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《以品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力策略探究》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、以品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力策略探究摘要:本文通過對(duì)品牌理論主要觀點(diǎn)的分析和傳統(tǒng)經(jīng)營與品牌經(jīng)營的比較,從品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值入手,提出了借助品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力的品牌改造流程和策略選擇系統(tǒng)。關(guān)鍵詞:品牌;價(jià)值;競(jìng)爭(zhēng)力中圖分類號(hào):F713.50文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:B文章編號(hào):1008—4428(2012)07—56—02品牌的形成是在一定社會(huì)條件下,企業(yè)吸納、轉(zhuǎn)化先進(jìn)生產(chǎn)力的結(jié)果,是不斷組合有形、無形的經(jīng)濟(jì)要素的產(chǎn)物,是目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)它所表征的文化特征高度認(rèn)同的結(jié)果。品牌以自身的商譽(yù)、形象廣告與承諾作為一種契約,來預(yù)約并取得目標(biāo)市場(chǎng)的財(cái)富。品牌經(jīng)營模式下的經(jīng)濟(jì)利益是交互式的。品牌既是消費(fèi)者價(jià)值、利益的象征,又是
2、消費(fèi)利益的保障,是經(jīng)營者、消費(fèi)者二者利益的統(tǒng)一體。一、品牌理論的主要觀點(diǎn)(一)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力理論品牌可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉不在于企業(yè)所擁有的資源,而在于將這種資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力,因此,企業(yè)獲得品牌競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先性的戰(zhàn)略根本就是培育企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力,尤其是核心競(jìng)爭(zhēng)能力。(二)品牌差別優(yōu)勢(shì)論為真正了解顧客如何體驗(yàn)品牌,需要去揭示那些模糊的印象和朦朧的感覺,揭示品牌在其特性或個(gè)性化方面表現(xiàn)出來的差異性,了解消費(fèi)者到底在想什么,并進(jìn)一步改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,通過差別優(yōu)勢(shì),提升品牌。(三)全面品牌管理理論優(yōu)勝品牌是精心設(shè)計(jì)的經(jīng)營系統(tǒng),這些系統(tǒng)從原材料的選擇一直延伸到對(duì)顧客的最終服務(wù)。顧
3、客購買的是總的系統(tǒng),而不只是產(chǎn)品。當(dāng)品牌變?yōu)榻?jīng)營系統(tǒng)時(shí),品牌管理貫穿所有的職能和經(jīng)營過程,要求在價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)都作出決策和采取行動(dòng),故而稱為全面品牌管理。二、傳統(tǒng)經(jīng)營與品牌經(jīng)營的比較分析我國從改革開放到現(xiàn)在,隨著市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)的不斷加強(qiáng),市場(chǎng)由賣方過渡到買方,傳統(tǒng)經(jīng)營觀的中心特征是產(chǎn)品的先產(chǎn)后銷,在經(jīng)營觀念上,它逐一體現(xiàn)為:重視有形資源的投入,忽視無形資源的地位與作用;物質(zhì)大于精神;重生產(chǎn)鏈輕營銷鏈;重市場(chǎng)輕顧客;重推銷輕服務(wù)。它實(shí)質(zhì)是只見產(chǎn)品、不見目標(biāo)市場(chǎng);只見物質(zhì)、否定文化、物質(zhì)至上。品牌經(jīng)營模式體現(xiàn)為先做市場(chǎng)、后做工廠;先凝結(jié)科學(xué)技術(shù)力量、后組合有形資源;先創(chuàng)造品牌、后
4、做企業(yè);先調(diào)查市場(chǎng)可能、后進(jìn)行生產(chǎn)、銷售;相對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營,它體現(xiàn)為一種經(jīng)營上的倒置。這種倒置性使經(jīng)營組織擁有了市場(chǎng)保障,規(guī)避了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)經(jīng)營中不可控制因素向可控因素的轉(zhuǎn)化,使經(jīng)營組織、把握市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)成為可能。三、品牌的價(jià)值分析現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中,品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn),對(duì)謀求持續(xù)發(fā)展的企業(yè)來說,樹立品牌意識(shí)打造強(qiáng)勢(shì)品牌,成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先的關(guān)鍵。企業(yè)有三種可以提供收入來源的資產(chǎn)類型:有形資產(chǎn)、品牌和其他無形資產(chǎn)。根據(jù)市場(chǎng)的不同,多達(dá)70%的收入能夠歸功于品牌。品牌無形資產(chǎn)價(jià)值反映了品牌市場(chǎng)能力和品牌拓展能力。品牌以無形資本帶動(dòng)有形資源進(jìn)入市場(chǎng),既實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確界定目標(biāo)消費(fèi)群
5、,又使決策科學(xué)化,它在入市前完成品牌的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、形象定位、價(jià)格定位、心理定位、市場(chǎng)模擬與預(yù)測(cè)等一系列工作,最后使品牌有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)在科學(xué)化、藝術(shù)化、心理導(dǎo)向化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌精神文化與物質(zhì)文化的高度融合,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資源配置的科學(xué)化。品牌之所以成為無形資產(chǎn),是因?yàn)樵谄放平?jīng)濟(jì)的條件下品牌具有產(chǎn)權(quán)性、價(jià)值性、增值性、定價(jià)性、可交易性等特征,企業(yè)可運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)作和經(jīng)營品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)化的前提基礎(chǔ)是品牌獨(dú)立于產(chǎn)品的價(jià)值存在,即品牌與產(chǎn)品分離,獲得不儲(chǔ)存于產(chǎn)品而存在的市場(chǎng)價(jià)值。品牌通過價(jià)值創(chuàng)造為企業(yè)提供利潤增長的源泉,為企業(yè)擴(kuò)張尋求途徑。品牌的價(jià)值創(chuàng)造分為兩類:一類是為
6、顧客提供價(jià)值;另一類是為企業(yè)提供增長價(jià)值和途徑。四、以品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力的模式分析(一)品牌改造流程由于品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立依賴于品牌特征和目標(biāo)市場(chǎng)需求的一致,決定了品牌的改造必須從品牌評(píng)估開始。通過市場(chǎng)調(diào)查,站在顧客立場(chǎng)上思考問題(品牌為顧客帶來哪些功能上和情感上的利益),認(rèn)識(shí)品牌當(dāng)前所處地位;據(jù)此,制定相應(yīng)的品牌承諾(品牌用于何種業(yè)務(wù)、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)),發(fā)現(xiàn)品牌提供給顧客的最大價(jià)值,定位品牌業(yè)務(wù);進(jìn)而進(jìn)行品牌規(guī)劃(確定如何才能使品牌在未來被人們所接受、如何去傳播品牌),完成品牌設(shè)計(jì)與策劃;再通過培育品牌文化(制訂品牌原則、品牌資產(chǎn)目標(biāo)、品牌傳播計(jì)劃、品牌文化培育計(jì)劃、品牌戰(zhàn)過
7、品牌杠桿的運(yùn)用,獲取穩(wěn)固的品嘗牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí),還需要定期評(píng)估品牌未來前景,給品牌未來定位,以便建立長期品牌優(yōu)勢(shì);在條件合適時(shí),建立品牌聯(lián)盟。1、品牌評(píng)估品牌評(píng)估即品牌稽核。從分析品牌戰(zhàn)略及品牌驅(qū)動(dòng)力是如何影響品牌效應(yīng)的,來確定品牌效應(yīng)和從市場(chǎng)上獲得的品牌價(jià)值之間的關(guān)系。通過各項(xiàng)變量之間的比較,來測(cè)量公司品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差別;確定各項(xiàng)變量對(duì)品牌的最終價(jià)值會(huì)產(chǎn)生多大影響。通過市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在品牌驅(qū)動(dòng)(產(chǎn)品、服務(wù)、交易管理、市場(chǎng)存在、交流)、品牌效應(yīng)(品牌認(rèn)知、購買考慮、品牌偏好、情感感受、功能