國(guó)外3G業(yè)務(wù)的定價(jià)策略

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1、國(guó)外3G業(yè)務(wù)的定價(jià)策略通過(guò)對(duì)國(guó)外運(yùn)營(yíng)商在不同資費(fèi)管制環(huán)境下的3G業(yè)務(wù)定價(jià)策略進(jìn)行分析，我們?cè)噲D發(fā)現(xiàn)在不同資費(fèi)管制環(huán)境下，處于不同市場(chǎng)地位的3G運(yùn)營(yíng)商（原經(jīng)營(yíng)移動(dòng)業(yè)務(wù)的3G運(yùn)營(yíng)商和新進(jìn)入的3G運(yùn)營(yíng)商）對(duì)其3G業(yè)務(wù)進(jìn)行定價(jià)的規(guī)律，進(jìn)而為新興3G運(yùn)營(yíng)商3G業(yè)務(wù)的定價(jià)提供參考和借鑒。首先，資費(fèi)管制環(huán)境影響3G業(yè)務(wù)的定價(jià)策略。盡管目前世界各國(guó)3G業(yè)務(wù)的資費(fèi)管制背景和方式各不相同，但總體來(lái)說(shuō)，3G業(yè)務(wù)的資費(fèi)管制環(huán)境主要有兩種，一種是非管制環(huán)境，即對(duì)3G業(yè)務(wù)資費(fèi)的變化，政府不加以干涉，由市場(chǎng)自動(dòng)調(diào)節(jié)；另一種是管制環(huán)境，即對(duì)3G業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行管制，創(chuàng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，保證用戶能以合理的

2、價(jià)格亨受到3G服務(wù)。由于已商用3G業(yè)務(wù)國(guó)家的電信業(yè)務(wù)資費(fèi)管制體制不同，對(duì)3G業(yè)務(wù)的管制尤其是資費(fèi)管制的環(huán)境也不相同，不同的資費(fèi)管制環(huán)境導(dǎo)致各運(yùn)營(yíng)商采取不同的3G業(yè)務(wù)立價(jià)策略。其次，運(yùn)營(yíng)商所處的市場(chǎng)地位影響3G業(yè)務(wù)的定價(jià)策略。3G業(yè)務(wù)商用以前，一般各國(guó)都已存在2G/2.5G移動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。隨著3G業(yè)務(wù)的商用，將會(huì)有新運(yùn)營(yíng)商得到3G業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)資格。于是，移動(dòng)通信市場(chǎng)上就出現(xiàn)了擁有2G/2.5G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的原有運(yùn)營(yíng)商和以3G為契機(jī)而進(jìn)入的新興運(yùn)營(yíng)商。rfl于處于不同市場(chǎng)地位的3G運(yùn)營(yíng)商有著不同的市場(chǎng)策略，因此其3G業(yè)務(wù)的定價(jià)策略也有所區(qū)別。整體看來(lái)，作為市場(chǎng)新進(jìn)入者的新興3G運(yùn)

3、營(yíng)商一般都會(huì)采取較為激進(jìn)的3G業(yè)務(wù)定價(jià)策略，期望通過(guò)價(jià)格策略快速提升其市場(chǎng)占有率；原有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商則會(huì)相對(duì)保守，他們既要應(yīng)對(duì)新興3G運(yùn)營(yíng)商的挑戰(zhàn)，確保其已有的市場(chǎng)份額不被過(guò)多地侵蝕，還要考慮其原有的2G/2.5G業(yè)務(wù)與3G業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)發(fā)展問(wèn)題避免自身原有的2G/2.5G用戶過(guò)多地轉(zhuǎn)用3G業(yè)務(wù)。以下分析處于不同市場(chǎng)地位的3G運(yùn)營(yíng)商在不同資費(fèi)管制環(huán)境下采取的3G業(yè)務(wù)定價(jià)策略。原有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的3G業(yè)務(wù)定價(jià)策略在非管制環(huán)境下，原有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在對(duì)其3G業(yè)務(wù)定價(jià)時(shí)，一方面要考慮對(duì)其正在運(yùn)營(yíng)的2G/2.5G網(wǎng)絡(luò)所造成的業(yè)務(wù)分流的影響，另一方面要應(yīng)對(duì)新興3G運(yùn)營(yíng)商在3G業(yè)務(wù)上的挑戰(zhàn)。在管制

4、環(huán)境下，除了以上兩個(gè)因索外，原有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商還需要考慮管制機(jī)構(gòu)對(duì)其3G業(yè)務(wù)的價(jià)格管制政策。1?非管制環(huán)境下的定價(jià)策略非管制環(huán)境下，新興3G運(yùn)營(yíng)商剛剛進(jìn)入3G市場(chǎng)，為了盡快發(fā)展盡可能多的用戶，往往會(huì)首先采取較低的3G語(yǔ)音業(yè)務(wù)價(jià)格策略。正因?yàn)槿绱耍幸苿?dòng)運(yùn)營(yíng)商往往會(huì)遭遇新興3G運(yùn)營(yíng)商在語(yǔ)音業(yè)務(wù)上發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)。盡管原有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商不愿意將語(yǔ)音業(yè)務(wù)價(jià)格降得太低，但為了保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額不至于被新興3G運(yùn)營(yíng)商分割得太多，同時(shí)為了保證其2G/2.5G網(wǎng)絡(luò)上的語(yǔ)音業(yè)務(wù)不被3G語(yǔ)音業(yè)務(wù)分流，一般會(huì)采取如下3G業(yè)務(wù)立價(jià)策略?！谡Z(yǔ)音業(yè)務(wù)方面一是做新興3G運(yùn)營(yíng)商語(yǔ)音業(yè)務(wù)價(jià)格的跟隨者。例如，

5、2003年6月，和黃在英國(guó)發(fā)動(dòng)了大規(guī)模的3G語(yǔ)音業(yè)務(wù)價(jià)格戰(zhàn)，其當(dāng)時(shí)的話音資費(fèi)僅相當(dāng)于Vodafone等原有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商平均水平的一半左右。Vodafone等原有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為了確保現(xiàn)有市場(chǎng)份額不至于被和黃分割得太多，便跟隨和黃調(diào)低了3G語(yǔ)音業(yè)務(wù)價(jià)格。二是在跟進(jìn)新興3G運(yùn)營(yíng)商語(yǔ)音業(yè)務(wù)價(jià)格的同時(shí)，調(diào)整其2G/2.5G語(yǔ)音業(yè)務(wù)價(jià)格，并使3G的語(yǔ)音業(yè)務(wù)價(jià)格高于或等于2G/2.5G網(wǎng)絡(luò)上的語(yǔ)音業(yè)務(wù)價(jià)格，以保證其3G語(yǔ)音業(yè)務(wù)不會(huì)分流2G/2.5G網(wǎng)絡(luò)上的語(yǔ)音業(yè)務(wù)。例如，在Vodafone等原有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商跟隨和黃調(diào)低3G語(yǔ)音業(yè)務(wù)價(jià)格后，出于穩(wěn)定現(xiàn)有2G業(yè)務(wù)的考慮，也降低了其2G的語(yǔ)音業(yè)務(wù)

6、資費(fèi)，使3G資費(fèi)略高于2G資費(fèi)?！跀?shù)據(jù)業(yè)務(wù)及套餐設(shè)計(jì)方面一是在3G業(yè)務(wù)套餐設(shè)計(jì)中增加了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的比重，使3G業(yè)務(wù)ARPU中的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占比高于2G/2.5G業(yè)務(wù)ARPU+的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占比例如NTTDoCoMo的FOMA數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)ARPU為3400口元，而2G的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)ARPU為1960EI元。其中，F(xiàn)0MA數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)ARPU占綜合ARPU的33.6%,2G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)ARPU占綜合ARPU的24.3%。3G的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)ARPU是2G的1.7倍。二是3G業(yè)務(wù)套餐中捆綁的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)主耍是2G/2.5G網(wǎng)絡(luò)上無(wú)法開展的視頻、影視等業(yè)務(wù)。為了避免3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分流自身2G/2.5G網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)

7、據(jù)業(yè)務(wù)，原有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商一般在3G業(yè)務(wù)套餐中捆綁視頻、影視等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，這樣叮以有效地形成2G/2.5G與3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)之間的區(qū)隔。例如，STK在韓國(guó)提供的3GJUNE業(yè)務(wù)套餐中就包含電影頻道、電視頻道、練歌等3G網(wǎng)絡(luò)上特有的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。三是采取多種套餐或包月形式彌補(bǔ)語(yǔ)音業(yè)務(wù)降價(jià)帶來(lái)的損失。例如，KDDI在2G/2.5G網(wǎng)絡(luò)上提供的鈴聲/音樂(lè)下載服務(wù)，每100K的鈴聲/音樂(lè)需要100日元；而在3G網(wǎng)絡(luò)上提供的鈴聲/音樂(lè)下載服務(wù)，則有兩種包月制，即DoubleFlat和DoubleFlatLighto2.管制環(huán)境下的定價(jià)策略在管制環(huán)境下，原有移動(dòng)運(yùn)