促銷策略與管理（人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳）

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1、促銷策略與管理(人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳)促銷組合(PromotionMix)(1)人員銷售(Personalselling)由銷售人員向一個(gè)或更多的潛在顧客作產(chǎn)品說明，以鼓勵(lì)其購買，促成交易。*銷售發(fā)表會*銷售員會議*電話銷售(2)廣告(Advertising)由特定廠商以付費(fèi)方式將他們的觀念，產(chǎn)品，服務(wù)，經(jīng)由各種傳播媒介傳給社會大眾。*平面廣告*廣播*產(chǎn)品外部包裝*產(chǎn)品內(nèi)部附箋*郵寄信函*產(chǎn)品目錄*電影*家庭雜志*小冊了*海報(bào)與傳單*布告牌*展示招牌*店頭廣告*企業(yè)商標(biāo)，象征*電視*網(wǎng)頁(1)銷售促進(jìn)(

2、SalesPromotion)經(jīng)由短期的提供誘因以鼓勵(lì)消費(fèi)者購買本公司的產(chǎn)胡或服務(wù)。*競賽*大額獎(jiǎng)金*彩券*獎(jiǎng)品*贈(zèng)送樣品*展示*操作示范*優(yōu)待券*折扣*銷售點(diǎn)作秀*低利貸款*博覽會，商展*舊品低價(jià)*贈(zèng)券(2)公共宣傳(Publicity)*向報(bào)社發(fā)稿*演講*研究會*年度報(bào)告*資助慈善事業(yè)*捐獻(xiàn)*公共關(guān)系溝通過程諸要素影響有效溝通的要素廣告策略廣告(Advertising)廣告是非人力的溝通方式，透過付費(fèi)媒介，且有明確的提供。這個(gè)工具絕不只限于商業(yè)機(jī)構(gòu)；其它社會團(tuán)體，基金會，或政府機(jī)關(guān)都用這個(gè)工具向公眾提供信息。

3、DAGMARApproachByRusselH.Colley［柯利］DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults將各項(xiàng)廣告目標(biāo)化為可以測度的廣告作業(yè)具體標(biāo)靶。每一項(xiàng)“廣告標(biāo)靶“(Advertisinggoal),都是一項(xiàng)針對某類閱聽人，應(yīng)于某一定時(shí)間達(dá)成的，具體的溝通任務(wù)。此類廣告標(biāo)靶是否能達(dá)成,均可用DAGMAR的方法來測度。廣告目標(biāo)(1)告知的方式(Tolnfonn)告知性目標(biāo)(Informcategory)介紹新產(chǎn)品；說明產(chǎn)品的新用途；告知價(jià)格變

4、動(dòng)；解釋產(chǎn)品的作用；介紹各項(xiàng)服務(wù)；糾正不恰當(dāng)?shù)挠∠螅痪徍拖M(fèi)者的恐懼；建立公司的形象。開拓性廣告(PioneeringAdvertising)在于建立對產(chǎn)品的基本需求，告知該項(xiàng)產(chǎn)品是什么，有什么用途，何處有供應(yīng)。(2)說服的方式(Topersuade)服性目標(biāo)(Persuadecategory)建立品牌偏好；鼓勵(lì)消費(fèi)者改用廣告的品牌；改變消費(fèi)者對某些產(chǎn)晶屬性的重要性的認(rèn)知；說服消費(fèi)者立刻購買。競爭性廣告(CompetitiveAdvertising)冃的是建立選擇性需求；推廣某個(gè)品牌的用途，特性和優(yōu)點(diǎn)，尤其是其它

5、品牌所無者。(1)提示的方式(ToRemind)提示性目標(biāo)(Remindcategory)提醒消費(fèi)者某項(xiàng)產(chǎn)品將在近期內(nèi)有需要，并提醒消費(fèi)者在何處購買。強(qiáng)化性廣告(ReinforcementAdvertising)目的在加強(qiáng)產(chǎn)品使用者的信念。廣告預(yù)算的決策力所能及法(Affordablemethod)銷貨白分比法(Percentage-of-salesmethod)對手水準(zhǔn)法(Competitive-paritymethod)目標(biāo)及任務(wù)法(Objective-and-taskmethod)剩余數(shù)額法(Afforda

6、blemethod)隨意編列(Arbitraryapproach)比較適當(dāng)?shù)姆椒ㄊ前磸V告目標(biāo)與策略編列的預(yù)算,即“目標(biāo)任務(wù)法”。設(shè)定廣告預(yù)算須考慮的要索(1)產(chǎn)品在生命周期所處的階段(2)市場占有率和消費(fèi)者基礎(chǔ)(3)競爭與混亂(4)廣告頻率(5)產(chǎn)品的替代能力訊息設(shè)計(jì)模式［AIDA模式］*博取注意*引起興趣*激發(fā)欲望*誘發(fā)行動(dòng)(Attention)(Interest)(Desire)(Action)訊息內(nèi)容⑴訴求(Appeal)〈理性；感性；道德〉(2)主題(Theme)⑶觀念(Idea)(1)獨(dú)特銷售主題(Un

7、iqueSellingProportion,USP)訊息的決策訊息的產(chǎn)生一在於創(chuàng)意；多與消費(fèi)者，市場接觸。訊息的衡量和選立一三類尺度。可欲度(Desirability)獨(dú)特度(Exclusiveness)可信度(Believability)訊息的制作一四種因素0方式(Style)0語調(diào)(Tone)0用字(Words)0形態(tài)(Format)1.生活片斷2.生活方式3.夢幻的遐想4.意境或形象5.首夕卜6.人格象征7.專業(yè)技術(shù)1.科學(xué)證據(jù)2.名流的證言廣告七步驟1234全效廣告機(jī)構(gòu)組織圖總體廣告計(jì)劃示意圖1?設(shè)定創(chuàng)意

8、目標(biāo)1?設(shè)定媒體目標(biāo)2.發(fā)展創(chuàng)意策略2.發(fā)展媒體策略3.執(zhí)行創(chuàng)造工作4.診斷文案測試3.時(shí)辰安排與購買媒體4.診斷媒體測試評估公共效果并作修止溝通效果的研究直接評分法(Directrating)可讀性；吸引性；認(rèn)知性；影響力及行為的激發(fā)力。草案試驗(yàn)法(Portfoliotests)受測人閱讀草案，時(shí)間不拘，再請受測人就記憶所及，說明各草案的內(nèi)容。實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)法(Labora