策劃理念及理論

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1、中國特色策劃流行的核心要素超級女聲的節(jié)目策劃迎合了大眾普通人的與生俱來的性、娛兀、賭徒、貪獎等庸俗化心理,所以超級流行,而R現(xiàn)在中國以幾億人大規(guī)模超級流行的東西無不和以上幾個核心的庸俗因素息息相關。庸俗化是造就流行的基礎超級女牛無疑是庸俗的甚至是惡俗的綜藝節(jié)目,但此點是''超女〃流行的前提。在中國沒有一個高雅的東西會在全民兒億人屮流行,能夠人而積成功流行的一定是庸俗的甚至是俗不可耐的東西,如還珠格格、刀郎、翠花酸菜、芙蓉姐姐、F4、腦口金廣告等。為什么湖南衛(wèi)視策劃的節(jié)目能在全國異軍突起,很多人只看到現(xiàn)象而不能看到背后的本質(zhì)

2、。湖南衛(wèi)視的成功完全歸功于其策劃人與主持人班底是在大眾歌舞廳跑場泡出來的,而不是正規(guī)軍班底,如人兵、奇志等全是從底層草臺班子跑場跑出來的,他們知道如何迎合老白姓,知道老白姓心里想什么,要什么??梢哉f丿甫俗成就了湖南衛(wèi)視。超級女聲流行對策劃人的啟示就是,要想更大面積的流行,策劃一定要更庸俗一些。庸俗化是策劃幾億人大向積流行的必耍前捉。現(xiàn)在許多策劃人対中國整個社會階層都沒有常識性的、淸晰的認識,所以永遠也做不出能夠流行于老TT姓的成功策劃。認識到中國市場絕大部分消費者是沒冇''知則的階層(畢竟13億中國人當中大專以上學歷的人不

3、超過5%),這點對我們理解很多營銷方而的矛盾事實及背后原因是至關重要的。我們決不能按照我們的所謂''智識〃去分析和理解111國最主流的消費者。西方的社會是以中產(chǎn)階級為主的紡錘結(jié)構(gòu),所以理性的、專業(yè)的、高雅的策劃方法可以創(chuàng)造流行。而現(xiàn)階段屮國社會基本上沒有屮產(chǎn)階級,一端是很富有的特殊階層,人太少,另-端是人太多、但平均消費力有限的10億人左右的大眾,是所謂金字塔式消費群結(jié)構(gòu)。所以在中國做生意耍么做沒有理山的貴的產(chǎn)品,如Benz600,XO等,這些買的人花的不是白C的錢,或者錢來得太容易;耍么做湊熱鬧的、沒有理性功能的流行的大

4、眾產(chǎn)品,如''送禮的“腦白金,或者''下崗人用的"雕牌等等。中國式策劃必須是庸俗的、夸張的、易懂的。有些策劃人動不動就定位于高級白領(忽略了10億人的大市場)、定位于500強企業(yè)(忽略了90%的以上中小企業(yè)的大帀場),以顯示口己的策劃品味,但這樣策劃的結(jié)果是注立做不大市場的。屮國文化向來在人傳統(tǒng)與小傳統(tǒng)的背紮卜?有雅文化與俗文化之分,媒體輿論向來偏向于雅文化,批判俗文化,但在老百姓心目中價值取向往往是相反的。理解這一點,你就可以理解為什么主流菁英不屑的,反而在老百姓中大行其道。腦白金式的惡俗廣告、超女節(jié)目等我身邊的人(所謂

5、白骨精即白領屮的骨干精英)全討厭,媒體也是基本持批評否定態(tài)度的,但絕大多數(shù)老百姓階層的是不討厭的甚至是喜歡的。所以如何判斷一個策劃是否庸俗是否符介人眾需要,是否可能會成功流行起來,rh于兒乎所有的策劃人都屬于文化人,我們就有了判斷標準:凡是你和你身邊人討厭的,或者報紙輿論代表者文化階層反對的,這樣的策劃說不定就是老白姓喜歡的。而策劃人要關注俗文化,關注普通老百姓在想什么,II?至要讓自己有意庸俗,那些整天迷戀于''星巴客"'哈根達斯〃的策劃人注定策劃不出能賣貨的產(chǎn)品與服務,做不出賺錢的生意。記得廣東OTC人王付煜在他的《營

6、銷內(nèi)參》書中也說,保健品策劃他絕對不會找那些不懂老百姓生活的年輕人、及所謂4A長頭發(fā)有才華的高雅人丄。這些策劃人要研究《廣州日報》能賣貨的俗不可耐的保健品報紙廣告,看真正的賺錢的生意人是如何利用庸俗來賺人錢的。另外一個例子是雅虎進入中國總是不成功,口從周鴻祎全部辭退了那些和客戶喝咖啡而不是喝酒、幣天沉迷在網(wǎng)上用雅虎通溝通而不拜訪客八的''高雅〃型管理團隊后,''庸俗化〃的雅虎才懂得在中國怎么做牛意,業(yè)務才開始有了一點起色。泛性庸俗化策劃出流行要讓一件事庸俗而產(chǎn)牛流行,加入性的因索,永遠都會吸引眼球,永遠都會引起關注,永遠都

7、會更流行。因為性永遠是大眾流行與關注的焦點,只不過此次超級女牛的流行不是彖i般綜藝節(jié)目借助美女的性暗示吸引眼球,而是借助與性冇關的中性化因素而流行。即現(xiàn)在對美女的''性〃大眾已經(jīng)麻木,而以李宇春、周筆暢為代表的中性化的''性〃開始大行其道;如果超級女生脫離了性這個因索,她絕對不會如此流行。去年超級男生的策劃之所以流行不起來,是因為男性很難成為性關注的焦點。東方衛(wèi)視推出的''萊卡的我型我Show"娛樂節(jié)M,完全采用的超級女生的海選規(guī)則與形式,但就是流行不起來,就是因為這個節(jié)II是采用了高雅型的策劃思路。在中國的生意領域,庸俗

8、往往會打敗高雅。所謂''戲不夠,性來湊〃的庸俗在價值觀領域雖然值得批判,但從策劃的工意角度是不錯的。而且很多生意一旦與性相關,就會賺錢。人家都知道是短信救了中國互聯(lián)網(wǎng)及三人門八網(wǎng)站,卻不知是性與庸俗救了整個屮國互聯(lián)網(wǎng)。前兒年新浪、網(wǎng)易、搜狐網(wǎng)站充斥著情色短信,據(jù)內(nèi)部統(tǒng)計占了他們收入的30%以上,而與娛樂

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