淺談品牌定位戰(zhàn)略2

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1、淺談品牌定位戰(zhàn)略一、品牌戰(zhàn)略方法的三次演變1＞產(chǎn)品時代改革開放初期，是產(chǎn)品稀缺時代，那個時期企業(yè)的競賽是在工廠里，人家比拼的是生產(chǎn)線、生產(chǎn)速度與成本。我們的企業(yè)不需要品牌戰(zhàn)略，巨大的需求拉動企業(yè)飛速成長，隨著企業(yè)發(fā)展，出現(xiàn)了生產(chǎn)過剩，市場競爭加劇，這個時期企業(yè)往往采用最原始的競爭武器一降價手段。這時，出現(xiàn)了一個“獨特銷售主張”理論:?通過每則廣告都向顧客提出一個主張；?這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的；?這個主張必須有足夠的促銷力，能打動顧客。例如：樂百氏純凈水憑著“27層凈化”這則廣告贏得市場。M&M巧克力的廣告“只融于口不融于手”在眾多巧克力品牌中脫穎而出。2、形象時代隨著市場

2、的發(fā)展，當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費者經(jīng)驗增加，人們開始不注重產(chǎn)品的差異，而是追求超出功能需求的感性價值，企業(yè)的戰(zhàn)略在于為品牌打造一個獨特的形象，也就是“品牌形象理論冬?隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強，消費者對品牌的理性選擇減弱；?人們同吋追求功能及感性利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益;?任何一則廣告，都是對品牌形象的長期投資。萬寶路香煙就是運用品牌形象理論最成功的一個案例。萬寶路原來是女性香煙，早期的廣告是“像5月的風(fēng)”一樣柔和。后來在廣告公司的策劃下，把牛仔形象附加到萬寶路品牌上，它才開始騰飛，成為響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?、定位時代到了今天這個時期，品牌形象、獨特銷售主張已經(jīng)行不通了。因為眾多企業(yè)都在塑造

3、形象，信息社會到來，媒體與信息爆炸式增長，而消費者的選擇實在太多，在選擇品牌時無暇應(yīng)付，身處信息時代人們的心智啟動了兩項功能保護自己：一是排斥信息、二是自動將信息簡化分類。也就是心理學(xué)家所說的“選擇性記憶”。有專家提出“心智階梯原理”。比如說你購買牙膏在你的潛意識中會出現(xiàn)一個品牌階梯高露潔、佳潔士、中華等品牌。想喝水了就可能有樂百氏、哇哈哈、農(nóng)夫山泉這樣一個階梯。專家發(fā)現(xiàn)這個排序階梯上的選擇不會超過七個。并且隨著市場的成熟和穩(wěn)定，人們往往只記住兩個品牌。專家指出“如果我們不能把品牌建立在消費者心智階梯上數(shù)一數(shù)二的位置，那么隨著市場的成熟，企業(yè)就非常危險”。于是，今天岀現(xiàn)了一種品牌戰(zhàn)略理論一

4、“晶牌定位理論”二、品牌定位戰(zhàn)略1、定位的本質(zhì)定位的本質(zhì)是企業(yè)或品牌在顧客心中擁有的最寶貴的、不口J再生的“心智資源”。所謂定位，就是讓品牌在顧客心智階梯屮占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。2、在顧客心智中完成注冊“只有顧客才能造就企業(yè)”。定位決定著購買，只有建立在顧客心智階梯中的定位才是驅(qū)動企業(yè)成長的力量，而顧客一旦對你的品牌進行歸類或者說定位之后，他就很難接受改變，無論你花多大力氣、投入多大也很難做到改變他的心智。曾幾何時，紅塔集團認為他們的品牌影響力如此之大，于是投資33億進入木業(yè)，結(jié)果一敗涂地。為什么？因為在消費者的心智中定位紅塔是煙草，在顧客心智階梯中你排

5、不到前7個，更別說前兩個了。所以，我們一定要首先確立品牌在顧客心智中的定位之后，在去圍繞定位配置資源，定位不準就是白白扔錢。心智資源是企業(yè)經(jīng)營的起點、方向和終極目標。企業(yè)競爭的本質(zhì)已經(jīng)落到爭奪顧客有限的心智資源上來。企業(yè)家一定要弄清楚你所在的領(lǐng)域中顧客的心智資源有什么特點？它是如何分布？競爭對手已擁有何種心智資源？企業(yè)能搶占何種心智資源？如何去搶占？我們看汽車行業(yè)成功的品牌所占據(jù)的心智資源，法拉利占據(jù)“速度”，奔馳占據(jù)“名望”，寶馬占據(jù)“超級駕駛機器”，沃爾沃兒十年如一FI只講“安全”兩個字！任何成功的品牌都占有一塊心智資源，當(dāng)一個品牌能夠成為某個代名詞，它將在很大程度上壟斷了這塊心智資源

6、。任何企業(yè)只要能搶占其屮一個定位，一塊心智資源，就有一個很可觀的利潤，而且是長期利潤。真止的經(jīng)營高手是不需要工廠的，當(dāng)你在顧客心智中建立了品牌之后，你就掌握了一種標準。這是我們常說的“一流企業(yè)賣標準”。比如耐克、戴爾，他們只要控制了消費者頭腦中的心智資源就行，然后在全球?qū)ふ页杀咀畹?、服?wù)最好的公司來為其制造。我們要注意的是：?品牌要取得行業(yè)主導(dǎo)地位，才能考慮第二品牌推出；?晶牌的階梯不存著于企業(yè)內(nèi)部，而存著于顧客的心智Z屮；?要考量企業(yè)自身的實力。3、競爭的木質(zhì)是心智資源之爭一個品牌的定位就是他的品牌基因，導(dǎo)致企業(yè)成功的不是優(yōu)勢團隊、良好的管理以及更大的投入，企業(yè)成功是因為品牌在顧客心智中

7、占有心智資源。微軟那樣的超級公司，他只做計算機軟件，再看看我們的聯(lián)想集團，曾進攻手機領(lǐng)域，但在顧客的手機心智階梯中已經(jīng)沒有了你的位置，聯(lián)想是什么？是電腦。3、品牌定位的三種方法(1)搶先占位任何一個品類里面，都存在著有價值的階梯，當(dāng)這些階梯空置著沒有品牌占據(jù)吋，你可以一馬當(dāng)先去開通這個領(lǐng)域，搶先占有這個資源，一旦占據(jù)了心智資源，對競爭對手的壓力不僅是災(zāi)難性的、而且是長期的。例如高露潔搶占了“防蛀”這個牙膏最好的資源，它就