紫圩坊葡萄酒廣告策劃案

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1、J!IllI.AZHLJlBUSIZESSCOLLEGE彖優(yōu)秀胥干離聊喘枚紫號坊紅酒市場廣告策劃案丟他一堆小蘑菇組目錄1.市場環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析?市場狀況分析?企業(yè)產(chǎn)品分析7?主要競爭分析8消費者分析122.SWOT分析法?優(yōu)勢?劣勢?機會?威脅3.廣告目標(biāo)164.廣告策劃17?廣告定位策劃17?廣告訴求策劃18?廣告表現(xiàn)策劃19?廣告媒體策劃195.廣告執(zhí)行計劃196.廣告預(yù)算207.廣告效果預(yù)測20一市場環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境分析《2015年中國經(jīng)濟預(yù)測與展望》日前由中國科學(xué)院發(fā)布，預(yù)測2015年屮國全年GDP增速為7.2%左右，增速較2014年下降約0.2個百分點。預(yù)計2015年中國第

2、一產(chǎn)業(yè)增加值增速為3.9%,第二產(chǎn)業(yè)為7.1%,第三產(chǎn)業(yè)為8.0%o消費、投資和凈出口對GDP增長的拉動分別為3.9、3」和0.2個百分點。預(yù)計2015年中國經(jīng)濟增長呈現(xiàn)前低后高趨勢，上半年為7.1%左右，下半年為7.3%左右。預(yù)計一線城市商品房和全國商品房銷售均價會繼續(xù)上漲。*-基soodX—8-4Nmadn:E:?_-:JEi"g?-g?:s:mi:67:MgT話ssrvnm;該報告稱，2015年中國經(jīng)濟增速會進一步放緩，國內(nèi)總需求降低，但由于推動消費物價上漲力量依然大丁?抑制力量，預(yù)計2015年CPI溫和上漲1.8%左右，漲幅水平略低于2014年，CPI全年漲幅平穩(wěn)，波動較小。預(yù)計20

3、15年中國社會消費品零售總額名義增速在11%左右，處在最近十年來的低位。2015年固定資產(chǎn)投資增速相比2014年仍將略冇下降，預(yù)計全年增速為14.9%左右。2015年全年固定資產(chǎn)投資累計增速呈現(xiàn)“先高后低”的小幅波動態(tài)勢。預(yù)測2015年屮國出口增速約為6」％,進口增速約為5.9%，順差規(guī)模高T2014年。從主要貿(mào)易伙伴來看，預(yù)計全年對美出口增速約為6.5%,口美進口增速約為6.0%o對歐貿(mào)易進一涉恢復(fù)，預(yù)計全年對歐出口增速約為7.9%,自歐進口增速約為6.5%。2?市場狀況分析近年來，隨著我國經(jīng)濟不斷發(fā)展，居民收入水平持續(xù)提高，加上政府促進內(nèi)需政策的實施，促使國民未來消費能力和消費信心得到提

4、振，有效刺激我國居民對葡萄酒的消費需求。同時，國家產(chǎn)業(yè)政策支持、葡萄酒行業(yè)發(fā)展勢頭良好，推動我國葡萄酒市場規(guī)模不斷擴大。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計,2012年底，我國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)（指年銷售額在2000力元以上的企業(yè)）的葡萄酒產(chǎn)量達到138.16力千升，平均毎五年翻一番，近十年的復(fù)合增氏率為16.98%,近五年的復(fù)合增長率為15.75%；規(guī)模以上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入從47.68億元升至438.46億元，增長了8.19倍。2013年，由于消費市場的改變以及進口葡萄酒持續(xù)沖擊的影響，我國葡萄酒行業(yè)景氣度下滑，產(chǎn)量降至117.8力千升，規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入降至408.17億元。201

5、4年，行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r稍有冋暖，規(guī)模以上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入為420.57億元，較上年上升3.04%,產(chǎn)量下降了1.44%至116.1萬千升。到2014年底，全國規(guī)模以上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)達到217家。2002-2014年我國規(guī)模以上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)葡萄酒產(chǎn)量及主營業(yè)務(wù)收入增長趨勢圖我國葡萄酒需求快速增長的利好發(fā)展勢頭吸引外國葡萄酒不斷進入中國，給國內(nèi)品牌葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)帶來較大沖擊。2008年以來,我國葡萄酒進口量一直保持較快增長，進口量和進口金額分別以年均24%和31%的增長率逐年增長至2012年4.26億升和25.73億美元的水平。2013年的中國進口葡萄酒總量為4.06億升，同比下降4.

6、65%,進口葡萄酒總額為23.98億美元，較2012年下降6.83%o2014年中國進口葡萄酒數(shù)量基本持平，全年進口葡萄酒4.09億升，同比增長0.87%,進口葡萄酒總額為22.13億美元，同比下降7.69%,進口葡萄酒對柜內(nèi)市場仍有一定沖擊。2008-2014年我國葡萄酒進口數(shù)量變化（億升）■董筈酒進口數(shù)筐（億升）2008-2014年我國葡萄酒進口金額變化（億美元）■菴莒酒進口全額（億奚元）2006年以來，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)的利潤率總體保持上升態(tài)勢,主要原因為在葡萄酒市場需求旺盛的態(tài)勢下，葡萄酒產(chǎn)品銷售價穩(wěn)步上升，基本抵消了包裝成本及其他費用上升帶來的影響。2008年金融危機發(fā)生后,行業(yè)的利潤

7、率岀現(xiàn)了短期波動，但2011年恢復(fù)到歷史最好水平。2012年，我國葡萄酒行業(yè)利潤率出現(xiàn)卞滑，主要是由于進口葡萄酒的不斷增加給國內(nèi)葡萄酒企業(yè)帶來較大沖擊：至2013年,國內(nèi)葡萄酒消費市場出現(xiàn)變化，高檔葡萄酒銷售下滑較大，加之進口葡萄酒對國產(chǎn)葡萄酒市場的持續(xù)性沖擊，都在一定程度上影響了行業(yè)利潤率水平。2014年的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，葡萄酒行業(yè)在消費結(jié)構(gòu)和進口酒的沖擊下利潤率進一步下滑。2006-2014年我國葡萄酒行業(yè)