渠道營銷策劃之

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1、渠道營銷策劃之“天龍八步”第一步：分析最終用八需求當(dāng)我們在談?wù)撉赖臅r候，本質(zhì)上還是說為“企業(yè)的產(chǎn)品尋找目標(biāo)消費者的最佳接觸點”，離開產(chǎn)品談渠道是毫無意義的。所以，企業(yè)渠道設(shè)計的第一步便是分析企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶需求，即企業(yè)的產(chǎn)品到底是賣給哪些人的，這些人在什么情況下如何使用。例如建材市場，可細分為工程與家裝兩大市場，根據(jù)細分市場的工具“消費者反應(yīng)變量與消費者特征變量”，乂可以進一步細分。當(dāng)然在競爭還相對較初級的建材市場，企業(yè)確定產(chǎn)品的流通渠道時，未必會用量化的工具去分析最終用戶的需求。但產(chǎn)品適應(yīng)哪一類市場的需求，企業(yè)的經(jīng)營人

2、員與市場人員一般都會冇基于經(jīng)驗的認識（雖然這種認識往往是感性的、簡單的）。第二步：立位目標(biāo)幣場企業(yè)分析最終用戶需求時，往往會發(fā)現(xiàn)很多市場機會點，但不同企業(yè)的經(jīng)營口標(biāo)與經(jīng)營能力不一?樣，產(chǎn)品對于目標(biāo)市場的選擇性與適應(yīng)性就有很大的差別。按照經(jīng)典的營銷理論,產(chǎn)品對于市場的選擇應(yīng)該是在產(chǎn)品生產(chǎn)Z前就確定了的。不過，筆者想說的是，在中國這個變化無常、魚龍混雜的幣場，先有詳細的經(jīng)營計劃書，界能淸晰的目標(biāo)市場及配套完善的營銷方案然后再有產(chǎn)品牛產(chǎn)的情況并不是很普遍。我看到的建材行業(yè)的老板多是“做了再說,錯了再改”。這些長期在市場一線奮斗的老

3、板們，憑借敏銳的直覺似乎總能夠壓對寶。而且“亂拳打死老師傅”，讓外資品牌鐮羽而歸的現(xiàn)象也屢見不鮮。不過，要做冇年的企業(yè)，始終要學(xué)習(xí)西方的管理經(jīng)驗。立位目標(biāo)幣場，不是感性的認店,而是象西方企業(yè)一樣，通過5W1II（何時？何地？何物？何人？為什么？如何購購買？）清晰的界定口己的目標(biāo)市場在哪里。關(guān)于H標(biāo)市場的選擇與定位，營銷學(xué)大師菲利蒲?科特勒在他的著作《營銷管理》中冇許多淸晰的工具可以利用。不過伴隨著營銷的實踐，人們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的目標(biāo)市場細分與立位的方法遇到了不少的瓶頸。即在一些傳統(tǒng)的競爭激烈的市場，市場的細分并不是特別的明顯,或者

4、市場被過度細分后，企業(yè)的營利空間卻小得可憐。所以，根據(jù)英國學(xué)者埃德加?波諾的《水平思考》一書的啟發(fā)，菲利蒲?科特勒出版了《水平營銷》一書，菲氏此書力圖通過思維能力的創(chuàng)新，重新定位市場與營銷，尋找出一條營銷創(chuàng)新之路。也就是為市場定位與營銷方法的創(chuàng)新尋找一片“藍?！薄Ｄ敲词裁词撬綘I銷呢？筆者不才，這里拋磚引玉簡單介紹下：水平營銷是在原有的直線思維Z外，運用水平思維，探索開發(fā)出新的產(chǎn)品和市場，并在獲取高額利潤冋報的同時，成為了新的市場的領(lǐng)導(dǎo)者的營銷方法?？铺乩諏⑦@種思維方式稱為水平營銷。水平營銷就是橫向思考，它跨越原冇的產(chǎn)品和市

5、場，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點。水平營銷首先是創(chuàng)造性的思考，科特勒稱Z為“跳出盒子的思考”，它不同于原有的營銷的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基丁?直覺的創(chuàng)造。這種思維的基本步驟是，首先選擇一個焦點,然后進行橫向置換以產(chǎn)生刺激，最后建立一種聯(lián)結(jié)。例如，聚焦于生活中總是會凋謝的花,將凋謝置換成不凋謝，這時候就產(chǎn)乞了“不凋謝的花”這一刺激，這個刺激対于市場是有價值的，但在實現(xiàn)過程屮產(chǎn)生了邏輯思維的屮斷，此時通過引入塑料等材質(zhì)，創(chuàng)造出永不凋謝的塑料的花，這就成功地建立了聯(lián)結(jié)?？铺乩照J為水平營銷是一個過程，雖然它屬

6、于一種跳躍性的思維，但也是冇法可依的。應(yīng)用創(chuàng)造性研究的結(jié)果,他指出了水平營銷的6種橫向置換的創(chuàng)新技巧，并分別應(yīng)用到幣場層面、產(chǎn)品層面和營銷組合層面上。這6種技巧分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。有興趣的讀者不妨看看埃德加?波諾的《水平思考》與菲利蒲?科特勒出版了《水平營銷》，必定受益匪淺。第三步：尋找渠道最佳接觸點如果有了淸晰的目標(biāo)市場定位以及目標(biāo)市場的需求分析，尋找渠道最佳接觸點就是順理成章的事了。因為在消費者的需求分析與定位目標(biāo)市場的環(huán)節(jié)上，消費者的購買途徑己清晰可見。不過，在一些競爭激烈的市場，出現(xiàn)多個品牌竟

7、爭同一細分市場的情況是很常見的。因此，企業(yè)在考慮渠道設(shè)置與消費者的最佳接觸點時，不得不以競爭對手為參照，突出自己的競爭優(yōu)勢。這就牽涉到下一步一設(shè)定渠道結(jié)構(gòu)第四步：設(shè)立渠道結(jié)構(gòu)企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)可以比之為企業(yè)的渠道藍圖，理論上應(yīng)該是企業(yè)卜3年的渠道規(guī)劃，包括渠道的結(jié)構(gòu)、層次、每個渠道層次的業(yè)務(wù)目標(biāo)、代理商區(qū)域劃分等企業(yè)設(shè)計渠道層級，一定要從經(jīng)濟的角度來分析他存在的意義。營銷的本質(zhì)（商業(yè)的本質(zhì)）無非是唯利是圖。所以，任何一個層級的選擇，都是本著成本最小化，利益最大化。從渠道的整個鏈條來分析，廠家與渠道Z間是一種既競爭又合作的關(guān)系，渠

8、道Z間的層級越多,意味著分享利潤的壞節(jié)越多。合理選杼了渠道層級（根據(jù)目標(biāo)客戶、根據(jù)區(qū)域市場差界化、根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)與發(fā)展階段），應(yīng)為每個渠道層級設(shè)置合理的目標(biāo)，即具體數(shù)量的耍求：銷售、回籠、庫存、周轉(zhuǎn)率、零售、分銷等代理商ZI'可或每個經(jīng)銷商Z間均有區(qū)域的劃分，否則就會亂套。經(jīng)銷商Z間的沖突