廣告策劃與創(chuàng)意論文與廣告策劃與創(chuàng)意設(shè)計(jì)匯編

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1、廣告策劃與創(chuàng)意論文與廣告策劃與創(chuàng)意設(shè)計(jì)匯編廣告策劃與創(chuàng)意論文廣告策劃與創(chuàng)意【摘要】廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳播情報(bào)，變化人們對(duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益。其功能是傳播信息，溝通產(chǎn)需；擴(kuò)大銷售，加速流通；指導(dǎo)消費(fèi)，便利購買；樹立形象，塑造名牌。早在三千年前我國出現(xiàn)了口頭廣告，以后又有了招幌廣告、招牌廣告等。隨著印刷術(shù)的發(fā)明與使用，我國又產(chǎn)生了印刷廣告。近代出現(xiàn)了報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告和電視廣告。到了現(xiàn)代，廣告媒體正多樣化，廣告公司也然然興起。那么，如何策劃與創(chuàng)意？【關(guān)鍵

2、詞】廣告策劃創(chuàng)意一、廣告策劃與創(chuàng)意的意義在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)環(huán)境下，廣告創(chuàng)意和廣告策劃受到廣告主廣告代理的普遍重視，建立起了“以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心”的廣告策劃管理體系，一般認(rèn)為創(chuàng)意是廣告行業(yè)的特征之一，也是廣告運(yùn)作過程中難度最大最富有挑戰(zhàn)性、創(chuàng)造性和和藝術(shù)性的一環(huán)，因而有學(xué)者指出，創(chuàng)意貫穿于廣告運(yùn)動(dòng)始終的全程，從廣告業(yè)務(wù)接洽之時(shí)，廣告人便已開始其創(chuàng)意的接力和長征，盡管有不少廣告實(shí)務(wù)界人士，尤其是卓有成就的廣告界知名人士極力否認(rèn)廣告需要?jiǎng)?chuàng)意（如奧格威要求員工把創(chuàng)造性活動(dòng)這個(gè)名詞從我們的生

3、活中一筆鉤掉），但只不過是由于當(dāng)他們“舍舟登岸，得魚忘荃，手握成功的廣告文本而渾不見蒼茫來路，”因?yàn)椤盁粢稽c(diǎn)燃，光芒就在足下亮起，而燈的重要反為光芒所遮蓋”，至于廣告策劃，則是現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)科學(xué)化與系統(tǒng)化的主要標(biāo)志之一，并逐漸成為現(xiàn)代廣告運(yùn)作的核心，成為整個(gè)廣告活動(dòng)的“生命和靈魂”，廣告活動(dòng)的“軟件和中軸”在廣告策劃觀念的導(dǎo)引下，廣告運(yùn)作實(shí)現(xiàn)了與營銷和傳播的系統(tǒng)整合而步入一個(gè)全新歷史時(shí)期由此我們有理由認(rèn)為，廣告創(chuàng)意和廣告策劃是現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)的支柱。二、廣告策劃“廣告策劃”，一般是針對(duì)整體的廣告運(yùn)動(dòng)而言的

4、，是對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)從整體戰(zhàn)略到具體策略所做的整體預(yù)先謀劃，或者是對(duì)廣告活動(dòng)的各種具有長遠(yuǎn)意義的戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略所采取的手段和方法（即戰(zhàn)術(shù)）的統(tǒng)籌規(guī)劃，或者決策活動(dòng)過程。1-廣告策劃的前提抓住消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需要在消費(fèi)者購買商品時(shí)，頭腦中會(huì)形成一個(gè)購買決策路徑，即我們常說的CDP模型（消費(fèi)者購買決策模型），其中需求的產(chǎn)生是第一步。只有當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，才會(huì)進(jìn)一步地展開后續(xù)的購買行為。因此，對(duì)于企業(yè)的廣告策劃來說，了解消費(fèi)者的需求是所有策劃的前提與基石，否則所有的策劃都似空中樓閣。馬斯洛把人的需求分為

5、：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我實(shí)現(xiàn)需求五類。他同時(shí)也認(rèn)為盡管人存在多種需求，但在同一時(shí)間、地點(diǎn)條件下，總是有一種需求占優(yōu)勢(shì)地位并且決定著人們的行為。因此能否滿足這種優(yōu)勢(shì)需要，直接影響到消費(fèi)者對(duì)該商品的態(tài)度和購買行為。在廣告策劃中，對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需要進(jìn)行定位就猶如射擊瞄準(zhǔn)了靶心。比面面俱到的羅列產(chǎn)品的所有優(yōu)勢(shì)，企圖滿足消費(fèi)者的所有需求更能發(fā)揮廣告?zhèn)鞑サ男Ч１热鐞哿⑿旁缙诘氖謾C(jī)廣告：“一切盡在掌握”，把消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需求定位在“自我實(shí)現(xiàn)”的層次上，廣告訴求的主題是為了突出手機(jī)對(duì)人們身

6、份地位的象征意義。后來，隨著人類生活水平的提高，手機(jī)逐漸普及，成了生活必需品，公司則適時(shí)的改變了廣告主題：“關(guān)機(jī)是一種美德！”可見愛立信公司意識(shí)到手機(jī)的泛濫激發(fā)了公眾的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)需求，那就是對(duì)于安全的需求。所以，一個(gè)好的廣告策劃，不僅要抓住消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需求還要敏銳的觀察消費(fèi)者的需求的動(dòng)態(tài)變化，激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。2-廣告策劃的目的獲得并引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程是指消費(fèi)者通過感覺、知覺、注意、記憶、思維和想象等形式對(duì)商品及服務(wù)的屬性以及各方面的聯(lián)系的綜合性反應(yīng)。認(rèn)識(shí)過程是消費(fèi)者心理活動(dòng)的起

7、點(diǎn)，也是消費(fèi)者行為的心理基礎(chǔ)和必要條件。在心理學(xué)上，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程可以分為認(rèn)識(shí)的形成階段和認(rèn)識(shí)的發(fā)展階段，在不同的階段就需要策劃不同創(chuàng)意的廣告來更好的宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，以成功的獲得并引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)。3-廣告策劃的特征:全局性、指導(dǎo)性、對(duì)抗性、目標(biāo)性、穩(wěn)定性4-廣告策劃中常見的問題1、定位不準(zhǔn)確或廣告訴求主題過多2、廣告策劃缺乏創(chuàng)意、過分創(chuàng)意或盲目創(chuàng)意3、廣告策劃與媒體策劃不配套5-廣告策劃步驟：1、消費(fèi)者或市場(chǎng)問題(1)今后動(dòng)向(2)商品普及及預(yù)測(cè)：暢銷概況和消費(fèi)者概況(如購買動(dòng)機(jī)與行為等)

8、(3)下一期目標(biāo)銷售額及市場(chǎng)占有率2、商品及流通問題(1)企業(yè)或商品對(duì)象(2)包裝或商品名稱(3)價(jià)格是否合適(4)流通渠道如何3、促銷方法問題(1)有無人員促銷(2)營銷信息情況(3)大眾傳播媒介(4)促銷預(yù)算4、廣告計(jì)劃制定(1)廣告對(duì)象(2)廣告地區(qū)(3)廣告預(yù)算(4)廣告目標(biāo)5、媒介計(jì)劃的制定(1)報(bào)紙或雜志計(jì)劃(2)電視或廣播-何臺(tái)&；何段(3)計(jì)劃播出的次數(shù)(4)大眾媒介以外的媒介計(jì)劃6、創(chuàng)作計(jì)劃的制定：訴求點(diǎn)是否合適比如：用感性訴求來代替理性訴求。