江蘇服裝品牌發(fā)展策略研究

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1、江蘇服裝品牌發(fā)展策略研究［摘要］近年來隨著服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇,衆(zhòng)多服裝企業(yè)已經(jīng)將經(jīng)管管理工作的重心集中於打造服裝名牌上,因此有關(guān)服裝品牌發(fā)展策略方面的研究和實(shí)踐也備受關(guān)註。通過客觀地分析瞭江蘇服裝品牌的現(xiàn)狀，提出要改變目前江蘇這種制造大省、品牌小省的現(xiàn)狀，必須加快實(shí)施自主品牌戰(zhàn)略的步伐，不斷地提高服裝品牌的文化內(nèi)涵，在服裝設(shè)計(jì)、技術(shù)、管理等方面進(jìn)行全方位的創(chuàng)新,提高服裝產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，這是江蘇服裝企業(yè)抓住新的商機(jī)、尋求更廣闊發(fā)展空間的必由之路［關(guān)鍵詞］江蘇服裝；品牌；品牌發(fā)展；策略［中分類號(hào)］F4

2、26［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文童編號(hào)］1005-6432(2011)23-0141-031江蘇服裝企業(yè)概況江蘇現(xiàn)有規(guī)模以上服裝企業(yè)3674傢，從業(yè)人員79.166萬，年產(chǎn)量達(dá)34.5億件,2009年1一12月江蘇省紡織工業(yè)仍實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值8730億元,完成銷售收入8601億元的成績,與上年同比分別增長瞭10.11.7%;紡織服裝業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤350.12億元，比上年增長24.25%三項(xiàng)指標(biāo)均位居全國前列淇中服裝行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤105.92億元，比上年增長17.27%主要產(chǎn)品產(chǎn)量穩(wěn)定增長,服裝大類中的梭織服裝以及梭織

3、服裝中的羽絨服、西服及西服套裝和兒童服裝主要產(chǎn)品產(chǎn)量居全國領(lǐng)先位置從最初的制造生產(chǎn)到自創(chuàng)品牌和多元化的品牌經(jīng)營，江蘇紡織服裝業(yè)近十年來迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)增長速度年均達(dá)到兩位數(shù)，擁有中國世界名牌2個(gè)、中國名牌50多個(gè)、省名牌100多個(gè)，已成為江蘇服裝經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐和開拓國內(nèi)市場(chǎng)、擴(kuò)大內(nèi)需的重要力量，如果說，過去十年，“江蘇制造”風(fēng)靡國內(nèi)外，那麼，未來十年"江蘇品牌"的崛起將是人們眼中主要的風(fēng)景線，提升江蘇制造、加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)，走向江蘇創(chuàng)造,打造國內(nèi)領(lǐng)先品牌、力創(chuàng)世界名牌，是江蘇服裝行業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)2

4、江蘇服裝企業(yè)品牌經(jīng)營中存在的問題"江蘇是服裝大省，但還不是服裝品牌大省"，盡管目前有一批在全國叫得響的品牌，但放在國際大環(huán)境裡來看，江蘇的服裝品牌還處於起步階段，無論是數(shù)量還是知名度，尚不能令人滿意。據(jù)南京海關(guān)統(tǒng)計(jì),2010年1一7月，江蘇口岸出口紡織服裝累計(jì)138億美元，同比增長29.4%但其中大部分還是以加工出口或貼牌為主。目前江蘇服裝企業(yè)品牌發(fā)展主要存在的問題有：2.1部分企業(yè)品牌意識(shí)薄弱，輕視品牌無形資產(chǎn)的價(jià)值內(nèi)大多數(shù)企業(yè)是從20世紀(jì)80年代中期至90年代初期發(fā)展起來的，由於這部分企業(yè)過去大都

5、以外貿(mào)加工為主,品牌意識(shí)薄弱，經(jīng)營觀念落後、保守。這裡的經(jīng)營觀念指是否真正認(rèn)識(shí)到品牌產(chǎn)生附加值,設(shè)計(jì)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)雖然由過去的生產(chǎn)型向經(jīng)營型轉(zhuǎn)變，但管理者在抓銷售時(shí)忽視產(chǎn)品開發(fā)，輕視設(shè)計(jì)創(chuàng)新，使得品牌難以形成一個(gè)獨(dú)特的風(fēng)格。品牌的運(yùn)營、品牌形象的樹立是一個(gè)長期的漸進(jìn)過程,企業(yè)應(yīng)以長期推行品牌戰(zhàn)略的核心為指導(dǎo)，並具備相應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)體制和實(shí)施體制。品牌與非品牌的區(qū)別不僅僅是質(zhì)量上的勝出，更重要的是它所表現(xiàn)的一種內(nèi)在的文化，中國目前服裝的生產(chǎn)加工能力已達(dá)到較高水平，中國服裝品牌與國際品牌相比，所缺少的是設(shè)計(jì)

6、藝術(shù)和文化內(nèi)涵，創(chuàng)造力對(duì)服裝工業(yè)來說相當(dāng)重要，創(chuàng)造力不僅僅體現(xiàn)在設(shè)計(jì)上，創(chuàng)造精神更是深含於企業(yè)理念和品牌內(nèi)涵中，以及產(chǎn)品的銷售過程中2.2品牌核心價(jià)值模糊品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰的識(shí)別並記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性,是促使消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是市場(chǎng)戰(zhàn)略活動(dòng)的原點(diǎn)。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識(shí)，這是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。隨著科技的進(jìn)步，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，這就要求更多的依賴情感性與自我表現(xiàn)型利益的品牌

7、核心價(jià)值來參與同類品牌的競(jìng)爭(zhēng)。將品牌核心價(jià)值偏重於品牌給消費(fèi)者提供的物質(zhì)層面的功能性利益，或極端的將品牌核心價(jià)值理解為品牌給予目標(biāo)受衆(zhòng)傳達(dá)物質(zhì)層面的功能性價(jià)值都具有片面性。實(shí)際上，服裝品牌的核心價(jià)值完全可能是情感性價(jià)值和自我表現(xiàn)型價(jià)值，它是一種審美體驗(yàn)，快樂感覺，表現(xiàn)財(cái)富、學(xué)識(shí)、修養(yǎng)、自我個(gè)性、生活品位與社會(huì)地位。江蘇服裝品牌核心價(jià)值定位模糊，缺乏靈魂。女口"紅豆"使人聯(lián)想到’紅豆生南國，春來發(fā)幾枝"，但是由於文化的差異性,紅豆的定位不利於品牌的國際化。雅鹿的定位是"大衆(zhòng)時(shí)尚品牌羽絨服專傢"，定位過於

8、寬泛，沒有突出品牌的差異性2.3設(shè)計(jì)研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新能力弱，品牌文化落後目前，江蘇的服裝業(yè)整體技術(shù)水平比較低，特別是在設(shè)計(jì)與品牌運(yùn)作方面與發(fā)達(dá)國傢的差距更大。名牌和具有名牌帶動(dòng)效應(yīng)的龍頭企業(yè)少,在國際市場(chǎng)上具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的名牌更少。服裝出口企業(yè)為瞭追求短期利益，進(jìn)行大規(guī)模的來料來樣加工和貼牌生產(chǎn)或簡單的模仿、復(fù)制國外的產(chǎn)品，導(dǎo)致服裝業(yè)的發(fā)展長期處於低水平擴(kuò)張狀態(tài)。產(chǎn)品研發(fā)是品牌的支持，各大國際知名品牌公司背後都有雄厚的設(shè)計(jì)和研發(fā)隊(duì)伍，而包括江蘇在內(nèi)的本土服