化妝品品牌營銷策略研究

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1、【摘要】化妝品作為一種高附加值產(chǎn)品，品牌對其至關(guān)重要。因此，化妝品的品牌營銷取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷，將營銷的重心放到了品牌上，注重品牌價值的增加和品牌資產(chǎn)的累積。本文通過分析化妝品市場，并結(jié)合佰草集自身發(fā)展?fàn)顩r，通過分析得岀伯草集品牌營銷成功的原因，希望對化妝品行業(yè)起借鑒作用。【關(guān)鍵字】佰草集品牌營銷化妝品上海家化“佰草集”品牌分析一、我國化妝品行業(yè)目前現(xiàn)狀隨著十年前進入WTO,我國日化業(yè)在改革開放的形勢下，包裝創(chuàng)新成為化妝品企業(yè)能否在市場上穩(wěn)住跟腳的關(guān)鍵因素之一，而品牌的創(chuàng)立則將決定其在市場上的生命周期長

2、短。與國外化妝品巨頭相比，國內(nèi)化妝品工業(yè)的原料少、質(zhì)量低，大多數(shù)中小企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備水平低，研發(fā)水平低，產(chǎn)品科技含量低，科學(xué)配方研制仍處于效仿階段，國際上，中國化妝品品牌尚未成型。在一些國際知名品牌陸續(xù)打入中國市場后，外資企業(yè)并購國內(nèi)企業(yè)將更加普遍。就現(xiàn)如今化妝品市場格局而言，國產(chǎn)品牌只能在低端“拼殺”。二、佰草集的營銷策略研究在“佰草集”這個品牌上，寄托著上海家化的一個“高端”夢想。但市場的激烈競爭，尤其是跨國日化巨頭的進入，讓上海家化充分意識到，在高端市場尋求突破，是增強金業(yè)未來整休競爭力必由之路。從1

3、995年開始，在對產(chǎn)品定位、開發(fā)和營銷做了一個長達3年的可行性研究Z后，上海家化最終確立了以國際知名品牌BodyShop的“草本精華路線”為參照，以中草藥個人護理用品為切入點的高端戰(zhàn)略。在產(chǎn)品功能上的差異化訴求，是佰草集最為基礎(chǔ)的品牌策略。（一）佰草集產(chǎn)品介紹佰草集，是上海家化公司1998年推向市場的一個具有全新概念的品牌，是小國第一套具有完整意義的現(xiàn)代屮草藥小高檔個人護理品。她以中草藥添加劑為特色，秉承了中國美容經(jīng)典的精髓，糅合中草藥精華與現(xiàn)代生物科技的最新成果。（二）佰草集的價格定位佰用?集是上海家

4、化的主打高端品牌，主流產(chǎn)品價格定位區(qū)間為100兀-400元?他的價格定位適應(yīng)了中國消費者的收入水平，使大多數(shù)的消費者都能購買。剛開始這樣就能促使許多消費者去嘗試它，再后來就獨特的品質(zhì)吸引更多的消費者。讓消費者覺得佰草集這個品牌價位適中。（三）佰草集的促銷模式佢草集的專柜與專賣店都未曾進行降價促銷，這一做法很好的維護了其品牌形彖。一個有名的品牌如果有30%以上的時間在打折扣時，那就很可能存在著危險。正因如此，佰草集選擇的促銷策略始終以不影響品牌印象，且能促進銷售業(yè)績的促銷手段，除了一些迎合節(jié)日的體而的促銷

5、理由外，佰草集也進行積分換禮等會員專屬的促銷活動。（四）佰草集國內(nèi)市場的銷售渠道分析上海家化“佰草集”品牌的銷售模式——“直銷+專栢+專賣店+SPA”“先做強后做大”是佰草集的渠道滲透模式。佰草集的國內(nèi)渠道建設(shè)從1998年開始付于行動，到今天已經(jīng)有十一年，大致可以分為四個階段，并且這四個階段是有延續(xù)性，具體操作如H:1.專賣店的擴張模式專賣店是投入少、見效快、成功率高的銷售模式，目前在國內(nèi)品牌專賣丿占網(wǎng)點鋪設(shè)最完善、成功的應(yīng)屬“自然美”。專賣店這種能較好展示佰草集品牌形彖、保障服務(wù)管理質(zhì)量、保證價榕體系

6、統(tǒng)一和穩(wěn)定。在許多消費者的心里都覺得專賣店里的產(chǎn)品是最值得信賴的。2.商場、超市設(shè)專柑開設(shè)專柜銷售是傳統(tǒng)模式，世界主要的化妝品企業(yè)一般都會注重這種銷售渠道。佰草集在積累了底氣之后再進入被國外品牌“封鎖”的專柜是明智之選，此舉拓寬了佰草集的銷售渠道，并且在“大牌”云集的專柜中使其提高了形象，也利于佰草集拓寬產(chǎn)品渠道的寬度。（五）佰草集國外銷售渠道2002年11月，上海家化開始嘗試選擇將香港作為“佰草集”進軍國際市場的試驗田。后來2007年，上海家化做了一系列的調(diào)整，首先是將“佰草集”的專柜搬到“萬寧”這樣

7、的大型護理超「山接著放棄“口我代理”的模式，轉(zhuǎn)而尋找當(dāng)?shù)氐拇砩蹋?］。經(jīng)過一?翻調(diào)整，銷售業(yè)績明顯呈上升趨勢。2008年，又成功進入法國市場。三、佰草集的品牌營銷趨勢佰草集的品牌傳播模式曾由初期的感性訴求轉(zhuǎn)向中期的理性訴求，同時其品牌營銷組合也在不斷改變。（-）品牌理念的轉(zhuǎn)變趨勢目前佰草集的品牌理念，正是岀于這樣一種轉(zhuǎn)變的趨勢屮，它對外雖然仍將專業(yè)的中草藥護軟品作為其宣傳口號，但從近期的一些平面廣告以及止在試播的電視廣告可以看出，更加側(cè)重于感性的傳達方式，不再如往H—樣教育消費者，而是站在消費者的立場

8、Z上。讓消費者感受到佰草集就是為他們而量身定做，一切都圍繞著他們的利益在旋轉(zhuǎn)。（-）集團品牌聯(lián)合3月，佰草集與上海家化旗下首個男子護膚品牌高夫聯(lián)合，于上?；春Ｖ新烽_設(shè)了共同的專賣店。兩個品牌的風(fēng)格與受眾雖然不同，但可以看出家化正逐步采取強勢品牌帶動其他品牌的策略。佰草集的門店采用簡單的淺綠色和簡單的店而陳列，迎合了男性的喜好。相當(dāng)比例的男士化妝品是由情人或女性親友推薦和購買的，因而這樣的組合對于兩個品牌都有好處。（三）繼續(xù)將面部產(chǎn)品作為品牌