世界最大廣告公司奧美的策略藍(lán)圖

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1、奧美的策略藍(lán)圖（上海奧美廣告公司）一、重新探索奧美的策略藍(lán)圖（一）開(kāi)始之前（喚醒你的回憶）奧美的藍(lán)圖包含三大部分²目標(biāo)對(duì)象描述²創(chuàng)意策略描述&s叩2;媒介策略描述（二）為什么要有此改變²激發(fā)創(chuàng)意²簡(jiǎn)化²更清晰地定義“看出一點(diǎn)真，看出可觀人生?！埃ㄈ﹩?wèn)題²你是否了解這個(gè)策略背后的想法²你是否清楚創(chuàng)意的意圖²你是否有能力把它融會(huì)貫通后用新的創(chuàng)意格式把它表達(dá)出來(lái)（四）原則²你一定要有想法才可能寫策略²沒(méi)有想法不能填空&s叩2;格式是一種思考溝通的架構(gòu)&su

2、p2;不是秘笈不是思想空洞的浮木&s叩2;策略沒(méi)有創(chuàng)意文字沒(méi)有魔力²無(wú)法激發(fā)創(chuàng)作的泉源²先清楚&s叩2;后激發(fā)例一：Hershy'sKisses品牌的定義²Hershy^Kisses的靈魂，是一個(gè)跳著舞的魔術(shù)精靈。²Kisses就像孩子的笑容一樣，既熟悉，又迷人。²Kisses觸動(dòng)了我們心靈深處別的糖果無(wú)法觸及的部分，它們使人著迷，又有一點(diǎn)反覆，Kisses是感官的盛宴。²吃Kisses把我們帶回過(guò)去的美好時(shí)光，也幫助我們把今日的重要時(shí)刻和未來(lái)的記憶交織在一起。今日的美好時(shí)光，明H—樣珍惜。

3、²Kisses單純，古典，而完美。²我們愛(ài)Kisseso例二：南方黑芝麻糊品牌紅心按紐南方黑芝麻糊過(guò)去的東西南方黑芝麻糊家鄉(xiāng)風(fēng)味是來(lái)自家鄉(xiāng)的總是特別好吃好口味例三：萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路與萬(wàn)事物共和詣的萬(wàn)寶路中國(guó)人在內(nèi)心深處是男人大氣慨也激望與自然的挑戰(zhàn)粗獷而豪放的個(gè)性（五）我們今天談到的原則²加一些春天的色彩尋找一個(gè)按紐（支持點(diǎn)）&s叩2;新的格式和品牌管家之間的關(guān)系²消費(fèi)者紅心和按紐（USP）²沒(méi)有想法格式無(wú)用²清楚到激發(fā)在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟呗岳?，尋找?chuàng)意的自由度。在清楚界定“消費(fèi)者紅心"的策略里，尋找創(chuàng)意

4、的空間及引爆力。屈蘭.法蘭屈創(chuàng)意格式（舊的奧美創(chuàng)意格式）品牌定義它是誰(shuí)廣告扮演的角色廣告想做什么競(jìng)爭(zhēng)范圍它和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)冃標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎樣誰(shuí)要它為什么我們現(xiàn)在何處那些人現(xiàn)在怎么說(shuō)它我們將往何處去希望那些人怎樣想它按鈕哪一件事是引爆點(diǎn)支特點(diǎn)是改變?nèi)藗兿敕ǖ霓D(zhuǎn)折點(diǎn)必備條件為什么你敢這么說(shuō)二、奧美的策略思考白皮書概述1、品牌檢驗(yàn)（品牌遠(yuǎn)景摘要）²由品牌檢驗(yàn)（舊品牌）及品牌遠(yuǎn)景（新品牌）寫出該品牌的品牌寫真2、整體品牌摘要²產(chǎn)品的基本敘述²品牌定位²品牌寫真3、品牌策略摘要²我們現(xiàn)在何處²將往何處去&s

5、up2;傳播寫真²不同傳播技能的任務(wù)4、目標(biāo)消費(fèi)群摘耍&s叩2;對(duì)目標(biāo)群的真切、詳細(xì)描述5、媒介簡(jiǎn)報(bào)摘要&s叩2;媒介目標(biāo)對(duì)象6、廣告簡(jiǎn)報(bào)摘要²媒介策略要素一、品牌檢驗(yàn)（現(xiàn)有品牌適用）品牌檢驗(yàn)是一種匯集有形與無(wú)形資訊的方法，以便在產(chǎn)品及其消費(fèi)者之間的關(guān)系上,引發(fā)出洞察力，直覺(jué)，與了解……而品牌既經(jīng)由這樣的關(guān)系所架構(gòu)出來(lái)的。請(qǐng)從品牌使用者的角度，運(yùn)用你的品牌知識(shí)回答這些問(wèn)題。品牌：1、想一想在你腦海中勾起品牌識(shí)別的特定事物A：當(dāng)你聽(tīng)到品牌名，即想到什么。B：還有呢？——視覺(jué)或影像包裝或品牌元素——廣告片段——標(biāo)志或符號(hào)——其它品牌事

6、跡C：這些刺激對(duì)品牌有何暗示或代表什么？2、想一想品牌勾起你的感受與情感A、在使用本品牌時(shí)，你所經(jīng)受的特定感受與情感。B、這個(gè)品牌讓你自己覺(jué)得如何。C、當(dāng)你看到別人用這個(gè)品牌時(shí)，你覺(jué)得如何。D、這個(gè)品牌的情緒如何。E、本品牌所引發(fā)你的感受與情感和主要競(jìng)爭(zhēng)者所引發(fā)的有何不同？3、因?yàn)槭褂靡粋€(gè)品牌也構(gòu)成生活中的一部分，品牌附有個(gè)人的記憶或聯(lián)想。A、這個(gè)品牌帶來(lái)何種個(gè)人記憶或聯(lián)想。B、請(qǐng)描述你生活中或你親近的一個(gè)人生活屮的一段插Illi,以利說(shuō)明。4、不只是實(shí)際的特定功用，品牌在我們的生活屮發(fā)揮更多的效果。A、除了實(shí)際功效，這個(gè)品牌為你還作了別的什么品牌所

7、無(wú)法達(dá)成的事。B、你自己行為的那一層面或思考事情的方法，強(qiáng)化了這個(gè)品牌為你所作的一切。5、現(xiàn)在暫且拋開(kāi)使用者的角度。剛才你對(duì)這個(gè)品牌的描述，是不是理想的狀況。我們可以怎么做，如果對(duì)品牌的描述是模糊的或不存在的。我們希望它變成什么樣子。品牌遠(yuǎn)景摘要（新品牌適用）1、主要的品牌引爆點(diǎn)想想看，你期望本品牌在消費(fèi)者心里浮現(xiàn)什么。A:別人聽(tīng)見(jiàn)這個(gè)品牌時(shí)，會(huì)有什么感覺(jué)。B:還有呢&s叩2;視覺(jué)，印彖²包裝或產(chǎn)品的元素²廣告片段²標(biāo)示或記號(hào)²其它的期望C:上述的刺激，對(duì)本品牌有什么隱含的意義或暗示。2、主要的情感及感覺(jué)A：我

8、們未來(lái)期望引發(fā)消費(fèi)者的情感和感覺(jué)B：那一特定的情感/感受/消費(fèi)者可能與使用本品牌相連接C：本品牌讓你對(duì)自己有