營銷策劃書作

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1、一、調(diào)研背景：從行業(yè)發(fā)展歷程看，在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展初期，“北京特產(chǎn)”的吊類形象為北京果脯行業(yè)發(fā)展起到了極人的助推作用，成就了紅螺、御食園等知名品牌。但tJ前消費者口味等消費習(xí)慣、終端消費形態(tài)與之前己不盡相同，果脯行業(yè)一成不變的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和一直所依賴的“北京特產(chǎn)”的品類形彖也顯得難以適應(yīng)當(dāng)下的變化，尤其是在新一代消費者開發(fā)的問題上。從行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，目前北京果脯企業(yè)絕大部分釆取零售終端直供的操作模式，從而使包括紅螺在內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)更像果脯渠道運營商，使渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)模成為了各個企業(yè)競爭的主體，產(chǎn)殆、品牌反而退居其次成為了渠道運營的載體，形成了各個品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重?？傮w而言，

2、果脯行業(yè)缺乏創(chuàng)新意識，各個品牌差異化概念缺失，“北京特產(chǎn)”牌反而在一定程度上制約了行業(yè)發(fā)展。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，在近二T?年發(fā)展過程中，在“北京特產(chǎn)"概念的窠門內(nèi)，各個品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)某木相同，主要產(chǎn)品還是杏脯、桃脯等八個產(chǎn)品系列和茯苓莢餅等。隨著時鮮水果的普及,更是使果脯行業(yè)只能偏安于旅游市場。當(dāng)終端主導(dǎo)產(chǎn)品銷售下滑時，企業(yè)首先想到的是更換包裝，而不是依據(jù)市場上所反應(yīng)出的消費者所關(guān)注的問題，如產(chǎn)品甜度、食用健康與安全性,進行產(chǎn)品創(chuàng)新。這種換湯不換藥的產(chǎn)品更新模式嚴重阻礙了行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新本次調(diào)研的目的就是冇針對性地開發(fā)新產(chǎn)品，細分市場，加強品牌厚度，從而與其他品牌形成區(qū)隔

3、。二、調(diào)研目的和假設(shè)通過本次調(diào)研，了解以下內(nèi)容，達到以下目的.調(diào)研總目的：研究果脯市場的潛力。本次調(diào)查目的為詳細了解消費者對果脯的多元需求，消費習(xí)慣，消費層次。深入探究果肺市場的風(fēng)險變動，快速拓展和加強市場的占有率和滲透率。具體日的一：確定消費者對新型果脯的需求假設(shè)：（1）消費者對果脯的需求人于新鮮水果；（2）消費者對新鮮水果的需求大于果脯；（3）消費者對果脯的需求人于其它休閑食品；（4）消費者對其他休閑倉品的需求人于果脯。具體目的二：了解消費者在選擇休閑食品吋最先考慮的因素，認為最重要的因素假設(shè)：（1）消費者在選擇休閑食品時最先考慮營養(yǎng)價值因索(2)消費者在選

4、擇休閑食品時最先考慮口感、味道因素(3)消費者在選擇休閑食品時最先考慮價格因素三、調(diào)研范圍和對象1、調(diào)研范圍：南崗區(qū)各大超市門口，黑大校園里2、調(diào)研對象：6?50歲過路人四、調(diào)研的階段1、討論確定研究的主題果脯市場研究2、設(shè)計問卷圍繞研究主題，設(shè)計問卷題目，然后進行篩選，制作一份完整的調(diào)查問卷。這次帀場調(diào)查問卷共設(shè)計了12個問題。調(diào)查問卷鮮情見附錄一。3、數(shù)據(jù)的收集在網(wǎng)上發(fā)放調(diào)杳問卷，并且對調(diào)杳問卷進行凹收。凹收問卷進行編號與整理。4、研究結(jié)果，并寫好書面報告，完成結(jié)論。五、調(diào)研方法1、調(diào)查方式和方法:這次果脯場調(diào)杳主要采用抽樣調(diào)杳的方式。首先，我們對樣本進行了

5、分配。計劃所調(diào)查的樣本數(shù)為100人，被調(diào)查者年齡在6?50歲，男生女生各占50%。本次調(diào)查主要的進行問卷調(diào)杳的方式，在各大超市門口，隨機調(diào)查，發(fā)放問卷一份，調(diào)查采取簡單隨機抽樣方法；在寢室前或其地點，實地發(fā)放問卷，及時收回問卷；在網(wǎng)上發(fā)放問卷進行調(diào)查并收回問卷。然后對數(shù)據(jù)進行整理，分析，以便數(shù)據(jù)的真實性。2、調(diào)研數(shù)據(jù)分析方法①審核問卷：檢查冋收的調(diào)研問卷是否齊全，有無重復(fù)、遺漏，保證記錄的一致性和統(tǒng)一性；②分組梏理：對經(jīng)過審核的問卷，分別歸入適當(dāng)?shù)念悇e，根據(jù)調(diào)查問卷中的問題，進行預(yù)先分組分類。根據(jù)年齡、性別進行分類③統(tǒng)計分析：對于分組整理的信息，計算相應(yīng)的頻數(shù)與

6、TT分比，做出所需的農(nóng)格與分析圖。六、調(diào)研結(jié)果此次調(diào)查共收冋有效問卷55份。通過對這些問卷的整理分析可以看到，目前果脯市場趨勢如下：1、在回收的55份問卷里面，有4份棄權(quán)，有22位喜歡水杲，18位喜歡吃果脯11位果脯和水果都喜歡吃,只有少數(shù)人不喜歡吃水果和來脯。這說明多數(shù)年輕的消費者還是喜歡吃果脯的，果肺市場潛力還可以。2.調(diào)查的對象中，年輕的消費者對果脯類食品農(nóng)示感興趣，這說明在策劃時我們的主要消費群體定位于年輕人，尤其是女性兒童。調(diào)杳對象年齡6—1415—35回系列1〉353、從問卷中可以看岀，目前果脯市場主要受到了四季新鮮水果的沖擊，另外價格、口味也是消費

7、者購買的重要因素。口系列14、在口味的選擇上，絕人多數(shù)消費者還是偏好水果本身的味道，其次才是酸甜味的。5、在具他口味的選擇上，大家偏好于酒味的6、很多數(shù)人現(xiàn)在都想嘗試改進的果脯是否喜歡吃改進的果脯□系列17、對于改進果脯，人家側(cè)重的口味也主要是家葡萄酒和外裹糯米的40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%回系列1加干果粒加葡萄酒外裹襦米8、休閑食品市場，果脯的主要競爭對手是堅果和果脯。堅果膨化食品糖果類果脯口系列18、根據(jù)調(diào)查，果脯改進后，將近70%的人希望它能代餐?？谙盗?七、結(jié)論與建議通過此次關(guān)于

8、果脯市場調(diào)研活動，我們收