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1、奧美的策略藍(lán)圖一、重新探索奧美的策略藍(lán)圖（一）開始之前（喚解你的回憶）奧美的藍(lán)圖包含三大部分²目標(biāo)對彖描述²創(chuàng)意策略描述&s叩2;媒介策略描述（二）為什么耍有此改變²激發(fā)創(chuàng)意²簡化²更清晰地定義“看出一點(diǎn)真，看出可觀人生。”（三）問題²你是否了解這個(gè)策略背后的想法²你是否淸楚創(chuàng)意的意圖²你是否有能力把它融會貫通厲用新的創(chuàng)意格式把它表達(dá)出來（四）原則²:你一定要冇想法才可能寫策略²:沒冇想法不能填空²格式是
2、-?種思考溝通的架構(gòu)²不是秘笈不是思想空洞的浮木&s叩2;策略沒有創(chuàng)懣文字沒有魔力²無法激發(fā)創(chuàng)作的泉源²先清楚²后激發(fā)例一：Hcrshy'sKisses品牌的定義²Hershy*sKisses的靈魂，是一個(gè)跳著舞的魔術(shù)將靈。²Kisses就像孩了的笑容一樣，既熟悉，又迷人。²Kisses觸動了我們心靈深處別的糖果無法觸及的部分，它們使人著迷，乂有一點(diǎn)反覆，Kisses是感官的盛宴。²吃Kisses把我們帶回過去的美好時(shí)光，也幫助我
3、們把今日的重耍時(shí)刻和未來的記憶交織在-?起。今日的美好時(shí)光，明日一樣珍惜。²Kisses單純，古典，而完美。²我們愛Kisseso例二：南方黑芝麻糊品牌紅心按紐南方黑芝麻糊過去的東西南方黑芝麻糊家鄉(xiāng)風(fēng)味是來H家鄉(xiāng)的總是特別好吃好口味例三：力寶路力寶路與丿j爭物共和詣的力寶路中國人在內(nèi)心深處是男人大氣慨也激望與自然的挑戰(zhàn)粗獷而豪放的個(gè)性（五）我們今天談到的原則&s叩2;加一些春天的色彩尋找一個(gè)按紐（支持點(diǎn)）²新的格式和品牌管家Z間的關(guān)系²消費(fèi)者紅心和按紐（USP）&sup
4、2;沒冇想法格式無用²晴楚到激發(fā)在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟呗岳?，尋找?chuàng)意的自山度。在清楚界定“消費(fèi)者紅心”的策略里，尋找創(chuàng)意的空間及引爆力。屈蘭.法蘭屈創(chuàng)意格式（舊的奧美創(chuàng)意格式）品牌定義它是誰廣告扮演的角色廣告想做什么競爭范圍它和誰競爭H標(biāo)市場競爭對手怎樣誰耍它為什么我們現(xiàn)在何處那些人現(xiàn)在怎么說它我們將往何處去希望那些人怎樣想它按鈕哪一件事是引爆點(diǎn)支特點(diǎn)是改變?nèi)藗兿敕ǖ霓D(zhuǎn)折點(diǎn)必備條件為什么你敢這么說二、奧美的策略思考白皮書概述1、品牌檢驗(yàn)（品牌遠(yuǎn)景摘要）&sup?；由品牌檢驗(yàn)（iri品牌）及品牌遠(yuǎn)景（新品牌）寫出
5、該品牌的品牌寫真2、整體品牌摘要²產(chǎn)品的基木敘述²品牌定位²ihi牌丐真3、品牌策略摘要²我們現(xiàn)在何處²將往何處去²傳播寫真²不同傳播技能的任務(wù)4、目標(biāo)消費(fèi)群摘要²對H標(biāo)群的真切、詳細(xì)描述5、媒介簡報(bào)摘要²媒介H標(biāo)對象6、廣告簡報(bào)摘要²媒介策略耍索一、品牌檢驗(yàn)（現(xiàn)有品牌適用）品牌檢驗(yàn)是-?種匯集冇形與無形資訊的方法，以便在產(chǎn)品及其消費(fèi)者Z間的關(guān)系上，引發(fā)出洞察力，宜覺,與了解……而品牌既經(jīng)由這樣的關(guān)系所架構(gòu)出來
6、的。請從品牌使用者■的角度，運(yùn)用你的品牌知識冋答這些問題。品牌：1、想一想在你腦海中勾起品牌識別的特疋事物A：當(dāng)你聽到品牌名，即想到什么。B：還有呢？——視覺或影像——包裝或品牌元素——廣告片段——標(biāo)志或符號——其它品牌事跡C：這些刺激對品牌有何暗示或代表什么？2、想一想品牌勾起你的感受與情感A、在使川本品牌時(shí)，你所經(jīng)受的待定感受與情感。B、這個(gè)品牌讓你口己覺得如何。C、當(dāng)你看到別人用這個(gè)品牌時(shí)，你覺得如何。D、這個(gè)品牌的情緒如何。E、本品牌所引發(fā)你的感受與情感和主要競爭者所引發(fā)的冇何不同？3、因?yàn)槭褂靡粋€(gè)品
7、牌也構(gòu)成生活中的一部分，品牌附有個(gè)人的記憶或聯(lián)想。A、這個(gè)品牌帶來何種個(gè)人記憶或聯(lián)想。B、請描述你生活中或你親近的一個(gè)人生活中的一段插曲,以利說明。4、不只是實(shí)際的特定功用，品牌在我們的生活中發(fā)揮更多的效果。A、除了實(shí)際功效，這個(gè)品牌為你還作了別的什么品牌所無法達(dá)成的事。B、你口己行為的那層面或思考事情的方法，強(qiáng)化了這個(gè)品牌為你所作的一切。5、現(xiàn)在暫且拋開使用者的角度。剛才你對這個(gè)品牌的描述，是不是理想的狀況。我們可以怎么做，如果對品牌的描述是模糊的或不存在的。我們希望它變成什么樣子。品牌遠(yuǎn)景摘要（新品牌適用
8、）1、主要的品牌引爆點(diǎn)想想看，你期望本品牌在消費(fèi)者心里浮現(xiàn)什么。A:別人聽見這個(gè)品牌時(shí)，會有什么感覺。B:還有呢²視覺,印象²包裝或產(chǎn)品的元素²廣告片段²標(biāo)示或記號²K它的期望C:上述的刺激，對本品牌有什么隱含的意義或暗示。2、主要的情感及感覺A：我們未來期望引發(fā)消費(fèi)者的情感和感覺B：那-特定的情感/感受/消費(fèi)者?可能與使用本吊牌相連接C：木品牌讓你
