廣告策劃作業(yè)——論文

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1、US川某著名飲料企業(yè)“樂萌”牌兒童飲料廣告計劃書狄春妤四川師范大學經(jīng)濟與管理學院摘要：中國飲料產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十兒年的發(fā)展，一直保持著高速增長。飲料作為競爭較為激烈的飲品z—,市場產(chǎn)品如過江Z鯽，同質(zhì)化程度較高。四川省某著名飲料企業(yè)針對當前飲料市場添加劑泛濫，嚴重威脅消費者、特別是威脅少年兒螢健康的現(xiàn)狀，在客服了一系列技術(shù)困難的基礎(chǔ)上，將于2016年5月推出以植物蛋白和動物蛋白冇機結(jié)合，同時不含任何食品添加劑的兒童飲料，產(chǎn)品品牌名稱“樂萌”。然而，由于冃前市場上飲料種類繁多，且有類似蒙牛、伊利等全國知名品牌占據(jù)人量市場份額，因此木產(chǎn)品在市場推廣上可能會產(chǎn)生一定的困難。筆者在了解了帀場上大量飲料的一手市

2、場資料，通過對四川某苦名飲料企業(yè)調(diào)研，進行潛在消費群體調(diào)查等，在占有大量一線資料的基礎(chǔ)上，通過一系列的專業(yè)分析方法，結(jié)合該飲料企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進行內(nèi)外部環(huán)境分析，以傳統(tǒng)網(wǎng)絡渠道相結(jié)合的方式設(shè)計出“樂萌”牌兒童飲料廣告計劃書，希望能為四川某著名飲料企業(yè)的市場推廣捉供一定的參考價值，同時也為國內(nèi)其他同類飲料企業(yè)提供一定的實踐參考。關(guān)鍵詞：食品飲料業(yè)，廣告策劃，“樂萌”牌飲料，四川某著名飲料企業(yè)刖吞隨著人們對健康生活的關(guān)注，飲料市場結(jié)構(gòu)發(fā)先了明顯的變化，原來推崇的碳酸飲料在市場熱度逐漸降低,綠色，安全，無添加的飲料越來越受到推崇，市場潛力巨大。在傳統(tǒng)碳酸飲料銷售下滑不可逆轉(zhuǎn)的情況下，蛋白

3、飲料，涼茶飲料、植物飲料的市場爭奪戰(zhàn)也是口益劇烈。而作為無任何添加劑、將動植物蛋白冇機結(jié)合的“樂萌”牌飲料在當前飲料市場屮是非常有利的。因此木論文將通過一系列的專業(yè)分析方法，結(jié)合四川某著名飲料企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進行內(nèi)外部環(huán)境分析，以傳統(tǒng)網(wǎng)絡渠道相結(jié)合的方式設(shè)計出“樂萌”牌兒童飲料廣告計劃書，希望能為四川某著名飲料企業(yè)的市場推廣提供一定的參考價值，同吋也為國內(nèi)其他同類飲料企業(yè)提供一定的實踐參考。一.食品飲料業(yè)市場環(huán)境分析（一）食品飲料行業(yè)宏觀分析在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的大背景下，飲料市場仍是資本關(guān)注的熱點之一。通過對2015年中國飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析了解到，中國飲料行業(yè)也進入了降速增長的“新常態(tài)”

4、發(fā)展階段。在“新常態(tài)”這一大經(jīng)濟環(huán)境的影響下，中國飲料行業(yè)也由2010年以前超過20%的年增長率滑向2011年之后年均15%增長率，由此而來的差異化競爭優(yōu)勢凸顯。（二）PEST模型分析PEST模型是從政治（P）、經(jīng)濟（E）、社會（S）、技術(shù)（T）這四大影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析。PEST模型較為成熟，本策劃書采用它對食品飲料行業(yè)的外部環(huán)境進行簡要分析。政治環(huán)境：食品工業(yè)是與實現(xiàn)國家“三農(nóng)”政策息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，而飲料行業(yè)則被列為重點發(fā)展的行業(yè)之一，其未來將更加輝煌燦爛。目前我國政策為重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等飲品，培養(yǎng)大型飲料集團，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。這些利于飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策

5、使得如今的飲料行業(yè)能夠快速穩(wěn)定發(fā)展，但由于食品飲料行業(yè)近幾年在安全、添加劑上面總是會出現(xiàn)一系列問題，因為我國政府對于飲料的安全健康問題也越來越關(guān)注。經(jīng)濟環(huán)境：隨著農(nóng)產(chǎn)品價格的上升，居民消費價格總水平持續(xù)上漲。原料成本的增加將在一定程度上影響食品飲料行業(yè)的發(fā)展。在世界經(jīng)濟一體化的情形下，食品飲料行業(yè)的成本壓力將會越來越大，這將影響飲料的銷量，對飲料業(yè)而言是個不利的經(jīng)濟環(huán)境。技術(shù)環(huán)境：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國的技術(shù)水平也得到了前所未有的提高。飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級。PET無菌冷灌裝包裝、HDPE（中間有阻隔層包）奶類包裝，以及無菌紙盒包裝在飲料行業(yè)得到廣泛應用，方便、綠色的包裝不僅保證了飲料

6、存放的安全質(zhì)量問題，而且也為同質(zhì)化的飲料產(chǎn)品帶來了差異化，帶動了飲料業(yè)的發(fā)展。二、本產(chǎn)品競爭產(chǎn)品對比分析（一）“樂萌”牌飲料主要消費人群分析該產(chǎn)品的消費者主要針對喜歡喝飲料的青少年兒童，以及對當前飲料市場添加劑泛濫而對兒童飲料的安全性感到擔憂的少年兒童家長。消費者在購買兒童飲料喜歡價格適中的飲品，且不追求進口飲料。喜歡植物蛋白和動物蛋白相結(jié)合的飲料,且沒有任何食品防腐劑，追求產(chǎn)品的口感以及保鮮性。消費者購買兒童飲料頻率為每周三次左右，價格控制在3-8元、大多數(shù)選擇在小區(qū)附近超市以及大型超市購買,購買時除了看重飲料的衛(wèi)生安全性，還會關(guān)注飲料的包裝，價格以及儲藏等因素。購買飲料的消費者在購買飲料的

7、時候通常是通過電視上的廣告、以及外出出現(xiàn)的廣告海報，宣傳單，上網(wǎng)瀏覽信息出現(xiàn)的廣告，社交工具上出現(xiàn)的廣告、手機信息出現(xiàn)的廣告等。通常接觸最早的媒體是手機上的廣告，但是最依賴的是電視上出現(xiàn)的廣告。（二）“樂萌”牌飲料與市面上飲品的對比以及結(jié)論目前市面上最暢銷的該類產(chǎn)品品牌為伊利優(yōu)酸乳，由于該系列產(chǎn)品廣告做的多，且請了許多當今消費者都特別喜歡的明星作為產(chǎn)品代言人，因此在一時間內(nèi)引起優(yōu)酸乳的風潮。同時，