微博危機(jī)傳播及控制策略

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1、微博危機(jī)傳播及控制策略【摘要】隨著我國進(jìn)入社會轉(zhuǎn)型期,社會矛盾凸顯,各類危機(jī)事件頻發(fā)。傳統(tǒng)的危機(jī)應(yīng)對采取的是隱瞞不報(bào)、封鎖消息等方式,但是自從微博等自媒體誕生以來,封鎖信息、禁止傳播的做法已經(jīng)失效,如何應(yīng)對微博的危機(jī)傳播成為新的研究課題。本文在分析微博的危機(jī)信息傳播特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,提出瞭危機(jī)傳播的應(yīng)對策略【關(guān)鍵詞】微博危機(jī)傳播傳播策略2006年7月,美國Twtter面向公眾開放。短短五年時間微博風(fēng)靡全球,成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的一種新潮流,在用戶的通力合作下,微博在民主選舉、災(zāi)難救助、輿論監(jiān)督、澄清謠言等諸多方面均有卓越表現(xiàn)。它一方面大大提高瞭人們?nèi)粘=涣鞯谋憷?,另一方面也催化瞭危機(jī)的產(chǎn)生和傳

2、播,對事件的負(fù)面看法和消息一經(jīng)微博披露,就會像野火一樣蔓延燃燒,瞬間形成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輿論力量,導(dǎo)致危機(jī)擴(kuò)散和升級最近,上海交大輿情研究實(shí)驗(yàn)室發(fā)佈的《2010中國危機(jī)管理年度報(bào)告》中稱,網(wǎng)絡(luò)媒體正日益成為危機(jī)輿情的首發(fā)媒體。2010年影響較大的危機(jī)輿情事件由網(wǎng)絡(luò)首發(fā)的比例從2009年的53%t升到67%,微博更是異軍突起,成為危機(jī)輿情事件曝光的主渠道之一。微博因自身的即時性、移動性、互動性等特點(diǎn)使其成為危機(jī)傳播的天然輿論載體,但同時也成為謠言傳播的載體和不滿情緒的導(dǎo)火索—、微博時代的危機(jī)信息傳播傳播學(xué)中,危機(jī)效應(yīng)主要表現(xiàn)在新聞擴(kuò)散效應(yīng)和集合效應(yīng)兩個方面。新聞擴(kuò)散效應(yīng)的特征表現(xiàn)為新聞事件的擴(kuò)

3、散程度與危機(jī)事件的重要程度呈正相關(guān)。StevenFink在1986年最早提出危機(jī)的四階段論:潛在期、突發(fā)期、蔓延期和解決恢復(fù)期。這個理論指出在危機(jī)事件的不同時期應(yīng)該采取不同的溝通策略在危機(jī)始發(fā)階段,公衆(zhòng)利用個人移動終端設(shè)備第一時間獲取借用微博將其發(fā)表在公共信息交流平臺上其中一部分信息並未經(jīng)過過濾而直接流向瞭公衆(zhòng),雖然保持瞭較高程度的本真性,但其真實(shí)性和價值都是值得懷疑的。公衆(zhòng)在接受這些原始信息時,由於受到環(huán)境限制,他們僅憑個人的經(jīng)驗(yàn)去判斷這些信息生,甚至可能引起社會混亂在危機(jī)傳播中,主流媒體對網(wǎng)絡(luò)上或者其它公共信息平臺上的信息進(jìn)行關(guān)註,通過層層把關(guān)去粗取精得到對於危機(jī)事件的較為清晰的認(rèn)

4、知。如在玉樹地震,宜黃強(qiáng)拆事件中,當(dāng)事人第一時間通過手機(jī)進(jìn)行〃微博直播〃,主流媒體基於專業(yè)精神對消息進(jìn)行整理,通過實(shí)地調(diào)查等手段去偽存真,有效提高瞭信息的可信度、權(quán)威性和深度,從而很大程度上穩(wěn)定瞭公衆(zhòng)的情緒。在這些事件的傳播中,微博信息傳播也成為主流媒體的信息來源之一二、微博信息傳播的危機(jī)特征1、負(fù)面信息擴(kuò)散神速俗話說:’好事不出門,壞事傳千裡"。微博的及時性與便捷性為危機(jī)信息擴(kuò)散提供瞭滋生的土壤。微博實(shí)現(xiàn)瞭電腦與手機(jī)的終端融合,使內(nèi)容的傳播比其他媒體更便捷、更迅速。和手機(jī)的無縫結(jié)合,讓博主擺脫瞭電腦硬件的束縛,隨時隨地、隨心所欲地去生產(chǎn)、閱讀微博,實(shí)現(xiàn)"每時"甚至"每分"的內(nèi)容更新。

5、這種信息發(fā)佈的即時性和便捷性大大提高瞭危機(jī)事件中負(fù)面信息的發(fā)佈速度以前,社會的話語權(quán)一直由政府以及主流媒體所控制,但隨著微博等自媒體的產(chǎn)生,普通大眾具有一定的話語權(quán),在這一權(quán)利的刺激下,無論網(wǎng)上或者微博傳播出的震撼的負(fù)面消息是真是假,他們不去追根問底,而是把對現(xiàn)實(shí)有著不滿情緒的心理放在微博上進(jìn)行發(fā)泄,這種不滿的情緒在很大程度上適合大衆(zhòng)的傳播心理,導(dǎo)致負(fù)面信息的擴(kuò)散極為神速今年高考的自殺事件就是通過微博發(fā)佈信息而引發(fā)的一場危機(jī)。今年6月8日,正是全國高考的日子。當(dāng)天中午,一名為“????〃的網(wǎng)友發(fā)佈微博稱,隆回縣第二中學(xué)一考生因考試遲到15分鐘被監(jiān)考老師阻止進(jìn)入考場,於是在宿舍6樓跳樓自

6、殺。在多傢微博轉(zhuǎn)發(fā)下,這條消息引起瞭關(guān)註,海量跟帖表達(dá)瞭對跳樓身亡考生的惋惜。這條微博一個小時內(nèi)就被轉(zhuǎn)發(fā)瞭近3萬次。後來經(jīng)過有當(dāng)?shù)鼐降恼J(rèn)定,該信息不實(shí),與之相印證,自稱是跳樓考生父親的網(wǎng)友在事故發(fā)生後註冊瞭微博,並承認(rèn)兒子墜樓時高考尚未開始。這場危機(jī)傳播的信息雖然在短時間內(nèi)得到澄清,並最終得到化解,但是其傳播速度之快令人瞪目結(jié)舌2、容易形成負(fù)效應(yīng)的〃圈子文化〃微博既是一個傳播平臺,又是一個內(nèi)容自創(chuàng)的平臺,所有微博使用者都是信息的發(fā)佈者以及受眾。在微博的世界裡,個人作為信息的發(fā)佈者,形成一個自己的受衆(zhòng)群落,隨時隨地將個人的所見所聞以最精煉的詞匯,發(fā)佈給自己的受衆(zhòng)。與此同時,博友既可以通

7、過所關(guān)註的對象閱讀感興趣的信,進(jìn)行反饋,形成良性互動,也可以通過轉(zhuǎn)發(fā)把信息擴(kuò)散出去。久而久之,就形成瞭自己的圈子,我們稱之為"圈子文化〃。這種"圈子文化"可以讓很多人聚集起來同時關(guān)註一件事,迅速地使個人的微博成為一個話題討論和輿論關(guān)註中心,而且這種擴(kuò)散力和影響力是以幾何級數(shù)增長的,力量不可小視但是’圈子文化"往往容易造成一種極端,就是負(fù)面信息的擴(kuò)張,這種危機(jī)擴(kuò)散可以將內(nèi)容進(jìn)行聚合,產(chǎn)生極強(qiáng)的負(fù)面效應(yīng)的聚合力。從發(fā)佈信息源的微博主開始,第一個〃關(guān)

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