美汁源果粒橙廣告策劃方案

《美汁源果粒橙廣告策劃方案》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、美汁源果粒橙廣告策劃方案口西安工業(yè)大學“我行我塑”廣告策劃小組因?qū)W術需要，對“美汁源果粒橙”進行廣告策劃活動策劃。本策劃從2006年3月開始，至2006年6月結(jié)束，歷時3個月?，F(xiàn)提交廣告活動策劃方案文木。木策劃文木包押i市場調(diào)查與分析、廣告策劃、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分，全面涵蓋了本次策劃運作的內(nèi)容，為本次廣告活動捉供第略和實施方案的全面指導。本策劃書只作學術研究，不作商業(yè)用途。版權所有，希望尊重我策劃小組勞動成果?？煽诳蓸饭久乐垂３葟V告策劃方案第一部分：“美汁源”果粒橙是什么？—產(chǎn)品概述根據(jù)有關統(tǒng)計數(shù)據(jù)，自1998

2、年以來，果汁市場以平均每年19%的速度增長。全球飲料行業(yè)霸主可口可樂在稱雄碳酸飲料市場的同時，也瞄準了潛力巨大的果汁飲料市場，“酷兒”的成功更加堅定了其大舉進攻杲汁飲料的決心。2004年底，可口可樂推出了第二個果汁飲料品牌“美汁源果粒橙”。與此前推出的“酷兒”不同，“美汁源”果粒橙主要是針對成年人，而_EL在價位上也和凍師傅、統(tǒng)一等同類產(chǎn)品基本持平：450亳升裝的售價為每瓶2.5元，1.25升裝的為每瓶5.6元。美汁源的故鄉(xiāng)是美國的佛羅里達，在西班牙語中“佛羅里達”的意思是“多花的地方”，佛羅里達也被稱做“陽光Z州1946年4月15日

3、，第一批冷凍濃縮橙汁從美國佛羅里達裝乍運出，現(xiàn)代果汁制造業(yè)誕住了。作為可口可樂公司旗下的系列品牌Z—，“美汁源”經(jīng)過59年的專業(yè)生產(chǎn)，已成為全球銷量第一的系列品牌,產(chǎn)品分銷全球100多個國家和地區(qū)。果粒橙是“美汁源”大家族中的一員,是而向成年人、而向家庭的獨特果汁型飲品。它采用“美汁源"特有的水果柔擁技術，去掉果皮和果核，保留了鮮橙卡富的果肉，其富含的水果纖維有助丁-消化和背養(yǎng)吸收，并添加了有益健康成分的維生素C。果粒橙作為“美汁源”旗下的一款成功果汁飲品，是第一個獲得權威機構(gòu)CFQ（中國國家食品質(zhì)量檢驗和監(jiān)督中心）認證的飲料品牌?！懊?/p>

4、汁源果粒橙”主要是針對成年人，突出“特加真正果肉”，“嘴巴喜歡，身體喜歡”的原汁原味賣點，在價位上和康師傅、統(tǒng)一等同類產(chǎn)品基木持平。富含5%純天然果肉的果粒橙在帶給消費者全新的果汁口感的同時，也將給喜歡果汁的消費者送去健康和時尚。第二部分：“美汁源”果粒橙在哪里?市場環(huán)境與競爭狀況分析一、西安果汁市場速描(1)中等物價水準的西安市場：與全國同等規(guī)模的其他城市相比，西安的物價長期居丁?比較低的水平，使消費者形成了比較差的價格承受能力。同時，西安貧富差距很大，有錢的人和貧窮的人同時構(gòu)成了這樣一個消費市場。山于西安是西北大開發(fā)的焦點城市，也是

5、西北的一個龍頭城市，城市的影響力很大，冇很多西部的外來務工人員。西安是我國科學研究、高等教育、國防科技和高新技術產(chǎn)業(yè)的重要基地，綜合科技實力僅次于北京，上海，居全國第3位。擁冇普通高等院校35所，民辦髙校50多所，是一個大學比較集中的城市，大學生已經(jīng)成為西安的不可忽視的消費人軍。這樣使得更多各種檔次的產(chǎn)品都有更多的市場機會。(2)穩(wěn)定的消費心理和市場格局：在西安市場中，不同消費能力的消費者的消費心態(tài)比較穩(wěn)定，一般對口己消費什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認識，使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定的占有部分市場，并且擁有穩(wěn)定的消費群體。(3)不斷提高的生活

6、質(zhì)量和食品零售總額：近年來，追求生活質(zhì)量的提高成為西安消費者的普遍需求，人們的心態(tài)普遍從關心量到關心質(zhì)方向轉(zhuǎn)變，更多的人關心產(chǎn)品的性價比，質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品占領了很大的市場份額，山此也帶動了食品零侶總額的大幅度捉高，“類汁源果粒橙”所面臨的正式這樣一個規(guī)模不斷擴大的食品市場。(4)追求高質(zhì)暈和多元化的食品消費：在食品消費暈持續(xù)増怏的同時，西安時常的食品消費還呈現(xiàn)出以下兒個方而的突出特點：食品品種呈多元化發(fā)展，新品種不斷増加，而且受到消費者的歡迎。追求“綠色食品”、營養(yǎng)和保健、方便、快捷成為食品消費的新趨向，這」E為果汁食品提供了良好的市場契

7、機。二、競爭狀況分析根據(jù)飲料的在目標消費群、價位、策略等個方面存在的特性，我們將競爭對手分為同域性、同質(zhì)性和差異性三大類同域性競爭品牌統(tǒng)一鮮橙多，山統(tǒng)一集團開發(fā)，鮮橙多的哆C多漂亮”打開了低濃度(5%-10%)果汁飲料的市場，啟動了一個品類的成長。占冇很人的市場份額，同時推出的新產(chǎn)品含冇衙萄柚果粒，和果粒橙冇類似的產(chǎn)品屬性，強占了一部分市場份額。每日C康師傅推出了“每日C”,“每日C”請出香港女星梁詠琪作為形象代言人,產(chǎn)品則訴求“每天增加維生素C”。依靠強大的廣告攻勢，明星代言路線，健康概念訴求和時尚的包裝大獲成功。同質(zhì)性競爭品牌匯源果

8、汁由匯源集團生產(chǎn)，在果汁飲料M場經(jīng)營多年，多以果味盤飲料為主，多是采用不同口感吸引消費者，在市場上價位與其相當。差異性競爭品牌農(nóng)夫果園2003年農(nóng)夫果園推出混合果蔬飲料，含冇多種果汁的混合果汁飲料，無論從價