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1、千緣?愛城營銷策劃方案(初稿)理念行銷呈報2004.12.24一、前言經過幾年的發(fā)展,“千緣地產”的品牌在沈陽的房地產行業(yè)已經初步樹立,隨著品牌推廣和開發(fā)理念的不斷提升,應對所開發(fā)產品的推廣模式和營銷手段進行不斷的深化,從營銷推廣理論岀發(fā),我公司認為一個房地產項目之所以取得成功應歸納于以下幾個方而:?產品是競爭的基礎產品是競爭的載體,是最直觀、最容易被量化的東西,是買家的核心內容。因此,對產品的設計、制造是最重要的,策劃首先應通過產品來表達,因此打造市場所需求的產品是本項目成功的關鍵所在,在進行了大量市
2、場工作的基礎上,千緣項目在原有戶型基礎上進行了調改,更加符合了市場的需求。?概念的成功會提升產品的價值整合時代的到來,市場上已從產品力吋代轉化到強調占據(jù)消費者心理位置的品牌吋代。產品概念如果不通過產品來表現(xiàn),產品與概念之間就失去了必然的聯(lián)系,產品就難以獲得市場個性。同樣,成功的理念將捉升產品的升值空間,增加產品的附加值,木項目在營銷過程中對千緣項目進行形象定位,使產品形象符合產品個性,通過營銷推廣將產品推向市場。?競爭是差異化策略的動力策劃的目的是為了贏得競爭的勝利,營造產品的差異化是為了讓千緣項目在競
3、爭的過程中合理規(guī)避風險,從1佃獲得更大利益保障。在產品同質化較高的時代,創(chuàng)造產品茅異化是產品競爭的動力,與競爭對手產品形成差異化,同時使本產品更加符合市場需求,使本項目在競爭中取得有利的位置。第一部分關于千緣項目自身分析M項目位置木項目位于鐵西區(qū)雪花啤酒廠西側,南鄰建設大路(一級馬路),毗鄰和平區(qū)南兩洞橋。步行10分鐘便可到達和平區(qū)商業(yè)繁華地段——太原街,到達鐵百、南站步行時間僅8分鐘,乘公交車至三好街、和平北大街、屮國家具城均未超過25分鐘,隨著項目周邊銅鑼灣百貨、世紀聯(lián)華超市的開業(yè),生活配套設施更加
4、完善。本項目地處鐵西區(qū)霽虹板塊,是距離和平區(qū)最近的區(qū)威,新興的區(qū)域價值與獨特的建設東路地段優(yōu)勢相結合,更加凸現(xiàn)木項FI地理位置優(yōu)勢。該區(qū)域在鐵西新區(qū)進行重新改造、重新定位后沈陽市一環(huán)內的最核心區(qū)域之一,區(qū)域的發(fā)展?jié)摿^為可觀。1-2業(yè)態(tài)組成:住宅+商住兩用樓+底商千緣項目由六棟樓組成,一棟28層商住兩用樓(1#)、1棟28層住宅樓(2#)、兩棟24層住宅樓(3#、6#)、2棟26層住宅樓(4#、5#、),-其屮1#、2#、3#、6#—至三層為底商。1-3住宅開發(fā)理念的理解木項口住宅部分建筑面積為5200
5、0m2,冋款總額預計在1.6億左右,占冋款總額四成,戶型以小戶型為主力戶型。目標群體年齡多為25——35歲的青、中年群體。第二部分目標群體定位2-1目標消費者基本情況?主要分布在鐵西區(qū)、和平區(qū)從已有客戶中分析,目標群休主要分布在鐵西區(qū)和和平區(qū)兩大區(qū)域,由于本項目地處霽虹板塊,是鐵西區(qū)與和平區(qū)的交界處,吸引了較多的鐵西區(qū)購買者,而其房價相對較低,又吸引了和平區(qū)購買者。另外,木區(qū)域所處的霽虹板塊開發(fā)項目較多,眾多開發(fā)商紛紛投入營銷費用炒作該板塊,該板塊也得到了社會的普遍認可。因此,和平區(qū)、沈河區(qū)、鐵西區(qū)成為
6、了木項口購買群體所集屮的區(qū)域。?年齡構成為25——32歲的年輕群體從已有客戶中分析,本項目的目標群體主要有25——35歲的年輕群體組成,由于其積蓄有限,處于一次置業(yè)時期,因此購買的戶型多為70n?以下的小戶型。另外,一小部分的群體為35——55歲年齡偏大的群體,購買的戶型多為70m2以上的中戶型和大戶型。?職業(yè)以公司員工為主,次之為經商者從已冇客戶中分析,多數(shù)的購買者為企業(yè)職員,次Z為經商者。由于本項目獨特的地段優(yōu)勢,項目周邊(太原街、和平北大街、三好街、雪花啤酒廠、鐵百等)有較多的公司職員和個體經商者
7、,此群體將成為購買本項目的“主力軍”。?家庭成員構成多為兩口或三口之家目標客戶的家庭構成主要為單身貴族、兩口或三口之家,其中兩口之家為新婚夫婦、三口Z家為結婚時間不長子女較小的小型家庭,購買者屮更多的為一次置業(yè)者,另外一小部分群體二次置業(yè)者,多為三口或四口Z家,了女已經讀初中或高中,完全具備自理能力。?家庭收入在3000——4000之間多數(shù)目標群體收入在3000——4000元。此收入多為年輕辦公室一族。刀還款可達1000——1500元(按家庭收入的三分之一計算),其述款能力較弱,由于處于一次置業(yè)時期,貸
8、款年限較短,多數(shù)為5——15年,貸款額多為10萬元左右,加上首付款剛好可以購買小戶型或中戶型。另外一部分面積偏大四居室的戶型在推廣過程中逐漸被二次置業(yè)的群體所消化。2-2目標群體購買動機?一次置業(yè)者一次置業(yè)者應是購買者屮的主要群體,本項目主力戶型為小戶型,非常適合一次置業(yè)群體作為過渡房使用。?二次置業(yè)者木項口有部分的三居室、四居室的大戶型,南北通透、戶型使用功能合理,部分需要在此購房的二次置業(yè)者會考慮上述兩種戶型,多數(shù)以舊房換新房為主,即將