。首先，非人員表示廣告涉及大眾媒體（如電視、廣播、雜志、報(bào)紙），能同時(shí)向大量群體傳遞信息。廣告的信息傳播方法區(qū)別于人員銷售、銷偉推廣等由人員提示、說(shuō)明商品的方法,廣告要借助于傳播媒介與消費(fèi)者溝通，形成口己獨(dú)特的說(shuō)服規(guī)律。其次，非人員
7、也意味著廣告信息接收者不會(huì)立即做出任何回應(yīng)（直接反應(yīng)廣告除外）。因此，信息發(fā)出前，廣告主必須考慮受眾如何參與和反應(yīng)。第三，這一特點(diǎn)說(shuō)明了廣告總是以在一定的時(shí)間段內(nèi)引起銷侶為目的的。（4）廣告不單單是對(duì)有關(guān)商品信息進(jìn)行傳播，它還會(huì)對(duì)金業(yè)形象、企業(yè)理念、某些與企業(yè)有關(guān)的價(jià)值觀、以及勞務(wù)等信息為內(nèi)容進(jìn)行傳播。（5）廣告主對(duì)廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)。廣告主可以控制廣告的內(nèi)容、形式、投放時(shí)間與方式等。但是，這種控制權(quán)有時(shí)也是有限度的。廣告必須符介國(guó)家的各項(xiàng)法規(guī)和政策，也必
