廣告策劃馬后炮：經(jīng)典策劃案分析總結(jié)

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1、廣告策劃馬后炮：經(jīng)典策劃案分析總結(jié)最近，經(jīng)常有朋友問我，廣告策劃到底是做什么？是不是想很多天馬行空的創(chuàng)意？他們有時候還讓我給講講怎么樣進行一個項目的策劃推廣過程。我自己也做過不少品牌的全案策劃和撰寫工作，最近相對而言沒那么忙，就想做一些總結(jié)和概況。通過這種形式可以讓更多想了解策劃的人有所收獲，同時高承遠也希望大家可以通過郵件等形式與筆者多多交流，如果讀書是人類進步的階梯，那么交流則是人類進步的電梯，筆者準備今后長期做“廣告策劃馬后炮”的專題，記錄策劃案例，講述品牌過程。為了避免不必要的麻煩，案例介紹過程中所有的項目名稱

2、均為化名，希望大家不要對號入座。一、項目背景：國際旅游島，千畝度假城1、TX項目是一個近1600畝相對高端大盤。項目坐落在海南西線具有價值洼地的僧州，項目占地1599.75畝，總建筑面積超過107萬平米，是一個集結(jié)了居住、商業(yè)、文化等的大型高尚住宅建筑群落。2、配套完臻的新古典主義項目。內(nèi)設(shè)人工湖泊，引入珍貴植被，整體建筑風格沿襲歐陸新古典主義，整體配套完備，幼兒園、會所、泳池等一應(yīng)俱全。二、核心問題：區(qū)位認知不足導(dǎo)致銷售乏力無論島外還是島內(nèi)，人們對于國際旅游島海南的認知停留在?？诤腿齺?。

3、;＞州雖然是海南西線的一座文化鼎盛的老城，旅游資源豐富，但是因為長期以來開發(fā)不足，經(jīng)濟滯后導(dǎo)致人們對僵州區(qū)位認知不足。TX作為僧州標桿大盤，因為區(qū)位認知不足導(dǎo)致銷售抗性嚴重，1153套別墅和洋房從2011年5月首期開盤以來一直銷售乏力。因此，整個項目推廣的核心目的是如何通過精準的傳播和消費者溝通，樹立海南僵州良好的形象，用區(qū)位形象和TX標桿之作的產(chǎn)品優(yōu)勢來凸出項目整體的價值感。三、對策：以世界第九灣區(qū)提升形象，以綜合性價比逆市飄紅1、提煉項目核心價值：海南之根，未來之翼。在接下這個案子之

4、后，團隊通過對項目本身位置、資源、配套等的分析，從策略上將該項目定義為“價值洼地”、“養(yǎng)身度假大盤”，因此我們提出“海南之根，未來之翼”這樣的傳播廣告語。2、尋找比較優(yōu)勢：用居住環(huán)境和投資空間來吸引目標人群。作為中國唯一的國際旅游島，度假、投資選海南，這是很多人的想法。但是著眼于海南之上,我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人盯著?？诤腿齺?，僧州并未進入他們的心智之中?；凇昂Ｄ现?，未來之翼”這樣的定位，高承遠和團隊從傳播上強調(diào)僵州的比較優(yōu)勢。與島外項目相比，我們在海南，與海南三亞、?？谙啾龋覀兙哂懈玫耐顿Y空間、居住環(huán)境。3、傳播層面

5、：提升項目形象價值，精準營銷直達目標人群。用世界第九灣區(qū)提升項目價值從整體形象上，針對項目高端別墅項目銷售乏力和區(qū)位認知不足的問題，財經(jīng)作家高承遠通過和團隊成員調(diào)研論證，提出了“世界第九灣區(qū)”的概念，將僵州灣以及僵州整體的形象提升了一個層面，經(jīng)過一段時間的報廣、軟文推廣，項目形象得到了提升，從大量的來電來訪可以證明這套思路的有效性。用精準活動直達目標消費人群在形象提升的基礎(chǔ)上，高承遠與項目組為TX項目策劃了大量可以落地的公關(guān)活動，如“海南板塊炒作論壇”、“旅游地產(chǎn)經(jīng)濟論壇”、“豪車飆僵州”等精準活動，形

6、成了項目在本地以及全國的影響力。同時，2012年12月份，針對島外客推出“溫暖海居夢”主題活動，一系列線上線下公關(guān)活動、促銷措施使得知名度和銷售量節(jié)節(jié)提升。憑借精準策略在經(jīng)濟形勢不好的情況下逆市飄紅2011年12月到2012年12月策劃人高承遠與團隊為TX服務(wù)期間，雖然經(jīng)濟形勢一直不容樂觀，TX通過全面有力，執(zhí)行到位的品牌推廣傳播，有效地提升了項目本身的形象，溢價能力和銷售力都有了很好地提升。到2012年底，推出項目80%宣告售罄，銷售業(yè)績和品牌形象獲得了雙豐收。筆者準備今后長期做“廣告策劃馬后炮”的專題，記錄策劃案例

7、，講述品牌過程。為了避免不必要的麻煩，案例介紹過程中所有的項目名稱均為化名，希望大家不要對號入座。一、項目背景：配套完善的海口剛需大盤1.YJW是恒大在?？诘囊粋€剛需大盤：占地面積239333平方米，建筑面積560000平方米，項目外擁瓊州海峽壯闊海景，內(nèi)攬陸地灣海園區(qū)御湖，與福山咖啡風情文化鎮(zhèn)遙相呼應(yīng)。2.稀缺資源成就359畝雙海度假生活社區(qū)：YJW精心打造中央內(nèi)湖，萃取歐陸古典元素，以景觀水系、珍貴植被為核心，打造世界級皇家園林，配套比較完善。二、核心問題：區(qū)位相對劣勢導(dǎo)致認知不足，銷售乏力項目雖屬

8、于海口，但所在的盈濱半島處于?？谶吘?，這產(chǎn)生了一部分銷售抗性。項目雖然配套比較優(yōu)越，但是在海口來說，YJW的項目認知比較差。因此項目整合推廣的關(guān)鍵是，如何通過策略精準的創(chuàng)意傳播，提升項目認知度？三、策劃人高承遠與團隊成員對策：化劣勢為優(yōu)勢，以度假養(yǎng)身和稀缺海資源為核心提升項目整體價值1.聚焦項目核心